De zin en onzin van trendwatching

In september is trendwatching niet zo buzzing als rond de jaarwisseling, maar het fenomeen blijft me mateloos fascineren. Vooral omdat de 'voorspellingen' nooit uitkomen, of juist wel omdat wij erin geloven. Soms kan het zelfs een slimme marketingtruc zijn. Terwijl trendwatching letterlijk niet meer is dan kijken naar wat in het heden al in ontwikkeling is. Daarover sprak ik ook in mijn blog 'Verbeter je werving en selectie met marketing': we bekijken graag trends zodat we onszelf in de toekomst kunnen verbeteren. Dus wat is trendwatching precies en wat kunnen we er (niet) mee?

Paradigma in toekomstdenken

De reden waarom ik trendwatching zo interessant vind, is omdat we vaak alleen focussen op wat we zouden wíllen. Denk aan de Jetsons die zich (in 2062) in een glazen vliegende schotel naar het werk begeven. Dat was toen (1962) de toekomstdroom. Helaas, zo ver zijn we nog niet. Maar als je kijkt wat er in de afgelopen jaren allemaal wél is uitgekomen, zul je versteld staan. Werken zonder computers is vaak onmogelijk, we kunnen videobellen, we hebben loopbanden en robotstofzuigers. Maar om terug te komen op die vliegende auto, die bestaat niet. In de jaren zestig bedachten we wel dat transport anders zou gaan worden, maar niet dat we niet meer naar het werk zouden hoeven. Al is er wel nog steeds enige weerstand tegen Het Nieuwe Werken.

Trendwatching in het heden

Waar men vroeger voorspellingen (wensen) deed over hoe het leven er over honderd jaar uit zou zien (voornamelijk gericht op technologie waar men toen eigenlijk niet eens over zou mogen hebben dromen), houden we het nu dichter bij huis. We kijken slechts een jaar of maximaal een decennium vooruit. (Met uitzondering van populaire films zoals Minority Report, waar we over vijftig jaar vast ook met een lach op terugkijken.) En ook al speelt technologie nog steeds een grote rol in deze voorspellingen, we kijken inmiddels tevens naar andere veranderingen, op ecologisch gebied bijvoorbeeld. Op maatschappelijk gebied verandert alles eveneens voortdurend, inclusief ons beeld van de toekomst.

Rationalisatie achteraf

In mijn artikel 'Nieuwe marketingtool: de MRI-scanner' haalde ik het al kort aan: we weten niet waarom we doen wat we doen. Professor Victor Lamme, hoogleraar cognitieve neurowetenschappen aan de UvA, zegt dat mensen hun keuzes achteraf rationaliseren. Zelfs als het niet om hun eigen keuze gaat. Dit blijkt ook uit het onderzoek Choice Blindness van de Lunds Universitet uit Zweden. Daarin leggen proefpersonen uit waarom ze de voorkeur geven aan afbeelding één, terwijl ze voorheen juist afbeelding twee als 'beste' hadden aangemerkt. Dat is geen fijn idee voor je nieuwe reclame of marketingtraject. Het lijkt vrij onmogelijk om te voorspellen wat er gaat gebeuren, terwijl het een stuk makkelijker is om achteraf te bespreken wat er gebeurd is. En toch kunnen we onze aandrang tot trendwatching niet tegenhouden.

Wat kunnen we (niet) met trendwatching?

Nicolas Thaleb schrijft in zijn boek 'De Zwarte Zwaan – de impact van het hoogst onwaarschijnlijke' ook over achteraf rationaliseren. Dat doen we om de wereld om ons heen begrijpelijk te maken. Ook als er op een onvoorspelbare manier dingen gebeuren, gaan we achteraf rationaliseren, zodat we wat er gebeurd is, verklaarbaar en voorspelbaar kunnen maken. We kunnen niet alle (mogelijke) gevolgen van ontwikkelingen voorzien, waardoor voorspellingen van trends vaak niet uitkomen. Terwijl we ze achteraf direct (zeggen te) begrijpen. Dat geldt voor hoe respondenten reageren op marketinguitingen, maar ook over onze toekomstvisie van de arbeidsmarkt. Men voorspelde vijftig jaar dat we in een vliegende schotel naar ons werk zouden gaan, niet dat er nu zoveel freelancers zouden zijn.

Met trendwatching kunnen we dus geen toekomstvoorspellingen doen, maar door op de voorspelde trends van vorig jaar terug te kijken, kunnen we wel lessen trekken voor de toekomst.

Ik kan dan ook niet wachten op de kerstperiode. Niet voor de kerstboom, cadeautjes en kerststol, maar voor alle artikelen, blogs en '2013 uit, 2014 in' lijstjes. Natuurlijk heb ik continu de wetenschap in mijn achterhoofd dat achter een hoop lijstjes een marketeer zit om zijn product te pushen, maar dat neem ik er op de koop bij toe. Ik beleef ontzettend veel plezier aan het fenomeen trendwatching. Nog drie maandjes slapen.