De waarde van een Facebook Fanpage voor merken
Fans besteden meer, gebruiken het merk vaker, hebben een sterkere merkvoorkeur en een hogere NPS
In februari bracht Social Embassy onderzoek uit dat aantoonde dat meer interactie via social media leidt tot een hogere merkbetrokkenheid. Dat onderzoek was wetenschappelijk opgezet en onderbouwd en betrof een hypothetisch merk. Om te beoordelen of de uitkomsten ook in de praktijk gelden, heeft Social Embassy de uitkomsten van het onderzoek getoetst bij zes van hun klantmerken. En met succes: ook in de echte wereld leidt engagement tot een hogere brand commitment. Het is weer een flinke stap in het aantoonbaar maken van de ROI van je Facebook-fanpage!
Het werven en activeren van fans op Facebook kan in de praktijk een behoorlijke investering vergen. Merken zijn op zoek naar een verantwoording. Niet alleen de brand commitment met een merk neemt toe, maar ook de koopintentie en het community gevoel worden positief beïnvloed. Wat is de waarde van een fanpage op Facebook voor een merk? Social Embassy heeft onderzoek gedaan onder zes grote merken op Facebook, waaronder 3FM, KPN en Optimel.
In een studie onder zes merken is de relatie tussen merkinteractie (engagement) op Facebook en brand commitment in de praktijk getoetst. Hierbij waren 3.009 respondenten (1.272 fans en 1.737 niet-fans) betrokken. Een extern panel is gebruikt om een online survey op te zetten. Er werd een serie vragen voorgelegd aan zowel fans als niet-fans. Fans zijn via de fanpages van de diverse merken benaderd. De onderzoeksvragen waarop deze studie is gebaseerd zijn de volgende:
-
In hoeverre leidt merkinteractie tot een versterking van het brand commitment met een merk?
-
In hoeverre is het brand commitment onder fans sterker dan onder niet-fans?
-
In hoeverre zetten ‘fan-zijn’ en interactie aan tot conversie?
Engagement versterkt brand commitment
Om aanwijsbaar te maken in hoeverre het fan-zijn op Facebook de oorzaak was voor hogere merkbetrokkenheid en bijv. niet andersom (iemand wordt fan omdat hij zo'n sterke betrokkenheid met het merk heeft), is in het onderzoek de fans vooral gevraagd naar de verandering in de brand commitment sinds het moment dat zij Facebook-fan werden. Uit het onderzoek blijkt dat bij gemiddeld 30% van de fanbase het brand commitment is toegenomen sinds dat moment. Van KPN stelt maar liefst 56% van de fans dat hun brand commitment met KPN sterker is geworden sinds zij fan werden van het merk op Facebook.
Het onderzoek laat tevens zien dat er een verband is tussen de mate van interactie en de sterkte van brand commitment. Merken kunnen brand commitment dus (sterk) beïnvloeden door interactie aan te gaan met fans.
Afbeelding: Percentage van fans waarvan de brand commitment is toegenomen.
De invloed van engagement op gebruik en aankopen
Er is in deze studie eveneens gevraagd naar veranderende consumptie sinds respondenten fan zijn. Een deel van de fans geeft aan het merk vaker te zijn gaan gebruiken sinds zij fan zijn. Bij Optimel geeft 9% van de fans dit aan, bij de Chocomel-fans is dat zelfs 21% en voor 3FM 6% (3FM had al een heel hoog gebruik onder fans).
Voor UPC, KPN en Essent blijkt eveneens dat fans meer gebruik zijn gaan maken van de diensten. 25% van de UPC-fans zegt een nieuw product of nieuwe dienst te hebben gekocht of een pakketuitbreiding te hebben aangeschaft, bij KPN is dit 24%. En zelfs bij energieleverencier Essent, toch bij uitstek leverancier van een nutsfunctie, heeft 19% van de Facebook-fans nieuwe diensten afgenomen.
Conclusies
Het onderzoek van Social Embassy was m.n. gericht op het in de praktijk aantonen van het eerder in theoretische setting bewezen oorzakelijk verband tussen meer engagement en een hogere brand commitment. En dat is gelukt: fans hebben een significant hogere commitment dan niet-fans én de brand commitment van veel fans stijgt vanaf het moment dat zij Facebook-fan worden.
De positieve relatie tussen brand commitment en bedrijfsresultaten als gebruik, besteding, voorkeur en NPS was al langer bekend. En ook in dit onderzoek bleken Facebook-fans op deze punten hoger te scoren. Daarmee is een link gelegd tussen meer sociale interactie en bedrijfsdoelstellingen zoals bijv. omzet. Dit rechtvaardigt de conclusie dat het opbouwen van een fancommunity op Facebook ook direct waarde kan toevoegen aan een bedrijf.
Het onderzoek
Lees het onderzoek hieronder.
Credits afbeelding: UPC/Yune.
Ik werk als consultant bij Evolve, een bureau dat is gespecialiseerd in het verbeteren van de interne communicatie en interne processen met behulp van interne sociale media. Was voorheen hoofdredacteur bij Marketingfacts en betrokken bij o.a. Online Tuesday en NIMA.
