De grens van social networking ligt bij drie sites
De levenscyclus van een online community bestaat uit het laten groeien van passanten tot evangelisten. Marco liet tijdens de derde businessblogmeeting het levenscyclus model al eens los op Marketingfacts. Onderzoeksbureau Compete stelt in het recent uitgegeven rapport ‘S–Commerce: Beyond MySpace and YouTube’, dat vijf factoren de betrokkenheid bij een online community bepalen;
- Frequentie, oftewel de mate waarin er dagelijks interactie plaats vind tussen de bezoekers.
- Anonimiteit, is registratie vereist of niet?
- Affiniteit, hebben de bezoekers een gemeenschappelijke achtergrond
- Relevantie, staat een bepaald specifiek onderwerp centraal of zijn de discussies zeer breed?
- Exclusiviteit, is er sprake van open inschrijving of krijg je alleen op uitnodiging toegang?
Naast dit worden nog een aantal zaken op een rijtje gezet.
Social networking is sterk gegroeid. Het bezoek is sinds 2004 gegroeid met 109 procent, terwijl het aantal pageviews per bezoeker is gegroeid met maar liefst 414 procent. Het gemiddelde bezoek aan MySpace duurt 29 minuten en aan YouTube 17 minuten. Mooie resultaten, maar voor de marketeer zijn er wel de nodige uitdagingen. Bezoekers van social networking sites blijken slechts aan een beperkt aantal sites te willen deelnemen. Gemiddeld is men bij drie sites betrokken. De drempel om echt actief deel te nemen aan verschillende communities is hoog, iets dat ik in mijn omgeving meer hoor.
“Consumers have limited social bandwidth. People only want so many friends, so the bar is high for marketers to create that bond that social networks have. Already people are starting to become social-saturated. For marketers, there are not going to be as many opportunities as they think there are. So they need to be more creative. Companies would be better served to build online forums on their sites, micro sites that support their brand, or explore other ways to get consumers to participate with them versus going to social networks to find more consumers.“aldus DiMarco van Compete.
Social networkers zijn early adopters; Meer dan 40% koopt eerder nieuwe producten dan hun collega’s. 37% stelt frequent door collega’s te worden gevraagd naar hun mening over iets, terwijl 15% van de niet-social networkers dit stelt.
Het bezoeken van een social networking sites kan meerdere redenen hebben; 78% stelt social networking sites te bezoeken om te communiceren met anderen. 47% bezoekt de sites voor entertainment zoals foto’s, muziek en video’s. 38% noemt het vinden van informatie over een specifieke onderwerp als reden en 23% bezoekt de sites om hun mening te geven en hierover te discusseren. Oftewel “The motivation to join is quite simple: social networks provide a better experience for many of the things we care about and like to do.”
Tot slot nog de term S-commerce uit de titel van het rapport. Compete wil met dit nieuwe buzzword aangeven dat succes ligt in het combineren van social networking met e-commerce. Online de dialoog aan gaan met je klanten rondom je producten. Hoewel S-commerce opgenomen is in de titel van het rapport vond ik dat deel minder interessant met weinig echt nieuws.
Bron: S–Commerce: Beyond MySpace and YouTube (pdf)
Marketingprofessional met ruime ervaring in diverse internetprojecten in de financiële dienstverlening. Passie voor social media en internet in het algemeen. Stond aan de wieg van het ING Webcare Team in 2009 en gaf er 1,5 jaar leiding aan. Was daarna één van de drivers van de social media strategie voor ING Nederland in 2012 resulterend in een nummer 1 notering in de Social Media Monitor van Social Embassy. Werkzaam geweest bij Corporate Communications van ING Groep en van daaruit betrokken bij social media op internationaal niveau. Momenteel Product owner chatbot bij ING. Blogt op persoonlijke titel bij Marketingfacts en van 2004-2014 ook op de achtergrond actief geweest voor Marketingfacts o.a. bij de techniek en de redactie.
Interessant rapport en een mooi overzicht Erik!
Het aardige is dat de belangrijkste conclusie uit dit rapport – de grens van social networking ligt bij drie netwerken – ook een antwoord geeft op de vraag waar veel merken op dit momenten mee worstelen. Moeten we zelf een social network gaan opzetten of moeten we aansluiten bij bestaande netwerken?
Volgens mij moet je bij social networking niet in websites denken, maar in networks (de naam zegt ’t eigenlijk al). De grootste social networks allertijden zijn immers niet MySpace, YouTube en Blogger, maar telefoon, e-mail en MSN.
