“Denk zoals een klant denkt”
Interview met directeur Jeroen de Zwart en commercieel manager Tom Wolbrink van Fleurop.nl over hun 1ste plaats in de WUA! Top 100 Beste Websites 2014
Fleurop.nl is de overtuigende winnaar van de WUA! Top 100 Beste Websites 2014. En dat is geen toeval, blijkt uit een gesprek met algemeen directeur Jeroen de Zwart en commercieel manager Tom Wolbrink. De bloemenverzendorganisatie scoort bij de consument heel goed op ‘merk’, ‘aanbod’ en ‘look & feel‘ en is 100 procent relevant voor de bezoeker. Hoe heeft Fleurop.nl dat voor elkaar gekregen? De Zwart en Wolbrink vertellen over het geheim van het succes van de website.
Gefeliciteerd! Fleurop.nl is winnaar van de WUA! Top 100 Beste Websites 2014. Wat is jullie eerste reactie?
Jeroen: “Ik vind het helemaal fantastisch! Vooral ook omdat wij in een heel bekend rijtje staan van eerdere winnaars zoals Booking.com en bol.com. Vorig jaar waren we zevende, dat we nu eerste zijn vervult me met trots.”
“De overwinning is voor ons extra speciaal, omdat Booking.com en bol.com echt pure online players zijn en wij eigenlijk niet. Online is voor ons inmiddels wel extreem belangrijk.”
Vorig jaar eindigde Fleurop.nl op de zevende plaats in de WUA! Top 100 en nu op de eerste plaats! Wat is jullie geheim?
Jeroen: “We leggen sinds 2013 de focus nog sterker op internet. Dingen die wij niet helemaal goed vonden, hebben we geprobeerd te verbeteren.”
Zoals?
Tom: “Om te beginnen hebben we het assortiment sterk verkleind. Want teveel keuze is geen keuze. Als je teveel boeketten toont, krijgt de consument keuzestress en dat moet je zien te voorkomen.”
“Daar komt bij dat het ook voor de lokale bloemist niet handig is om een grote collectie op de website te tonen. Want de lokale bloemist moet het uitvoeren. Als je een te grote diversiteit in boeketten aanbiedt, kan het gebeuren dat de consument niet exact krijgt wat hij of zij bestelt.”
“Voor de tevredenheid van consumenten is het juist belangrijk dat de totale keten betrouwbaar en voorspelbaar is en dat de ontvanger precies het bestelde boeket krijgt. Zeker in ons geval, waar de besteller en ontvanger vrijwel altijd twee verschillende personen zijn.”
Hoe sterk heeft Fleurop het aanbod teruggebracht? Kunnen jullie aantallen noemen?
Jeroen: “Er staan nu zestig boeketten op de site als je rouwwerk weglaat. Eerst waren het er 170-180, dat was echt veel te veel!”
Tom: “Door het assortiment te verkleinen, kun je meer producten centraal stellen en daar honderd procent voor gaan. Dat betekent dat we nu meer aandacht geven aan de juiste producten, beter inspelen op de seizoenen en de consument helpen met het maken van zijn keuze.”
Tweederde van het assortiment eruit… Hoe heeft Fleurop.nl gekozen welke boeketten konden blijven?
Tom: “De consument bepaalt, we kijken heel goed in de afzetcijfers welke boeketten het goed doen. Ieders voorkeur voor bloemen is heel erg subjectief, je vindt het mooi of je vindt het niet mooi. De consument bepaalt uiteindelijk welk boeket wij op de website laten staan en welke niet.”
Ik heb begrepen dat jullie nog een tweede duidelijke verandering hebben doorgevoerd. Welke verandering is dat?
Jeroen: “Fotografie. We hebben gekozen voor totale eenduidigheid in fotografie en een betere kwaliteit. Dat gaat heel ver. We fotograferen nu alles op 1 manier: altijd dezelfde vaas, dezelfde stand van het boeket en dezelfde verhouding.
Hoe gaan jullie ervoor zorgen dat Fleurop.nl volgend jaar weer op 1 staat?
Tom: “We blijven werken aan consumentenvertrouwen. De consument bepaalt uiteindelijk of hij bij ons koopt of niet. Daarom is het belangrijk dat we gezamenlijk zorgen dat we kwaliteit leveren, daar testen we onze bloemisten ook op. Het is de totale experience die we steeds beter in de hand hebben en die voor ons belangrijk is.”
Jeroen: “Een veelgehoorde vraag van onze klanten is: ‘Is mijn boeket geleverd?’. Dat is logisch. Stel dat je een boeket voor je vriendin hebt besteld, dan wil je wel graag weten dat de bloemen op het juiste moment zijn afgeleverd.”
“De consument heeft behoefte aan een soort track and trace-systeem, zoals dat bij DHL en PostNL al heel normaal is. In onze branche bestaat dat nog niet, daarom gaan wij dat introduceren. Dat zal ook nog een reden zijn waarom we volgend jaar weer op 1 staan!
Welke tip hebben jullie voor andere websites die ook in de WUA! Top 100 willen komen?
Tom: “Denk zoals een klant denkt!”
Bekijk hier de WUA! Top 100 Beste Websites 2014.
Klaas Kroezen is sinds 1999 actief als internetondernemer. Samen met zijn broer Henk Kroezen is hij oprichter van WUA: de wereldwijde marktleider in Digital Experience Benchmarking.