Detailhandel moet pijlen op showroomers richten

Showrooming, het binnenlopen van een winkel en tegelijkertijd online/mobiel zoeken naar de beste prijs om vervolgens elders of online tot aankoop over te gaan, betreft nog slechts een beperkt percentage van het winkelend publiek. Daarentegen kan ontegenzeggelijk worden gesteld, dat een dergelijk koopgedrag bij een groeiend aantal consumenten aan populariteit wint. En omdat het merendeel van de showroomers jong, sociaal actief en invloedrijk is, is het van het grootste belang dat retailers hun strategie aanpassen aan deze snel toenemende groep consumenten.

Showroomers als vrienden

Tijdens de jaarlijkse NRF-conventie in januari in New York stelde Jill Pulleri, VP Retail bij IBM Global Business Services, aan de hand van uitkomsten van een recente nieuwe studie van IBM, dat showroomers niet de 'vijand' van de winkelier zijn, maar dat zij alles in het werk moeten stellen om deze groep in de armen te sluiten als hun beste vriend(en).

Idealiter zouden retailers de showroomer moeten inzetten als 'ambassadeur' van hun product en/of winkel. Showroomers zijn bovenmatig actief op sociale media en bij een juiste retailaanpak kan zodoende een positieve winkelervaring leiden tot een optimale verspreiding via de respectievelijke netwerken van de showroomer.

Puleri ging samen met Erik Qualman, auteur van Socialnomics, in op de manier waarop retailers zich dienen te positioneren in het sterk veranderende retaillandschap en de cruciale rol die nieuwe sociale, mobiele en digitale werelden hierbij spelen. Vervolgens onthulde zij sommige resultaten van het recente IBM-onderzoek onder 26.000 respondenten in 14 landen.

48 procent van alle showroomers stelt slechts een winkel te bezoeken om onderzoek te doen en heeft geen enkele intentie om ook tot aankoop over te gaan. Ongeveer een kwart is wel van plan om iets te kopen, maar doet dat niet vanwege te hoge prijskaartjes, het gebrek aan productkennis of assistentie van het verkooppersoneel en verricht de aankoop later online. Een derde van alle showroomers gebruikt tijdens het winkelen mobiele apparaten voor prijs- en productinformatie.

Connected

Het belang van de showroomconsument wordt duidelijk als je beseft dat 58 procent minimaal een keer per dag is verbonden met sociale media en dat meer dan de helft via deze media positief oordeelt over zijn of haar winkelervaring. Over het algemeen bestaat de groep uit meestal jonge (18 tot 34 jaar), overwegend mannelijke consumenten, met een redelijk hoog welvaartsniveau. “Het zijn ongelooflijk actieve consumenten, die er niet voor schromen om hun mening met anderen te delen ” aldus Puleri.

Uit de studie blijkt verder dat, ondanks dat tijdens de afgelopen feestdagen nog veel consumenten winkels afliepen voor kerstinkopen, een groot deel nu overweegt om dat in de toekomst te verleggen naar online aankopen. Van de 84 procent van de respondenten die zeiden hun laatste aankoop in een winkel te hebben gedaan, zegt 56 procent dat ze weer terug gaan voor een volgende aankoop, 35 procent het nog niet weet en de resterende negen procent voornemens is om voortaan uitsluitend online te shoppen .

Die laatste groep, gedoopt tot store abandoners, valt grotendeels in de categorie 18-tot-34-jarigen en komt waarschijnlijk niet terug, zei Puleri. “En raad eens welke groep consumenten een groot deel van de toekomst van retail bepaalt.”

Socialnomics-strategie

Voor de detailhandel is het juist nu van levensbelang, dat een effectieve socialnomics-strategie wordt ontwikkeld en geïmplementeerd, waardoor de juiste digitale mond-tot-mond-marketingcampagne leidt tot optimale communicatie met showroomers en zodoende gebruik kan worden gemaakt van een steeds breder wordend spectrum aan mobiele en sociale media. Helaas, volgens Erik Qualman, is op dit moment slechts 10 procent van alle bedrijven zich bewust van de economische impact die sociale en mobiele media kunnen hebben voor hun bedrijfsvoering en is een nog kleiner percentage daadwerkelijk actief wanneer het de inzet van deze netwerken betreft.

Dat er iets moet gebeuren werd van de week wederom duidelijk toen bracheorganisatie CBW-Mitex Retail aankondigde dat voor het vijfde jaar op rij meubelzaken (min 9 procent) en kledingwinkels (min 6 procent) hun omzet fors hebben zien dalen. Ongetwijfeld zal het – op dit moment lage – consumentenvertrouwen hiervan deels de oorzaak zijn. De 17.000 aangesloten winkeliers, willen zij deze neergaande trend ombuigen, zullen echter ook genoodzaakt zijn om hun sales- en marketingstrategie zo snel mogelijk aan te passen aan de snel veranderende maatschappelijke cultuuromslag.

Politiek

CBW-Mitex-voorzitter Meerman heeft wat dat betreft deels gelijk als hij Den Haag ervan beticht slechts oog te hebben voor boekhoudkundige bezuinigingen en het gebrek aan toekomstvisie. Dat laatste wordt nog duidelijker als je bedenkt, dat tijdens de EU budget bijeenkomst vorige week is besloten dat het oorspronkelijk voorgestelde budget ter bevordering van digitalisering binnen de EU is teruggebracht van 9 miljard naar één miljard Euro! Met uitzondering van onze nationale Brusselse trots, Neelie Kroes, heeft de Haagse politiek hieraan geen woord gewijd.

De ware ondernemer is het allang duidelijk, dat voor wat betreft technologische vooruitgang, de politiek meestal achter de feiten aanloopt, en dat implementatie van socialnomics-toepassingen tot opmerkelijke resultaten kan leiden.

Een goed voorbeeld hiervan is Albert Heijn- en Gall & Gall-franchisenemer Cees van der Poel, die in de afgelopen maanden met succes een groot aantal campagnes heeft gevoerd, waarbij gebruik is gemaakt van het socialmarketing platform BuddyBuy. Middels B2B- en B2C-communicatie gebruikt van der Poel BuddyBuy om specifieke (regionale) producten te promoten en worden relaties en klanten gemobiliseerd als digitale ambassadeurs voor de digitale verspreiding. Tevens kan hij met behulp van het platform zijn ambassadeurs automatisch belonen voor hun campagnebijdrage.

Na een aanloopperiode, waarin zowel ondernemer als consument aan deze manier van commercie bedrijven konden wennen, is duidelijk dat consumenten dit concept weten te waarderen, want gemiddeld genomen bereikt een campagne maar liefst 50% van de volgers/likers. Van deze ambassadeurs blijkt minimaal 10% aan de actie met te doen en bij sommige acties is dit zelfs opgelopen tot boven de 50%.