Een jaar of tien geleden wilde elk bedrijf een eigen ‘portal’; het bouwen van microsites werd nog als een compleet mesjogge bezigheid gezien. En vandaag de dag wil iedereen ineens een eigen ‘social network’, terwijl ze zich veel beter zouden bezighouden met de ‘microsite versies’ daarvan. Netwerkjes met een korte levensduur, dus. En een strak omlijnde doelgroep.
Maar het allerbelangrijkste is natuurlijk dat je merk zich als deelnemer aansluit bij relevante, bestaande social networks.
Inderdaad, helemaal eens met Carl’s opmerking dat er heel verkeerde en beperkte definitie van (online) social networks wordt gebruikt. Met als resultaat een heel erg misleidende conclusie. Zowel in het fysieke als virtuele leven zullen mensen onderdeel zijn van veel meer dan 3 netwerken, maar afhankelijk van de intensiteit en doelstelling zullen er andere middelen gebruikt worden om de netwerk interactie te faciliteren.
Overigens zou ik het ook niet zozeer hebben over aansluiten bij bestaande social networks. Liever gebruik maken van. Aansluiten bij verondersteld dat het in hun domein gebeurt (een Hyve voor je merk), terwijl je in toenemende mate zult zien dat je in jouw eigen merk domein (de eigen website bijvoorbeeld) gebruik kunt maken van de sociale connecties die reeds gelegd zijn bij bijvoorbeeld Hyves of MSN. Denk aan tools als de Windows Live Contact Control, de Facebook, Flickr en (komende) Hyves API’s, en op langere termijn ook initiatieven als PeopleAggregator.
Bedrijven die serieus een eigen social network willen starten, maken alleen kans indien zij zich op een niche richten. Gaat men voor ‘massa’, dan kan men veel beter een bestaand platform benutten. Verder: goed verhaal Erik!
@Carl: Nog even en de briefwisseling via tante post is ook een social network 😉 Begrijp je punt maar telefoon gaat mij net weer iets te ver.
Carl/Yme: Wat is jullie beeld over het aantal social networks waar iemand echt actief aan kan deelnemen? Is er nu een grens en zo ja waar ligt die dan? Ik krijg van MNS-gebruikers te horen waarom Gtalk ik heb MSN al etc. Waarom aansluiten bij network Y als ik Hyves al heb etc. Ik kan mij voorstellen dat hier een grens aan is.
MSN is geen sociaal netwerk, Hyves ook niet. Mijn familie is een netwerk, mijn vienden, mijn collega’s, mijn mede-bloggers, en zo kan ik nog wel even doorgaan. MSN en Hyves zijn de tools die interactie in deze netwerken faciliteren. Nu vooral via hun eigen website of client, maar in toenemende mate ook in andere domeinen, daar waar het voor mij relevant is. Op de website van een produkt dat ik interessant vind, op mijn weblog, in Second Life of Habbo, etc. En daar waar ik nu bij elke ’tool’ apart moet registeren en contactlijstjes moet aanleggen, wijst alles erop dat dit juist minder noodzakelijk zal worden waardoor het makkelijker wordt om te participeren in een veelheid van sociale netwerken, via een veelheid aan ’tools’, overal waar het mij uitkomt.
Verbazend dat in de top 10 geen LinkedIn staat (of OpenBC, maar dat is dan iets minder verbazend, hoewel ik het nog steeds vreemd vindt dat met de klantonvriendelijkheid van LinkedIN deze site nog groter is dan OpenBC, maar dat terzijde).
Bewijst dat veel social networks toch vooral social friends networks zijn. Minder social business networks. Terwijl daar juist makkelijker geld mee te verdienen is denk ik.
Wat is nu precies het verschil tussen punten 2 en 5?
Want volgens mij zijn deze twee aspecten ofwel aan elkaar gelijk en is het een punt bekeken vanuit twee standpunten, ofwel spreken ze elkaar tegen, namelijk het is goed om mensen anoniem te laten reageren, maar eigenlijk willen we liever de exclusiviteit van ons netwerk waarborgen.
@Mark – mijn interpretatie: 5 zegt iets over de drempel van lid kunnen worden, 2 over de drempel om te reageren als men lid is. Wetende dat interactie een van de succesfactoren is, kan het een beslissing zijn om niet iedereen toe te laten tot ‘de club’ en vervolgens, wetende wie er binnen zijn, deze personen het recht te geven anoniem te kunnen reageren.
@Erik/Yme: wordt de grens die jullie noemen juist door de techniek (lees compatibiliteit) bepaald en niet door de gebruiker? De behoefte van interactie blijft onveranderd, alleen doordat men op MSN zit en alleen daarbinnen kan acteren meldt men zich niet bij Gtalk aan, terwijl dat wellicht in combinatie met het Gmail account een betere optie zou zijn.