Erg mooi dat hier is aangetoond dat de merkbetrokkenheid gestegen is na het fan worden, we nemen toch vaak aan dat juist bestaande fans een merk liken en daarom meer betrokken zijn.
Wat dat betreft is het ook wel eens zinvol om te onderzoeken wat de aanleiding was om een merk te likken: was dat spontaan, via een kennis of vanwege een like en win actie?
Bij de invloed van engagement op aankopen mis ik de vergelijking met niet – fans. En ook daar kan je wel weer redeneren dat iemand een merk is gaan liken omdat hij of zij zich openstelde voor dat merk en dat het liken niet de oorzaak maar een gevolg is.
Ik ben er absoluut voorstander van dat je moet engagen met je (potentiële) klanten en geloof er helemaal in dat dat zijn vruchten zal afwerpen. Facebook is daarbij een platform waar je niet om heen kan. Toch is het belangrijk om kritisch te blijven: Je haalt heel veel klanten naar een platform dat (zeker met de nieuwe target mogelijkheden) een hele mooie plaats biedt aan concurrenten om naar je klanten te vissen. (natuurlijk zeggen mensen dan dat je fans als op Facebook zitten en dat je concurrent er ook zit maar dit is wel een soort van circelredenering)
Erg leuk om te zien dat de verbanden die ik heb gevonden in mijn scriptie nu eens zijn getoetst in de praktijk. Er zitten zeker een aantal leuke insights tussen, maar ik denk dat de conclusies niet erg handig geformuleerd zijn.
Het (wetenschappelijk) vergelijken van scores op brand commitment van fans vs. niet-fans laat ruimte voor een omgekeerd verband (fans voelen al meer betrokkenheid bij een merk en worden derhalve fan) en dus andere oorzaken voor een hogere brand commitment onder fan (opgebouwd associaties door eerdere one-way communcatie (tv-commercials) of two-way communicatie (een openbaar event)) zoals jullie zelf ook aangegeven.
De conclusie dat fans een sterke betrokkenheid voelen naar een merk op het moment dat zij fan worden en de interactie aangaan met het merk is wellicht ook te snel getrokken. Dit is gemeten door fans zelf te laten beoordelen hoe hun gevoel is veranderd. Mensen zijn erg slecht als hetgaat om het in retrospectief beoordelen van de oorzaken en de mate van verandering in eigen gevoelens en intentie. De respondenten in dit onderzoek zijn gestuurd in het beoordelen in welke mate en waarom hun gevoel veranderd is doordat de vraagstelling verwijst naar een verandering en het fan worden van een merk. De verandering an sich en de oorzaken voor de verandering worden de respondenten in de mond gelegd. Ook al zou de beoordeling van de verandering in gevoel kloppen dan nog zijn de oorzaken niet eenduidig te herleiden naar de interactie die fans met een merk hebben. Andere oorzaken zoals hierboven genoemd zouden ook van toepassing kunnen zijn.
Voor mij is het gevonden verband middels deze case study nog niet praktisch gestoeld. Daartoe zal een andere methode van onderzoek gehanteerd moeten worden. Desalniettemin vind ik het erg leuk om te lezen dat de mensen die fan zijn van een merk op Facebook verliefder zijn op een merk dan niet-fans en dus een community van brand lovers vormen. Een dergelijke community wenst ieder merk zich toe en moet gekoesterd en gevoed worden omdat dit ambassadeurs van je merk zijn. Dit inzicht maakt de Facebook praktijken ook weer een stuk meer ‘accountable’.
@Tim: mooi om te zien dat de conclusies uit jouw onderzoek in de praktijk ook blijken op te gaan idd!
Qua conclusies: de link tussen interactie en commitment wordt gelegd o.b.v. de verandering in commitment sinds de mensen fan zijn geworden. Natuurlijk kunnen mensen al enorm bewonderaar van een merk zijn en om die reden Facebook-fan worden, maar er is gekeken wat er vanaf dat moment met die bewondering gebeurt.
Je hebt gelijk in het feit dat mensen zichzelf slecht kennen en mensen vragen naar hun perceptie vervorming kan opleveren. En idealiter zou er longitudinaal onderzoek worden gedaan naar de ontwikkeling van merkbetrokkenheid voorafgaande aan en vanaf het fan-zijn, etc., maar de praktische haalbaarheid van zo’n onderzoek lijkt mij niet hoog.
Wat een aardig onderzoek!
Conclusies lijken mij echter te hard. De kritiek van Tim van der Sman (de orginele auteur van het eerste, en wetenschappelijke, onderzoek) is zeer terecht. De wenselijkheid van het vinden van oorzakelijke verbanden om de waarde van sociale media voor het bedrijfsleven te bewijzen is begrijpelijk. Maar zolang de “harde link” wordt gelegd naar effecten, op basis van percepties, lijkt mij enige bescheidenheid en voorzichtigheid zeer op zijn plaats. Dit vraagt om meer onderzoek!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!