De consument is keuzemoe!

De regel ‘Less is more’ is bij menig marketeer bekend, maar helaas weinig toegepast. We schreven al eerder dat teveel keuzemogelijkheden de consument onzeker maakt. Intermediair schreef afgelopen week “Nederland is keuzemoe”. Had de supermarkt in de jaren zestig 500 artikelen, tegenwoordig moet je niet meer opkijken van 20.000 artikelen. Het assortiment werd breder èn dieper met gevolg dat een vestiging van Albert Heijn in het centrum van Amsterdam momenteel 89 soorten brood verkoopt. Mag het ietsje meer zijn, maar dan net even anders.

“The growth of the technology industry is largely driven by consumer spending, but too many choices can slow the adoption of new products and put entire markets on hold”, aldus Danielle Levitas, consumer market analyst bij IDC. We schieten door in de enorme hoeveelheid keuzes die we als marketeers bij de consument neerleggen met de nodige gevolgen voor de verkoop.

De consument wordt rusteloos van de enorme hoeveelheid keuzes en het groeiend aantal keuzemomenten 24 uur per dag. Keuzestress bestaat dan ook echt, aldus Bernard Nijstad, hoofddocent arbeidspsychologie aan de Universiteit van Amsterdam. “Veel mensen ervaren sterke emoties of angstgevoelens als ze geconfronteerd worden met een belangrijke keuze. Ze vertonen ook fysieke reacties in de vorm van een verhoogde hartslag en bloeddruk, typisch stressverschijnselen. Dan ontstaat vermijdingsgedrag. Ze lopen met een grote boog om de beslissing heen. Ze kiezen ervoor om niet te kiezen”.

De wet van de afnemende meeropbrengst.

Nijstad onderscheidt twee soorten persoonlijkheden als het op keuzegedrag aankomt. De eerste groep, de satisfiers, zijn functioneel lui als het op kiezen aankomt. Ze hebben geen zin in gedoe. Goed is goed genoeg. De tweede groep, de optimizers, neemt alleen met het beste genoegen. Alle specificaties en alle prijzen moeten worden vergeleken. Mensen van dat type krijgen het steeds moeilijker. Ze worden gefrustreerd in hun drang om alles te willen weten. Het ontbreekt hen aan tijd. Er moeten domweg te veel keuzes gemaakt worden, zegt Nijstad. “Als er veel alternatieven zijn, zie je dat mensen minder vaak gaan kiezen. De energiebedrijven en ziektekostenverzekeraars merken nu dat er een verzadigingspunt is bereikt.”

In de paradox of choice beschrijft de Amerikaanse psycholoog Barry Schwartz een experiment waaruit blijkt dat de hoeveelheid keuzes van invloed kan zijn op de verkoop. Een delicatessenzaak verkoopt 24 soorten jams van een exclusief merk en krijgt de nodige belangstelling van potentiële kopers. Een dag later wordt dezelfde uitstalling beperkt tot zes soorten jam. Men krijgt minder belangstelling, maar als het op de verkoop aankomt, wint de kleinere uitstalling! Hoe meer er te kiezen valt, hoe minder we geneigd zijn een keuze te maken. Hier geldt de wet van de afnemende meeropbrengsten: iedere nieuwe keuzemogelijkheid voegt minder welzijn toe dan de voorgaande. Voorbij een kritisch punt neemt dat welzijn zelfs af.

Vergelijkingsites.

Het internet kent inmiddels talloze vergelijkingsites om ons te helpen bij het maken van keuzes. Toch helpen die gidsjes niet echt, denkt Jolet Plomp, psycholoog en schrijfster van het boek Beslissen doe je zo. “Wij zijn niet gewend te kiezen, maar om de schaarse kans te pakken als die zich voordoet. Het hele concept keuze was de mensen gedurende het grootste deel van de geschiedenis vreemd. Als je honderd kansen hebt, kun je ze niet allemaal meer pakken. Nu moet je aan de andere kant beginnen: je moet weten wat je zelf eigenlijk wilt. Zolang je dat niet weet, zal iedere beslissing zwaar zijn. Hoeveel hulp je er ook bij haalt, je blijft twijfelen.” En juist daar zit het probleem volgens Plomp .

We weten niet waarom we dingen doen.