Maar wat ontbreekt er dan aan social business networks? Aan de volledige cyclus zoals die boven staat afgebeeld wordt voldaan bij bv. OpenBC, incl. offline meetings. Maar toch is het nog geen sommon use onder werknemers: je ziet er veel ondernemers. Wat ontbreekt er, of schort eraan? Mentaliteit bij werknemers? Is het probleem dat ’t geld kost (en de baas niet beseft dat het goed is omdat te betalen)? Moeten ze businessabbonementen maken die pp minder kosten? Of wordt zoiets als OpenBC te weinig ‘doorgegeven’ zoals de jeugd elkaar allemaal Hyves op praat? Missen we gewoon een schoolplein?
Tja, wat zijn de succesfactoren van een social (business) network? We hebben het al eens eerder vergeleken met het succes van een kroeg. Uiteindelijk gaat het er om wie er nog meer naar die kroeg gaan en of dat leuke mensen zijn waar je iets mee hebt. Teveel social business networks vergeten het entertainment-element – het moet ook leuk zijn!
@Lode: Ik doelde niet zo zeer op de technische drempel. Maar meer wat je als persoon aan kunt. Als je erg actief met op Hyves, kun je dan nog meer van soortgelijke omgevingen met dezelfde inspanningen aan? Technisch geen beperking. Kwestie van elders login aanvragen, maar hoeveel van dit soort omgevingen kan iemand normaal gesproken aan? Kijk naar je vriendenkring het aantal vrienden waar je echt heel ‘close’ mee bent zal geen 250 (om maar een getal te noemen) bedragen. Iemand kan (denk ik) niet met volledige passie bloggen op 20 blogs etc. Ergens zal er een gemiddelde zijn. Artikel stelt dat dat bij 3 ligt, maar da’s gebaseerd op een vrij enge definitie gezien de discussie hierboven. Benieuwd waar dat getal nu grofweg ligt.
‘Bij drie sites’ – zou denk ik moeten zijn ‘Bij drie (sub) communities’ ..
Marketing en Online social networks gaan denk ik niet samen. Ik heb in 2005 een retrospectief geschreven over het onderwerp en bedacht dat het misschien interessanter zou zijn te kijken waarom een Online community _niet_ succesvol blijkt ..
Correct me if I am wrong, maar marketing target zoveel mogelijk mensen tegelijk, toch? Sterke Online communities hebben binding door sociale cohesie .. Een van de punten die ik mis in de lijst van 5 hier boven is dat de community niet te groot zou mogen worden: niet de ‘critical mass’ grens overschrijden .. Het hoofd-onderwerp gaat dan verloren (mensen zien te veel dingen die ze niet boeien en de sociale cohesie gaat verloren) en de enige oplossing is het aanmaken van sub-communities .. Die zijn dus weer klein, met als gevolg dat leden meer betrokkenheid voelen .. Ze zijn dan niet lid van Hyves, maar lid van een bepaalde subcommunity binnen Hyves .. Het blijven sociale netwerken en die mogen niet te groot zijn, anders is een lid weer een nummer in plaats van een persoon ..
Je kunt dus binnen sterke communities maar een kleine groep targeten .. Maar die zijn dan wel erg geïnteresseerd .. In de toekomst zal de online gebruiker zich steeds meer zelf aanbieden voor reclame-ontvangst ..
Voor geïnteresseerden wil ik de scriptie wel evt. toesturen ..
@Matthijs: Ik denk dat er wel interesse is naar je scriptie. Als je wilt kan ik deze eventueel online zetten bij een aparte posting. Maar weet niet of je het geheel online ter beschikking zou willen stellen.
Yme slaat de spijker recht op de kop. Het verwisselen van het feitelijke netwerk en het instrument (platform) om dit netwerk te kunnen benutten, leidt tot rare conclusies. Het hele punt van netwerken is dat ze niet lineair zijn en nauwelijks begrensd. Denk maar aan de oude wijsheid van “6 persons away from the president of the USA”.
Als de conclusie is dat mensen maar een beperkt aantal platforms willen gebruiken om hun netwerk te bereiken (en deels te organiseren), dan klinkt mij dit logisch in de oren. Je gaat ook maar naar een beperkt aantal feestjes per week en bezoekt maar een beperkt aantal meetings. Tijd (en zin) zijn hierin limitatief. De oplossing zit hem in standaardisering. Als iedereen zijn eigen gegevens gestandardiseerd kan aanbieden bij elk willekeurig networking platform en daarin snel kan zien wie of wat daar te halen is, dan zal het gebruik van het aantal platforms sterk toenemen. Dit vraagt inderdaad een API die dit kan faciliteren. Als ik dat hier kan verzinnen, dan wordt daar vast ergens al hard aangewerkt.
