Dela Quist: “Marketeers haten Facebook niet genoeg”

Dela Quist mag je gerust een thought leader noemen op het gebied van e-mailmarketing. De CEO van marketingbureau Alchemy Worx heeft naar eigen zeggen al meer dan 20.000 uur over e-mail nagedacht, onder andere voor merken als Sony Playstation, Getty Images en Tesco. Een e-mailmarketeer met eigenzinnige en vaak controversiële ideeën. Zijn visie op de ontwikkelingen in e-mailmarkting deelt hij graag met de Nederlandse e-mailmarketeer. Dela zal tijdens de DDMA Email Summit in juni de keynote ‘What is next for email marketers?’ presenteren. Ik sprak in aanloop naar het event met hem over e-mail, social en marketing automation.

Welk social media kanaal is ‘evil’?

We vallen meteen met de deur in huis: social media claimen nogal wat tijd van de gemiddelde marketeer. Ik kan natuurlijk vragen waarom bedrijven moeten integreren, holistisch moeten kijken en alles moeten ‘omnichannellen’, maar vertel eens: welk socialmediakanaal haat jij het meest?

“Dat is makkelijk: Facebook. Ik vind dat namelijk – net als Apple – een klassiek geval van stijl verkiezen boven inhoud. Iedereen die denkt dat Facebook er is om jou te helpen je bedrijf op te bouwen en tegelijkertijd de consument te beschermen tegen die kwaadaardige marketeers, is naïef. Facebook haalt een truc uit met merken; de merken bouwen een groot publiek voor Facebook. Door hun Facebook-pagina te promoten in elke communicatie, denken ze dat ze cool zijn. Wanneer de tijd rijp is – nu – zullen ze je klanten verkopen aan de hoogste bieder. Maar ik denk dat als je media wilt kopen, er veel goedkopere en effectievere plekken zijn dan Facebook. “

Het is dus beter om je eigen klantenbestand en bereik op te bouwen dan het te verhuren (of weg te geven) aan de concurrent. Jullie hebben veel internationale klanten. Als we het over publiek hebben, wat zijn dan de verschillen in e-mailmarketing in de UK, VS en andere landen?

“Ik zie op basis van de data van onze klanten dat als het gaat om e-mail, mensen zich op een zeer consistente manier gedragen. Dus afgezien van wetgeving, met name wat betreft de opt-inregels, is het belangrijkste verschil de grootte van de e-mailbestanden.

Dat verschil in grootte is belangrijk. De kosten van creatie, tekstschrijven, et cetera blijven namelijk hetzelfde, of je de mail nou stuurt naar 500 of 5.000.000 mensen. De grootte van de lijst maakt juist het verschil voor traffic, conversies en downloads. Hierbij geldt: hoe groter de lijst, hoe groter het rendement. In de praktijk betekent dit dus dat een marketeer die werkt in Nederland met een bevolking van minder dan 20 miljoen veel harder moet werken dan een marketeer in Amerika, met de potentie van een bevolking van meer dan 200 miljoen ontvangers.”

Ik denk niet dat er één Nederlandse marketeer is die mailt naar de voltallige Nederlandse bevolking. Het opbouwen van een gezonde opt-in database en een gezond bereik creëren is natuurlijk een van de belangrijkste taken van elke marketeer. Dus de return on investment (ROI) van e-mailmarketing is in het algemeen hoger met een grotere database.

Marketing automation

Jordie: “Er is dit jaar veel aandacht geweest voor de ROI van marketing automation. In B2B zijn die tools al redelijk ingeburgerd. Wat denk je dat de belangrijkste marketing automation-functionaliteiten zijn voor retail en b2c-/consumentenmerken? Zal het een must have worden voor slimme e-mailmarketing?

“Ik denk niet dat marketing automation zo slim is. Merkt de consument het als een marketeer vijf lijsten maakt en vijf verschillende e-mails naar elk van deze lijsten stuurt, of als hij een e-mail verstuurt die dynamisch wordt samengesteld door een marketing automation tool? Nee. Een goede marketeer zonder automation tools zal altijd beter zijn dan een slechte marketeer met de beste tools ter wereld.”

OK, dus marketing automation-tools zijn niet de grootste succesfactor. Maar die goede e-mailmarketeer heeft het wel druk. Tools worden steeds gebruiksvriendelijker en makkelijker te gebruiken. Alchemy Worx is een bureau dat gespecialiseerd is in alleen e-mailmarketing. Hoe zie je de rol van jouw bureau – en die van anderen – versus e-mail service providers en self-service?

“Al onze klanten hebben de mogelijkheid om te kiezen: doe ik het zelf? Gebruik ik mijn ESP voor full service…? Maar toch kiezen ze ervoor om ons in te zetten. Dit komt omdat e-mail, ondanks het feit dat het een digitaal kanaal is, zeer veel manuren kost. De belangrijkste reden dat e-mailmarketeers niet het onderste uit de kan halen, is ‘een gebrek aan middelen’. Wij zijn ingericht om intelligentie, flexibiliteit, efficiëntie en schaalbaarheid te leveren – en snel. Zeer weinig in-house teams of traditionele bureaus zijn ingericht om dat te doen.

Wat betreft de ESP’s: ze doen full-service omdat ze hun technologie moeten verkopen. Wij doen het omdat we er van houden.“

Op 11 juni spreek je op de EMAIL SUMMIT 2014 in Amsterdam. Je keynote heeft als onderwerp: ‘What is next for email marketers?’. De ontwikkelingen blijven elkaar opvolgen, wat is in jouw ogen e-mailmarketing 3.0?

“Als ik dat vertel zou het mijn keynote bederven. [Lacht] E-mail is bekend om zijn vermogen om directe respons te genereren, maar we vergeten een minder bekende kracht: het bouwen aan de merkperceptie over de loop van tijd. Deze is krachtig en is een bron die retailers nog moeten aanboren.

Is bouwen aan merkperceptie essentieel voor e-mailmarketing 3.0?

Dela Quist is keynote-spreker op de EMAIL SUMMIT 2014 te Amsterdam op woensdag 11 juni. Voor meer dan 200 marketeers zal hij hier spreken over de op handen zijnde e-mailmarketing 3.0. Naast Dela Quist spreekt Ewa Badaruk (adidas group) en zijn er sessies van onder andere Ikea, Telfort, Ziggo, Exact en KLM.

Ook worden de winnende cases gepresenteerd van de E-mail Awards die op 10 juni worden uitgereikt. Meer informatie over het programma en inschrijven is te vinden op www.emailsummit.nl

Over Dela Quist

Dela Quist is oprichter en CEO van Alchemy Worx sinds 2001 en schat dat hij al meer dan 20.000 uur over e-mail heeft nagedacht. Klanten zijn onder meer Getty Images, Hotels.com , Sony Playstation en Tesco. Dela is jaren lid van de DMA UK’s Email Marketing hub en is voorzitter van diverse DMA marketing hubs.

Hij zal een keynote presenteren op de komende DDMA Email Summit en em@il Night. Zijn boek ‘Fear and Self-Loathing in Email Marketing‘ kun je hier downloaden.

Foto bovenaan: Dela Quist, Frank Strzyzewski en Jordie van Rijn (v.l.n.r.), praten op de EmailExpo in Duitsland over e-mailmarketing 3.0