Freud schonk de wereld het onderbewuste, drijfveren die werden ingegeven door gebeurtenissen in onze jeugd. Als we die maar eenmaal zouden doorgronden, zouden we onze onredelijke drijfveren kunnen uitbannen en bewust levende, rationele mensen worden. Niets is echter minder waar, denkt de huidige generatie psychologen onder aanvoering van de Amerikaanse sociaal psycholoog Timothy Wilson. Wilson ontdekte in een reeks experimenten een heel ander deel van onze psyche, die hij het adaptieve onderbewuste noemt. Dit is zo invloedrijk en tegelijk zo onbereikbaar dat het griezelig is. Op grond van zijn onderzoeken concludeerde Wilson al lang geleden: “Mensen weten niet waarom ze dingen doen.”

De eveneens Amerikaanse psycholoog Brett Pelham ontdekte bijvoorbeeld het naam-letter-effect: veel mensen laten zich bij de aankoop van producten, de keuze van hun woonplaats, hun vrienden en zelfs bij hun beroepskeuze leiden door een overeenkomst tussen de letters van hun voornaam en die van de merknaam, de stad of het beroep. Zo wonen er in de stad Jackson aanzienlijk meer mensen die Jack heten dan je op grond van het toeval mag verwachten. En er zijn onevenredig veel Amerikaanse dentists met de voornaam Dennis.

Het kan nog veel gekker, zegt hoogleraar sociale psychologie Ap Dijksterhuis. Hij stelde in experimenten vast dat het al volstaat om mensen voorafgaand aan een intelligentietest onopvallend te confronteren met woorden als ?professor? en ?intelligentie? om de score te verhogen. Priming heet die techniek, die tegenwoordig in de psychologie veelvuldig wordt toegepast. Nog sterker, mensen worden gemiddeld iets slimmer als ze zich maar in de buurt bevinden van iemand van wie ze denken dat hij professor is.

Onderbewustzijn kent geen capaciteitsproblemen.

“Mensen vinden altijd dat ze rationeel moeten beslissen. Maar rationeel is een heel slecht gekozen woord. Ze bedoelen dat ze moeten kunnen beredeneren, met hun bewustzijn, wat de beste keuze is. Maar dat bewustzijn is daar helemaal niet zo geschikt voor. De capaciteit ervan is te beperkt voor complexe problemen. Zo staat het vast dat een mens bewust maar zeven dingen tegelijk kan onthouden. Als je twee auto’s vergelijkt op drie aspecten, is je bewustzijn al vol. Je onderbewustzijn heeft die capaciteitsproblemen niet. Dat is een gigantische harde schijf waar bijna niets verloren gaat.”, aldus Dijksterhuis.

Volgens Jolet Plomp bestaat keuzestress wel, maar ligt de oorzaak daarvan bij een perfectionistische persoonlijkheid en niet bij de hoeveelheid keuzemogelijkheden. In haar boek beschrijft ze strategie?n om tot overwogen keuzes te komen. ?Maar waarom zou je keuze eigenlijk verantwoord moeten zijn? En wat is dan verantwoord? Is het onverantwoord om te kiezen voor een auto omdat hij blauw is? Of omdat de verkoper zegt dat het de beste is? Je moet je niet gek laten maken door de vraag wat objectief het beste is. Kiezen gebeurt grotendeels onbewust; je kunt dus net zo goed op je gevoel afgaan.?

Wat kan de koper doen?

Barry Schwartz geeft 4 tips voor het omgaan met keuzes.

1. Goed is goed genoeg.

   Je hebt niet het beste van het beste nodig. Goed is vaak goed genoeg en dat scheelt de nodige stress.

2. Maak soms gewoon geen keuze.

Koop bijvoorbeeld datgene dat je vriend ook koopt. Of gewoon de nummer 1 uit de consumentengids.

3. Vergelijk jezelf niet steeds met anderen.

Mensen vergelijken vaak continu om vervolgens steeds die zaken te benadrukken waar ze slechter in zijn. Focus op de goede punten en wees tevreden met je besluiten.

4. Beperk gewoon je aantal keuzes.

Als je niet bij je vriend terecht kunt om te kijken welke camera hij heeft gekocht, besluit dan gewoon twee sites te bezoeken voor het maken van een keuze en niet meer.

Wat kan de verkoper doen?

In een interview van 20 januari 2005 geeft Barry aan dat sites het aantal keuzes dat ze bieden zorgvuldig moeten testen. Enerzijds heeft de consument moeite een keuze te maken uit veel items, anderzijds moeten we niet Henry Ford gaan volgen met zijn uitspraak “any color, as long as it’s black”. Uit eigen ervaring kan ik zeggen dat het verminderen van het aantal keuzes inderdaad de verkoop kan verhogen maar een norm hierin is moeilijk te geven. Zoals zo vaak is testen, evalueren, finetunen en nog eens testen de oplossing voor het verder optimaliseren van de verkoop.

Bron: Intermediar