Beste Erik,
De stelling van de koptekst boeit me. En wel om de volgende reden.
“Antropologen benadrukken dat mensen maar een beperkt aantal stimulerende en belangrijke privé-situaties kunnen hebben. In iedere samenleving zien we hetzelfde patroon: twee jeugdvrienden, twee belangrijke volwassen vrienden en twee dokters. Meestal zijn er twee seksuele partners die de rest in de schaduw stellen. Het aantal relaties is voor iedereen opmerkelijk gelijk, ongeacht de plaats, de mondianiteit of de cultuur (bron: Richard Koch, Het 80 /20 principe)”
De grens van 3 social networks zou ook vanuit bovenstaande kunnen worden bevestigd.
Leuk om te lezen.
Groet,
Arnoud
@Matthijs: ik corrigeer je even. Je bent wel heel generaliserend over marketing met je opmerking: “maar marketing target zoveel mogelijk mensen tegelijk, toch?”
Absoluut niet namelijk. Massa marketing wel ja, vooral matige marketeers gaan voor bereik (en helaas hebben we heel veel matige marketeers, vooral bij de grote bedrijven met veel budgetten). Maar veel, heel veel, bedrijven zoeken juist niches, kleine, specifieke doelgroepen.
Dus nee, marketing, goede marketing, richt zich niet op zoveel mogelijk mensen tegelijk targetten. Maar juist de juiste mensen targetten, ongeacht hoeveel dat er zijn. Om je een simpel voorbeeld te geven: ik had ooit een nieuwsbrief met 10.000 zeer actieve (met name optie) beleggers. Zelfs in absolute zin rendeerde die voor bepaalde seminars beter dan IEX met 200.000 leden op dat moment.
@Marco: is het echt entertainment? Of is het de laksheid van Nederlanders om iets te doen en achterover te zitten en wachten? Daarnaast is er te weinig te doen. Een Myspace omgeving van OpenBC (met weblog mogelijkheid b.v.) zou denk ik al redelijk wat toevoegen. Je moet mensen inderdaad een reden geven terug te komen. Verder zie je dat veel forums doodbloeden. Een ‘activator’ zou goed werken. Ik heb jaren voor IEX (nu de grootste financiële website) gewerkt als moderator, maar ook stimulator. In tijden van weinig actie schreef ik berichten, deed ik her en der research en poste er over, linkte ik naar sites uit het buitenland, etc. Betaald om de forums actief te houden, maar het werkte wel. De business networks hebben veel potentie, maar er moet meer te doen zijn.
Waarom gaat dat met Hyves goed? Omdat mensen graag met elkaar spreken omdat het vrienden zijn. Het verschil tussen business en persoonlijke relaties verdwijnt langzaam, misschien dat dat ook makkelijker wordt. Nu nog een beter business model zoeken dan die premium abo’s…
@ Erik. Kun je de 5 punten toelichten? Wat zijn de gevolgen. Daarnaast heb ik nog een vraag. Ik heb het artikel ‘passanten tot evangelisten’ gelezen. Ik kan me ook voorstellen dat er soms mensen zijn die juist structureel negatieve reacties op je blog schrijven? Hoe ga je daar mee om? Kun je daar handvatten voor geven. Wie heeft daar ervaring mee? Ik kan me voorstellen dat het voor corporateblogs makkelijker wordt om te starten op het moment dat de weblog-beheerder getraind is om met dit soort reacties om te gaan.
@Bas. Ik heb het een en ander van je gelezen. Wat ben je veelzijdig. Je artikelenl over netwerken zijn erg leuk om te lezen. Maar goed dit terzijde. Persoonlijk ben ik ervan overtuigd dat je op lange termijn de doelgroep aan je weet te binden die een reden heeft om bij je terug te komen. Heb je passie voor jouw onderwerp? Dan maakt het aantal bezoekers volgens mij ook niet zoveel uit.Heb jij ervaring met mensen die structureel negatieve reacties op je forum neer hebben geplaatst? Hoe ging je daarmee om? Of hoe ga je daar nu mee om.
@Marco, wat is het toch geweldig leerzaam hiero!
Groet,
Arnoud
@ matthijs, ik ben wel geinteresseerd in je scriptie. Misschien zou je hem me kunnen/willen toesturen?
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!