Deze 7 trends gaan influencer marketing drastisch veranderen

Influencer marketing is echt mainstream geworden. Steeds meer bedrijven schakelen influencers in om hun merk of product te promoten op social media. Maar de strategie is ook flink aan verandering onderhevig. Wat moet je weten anno 2016?

In deze digitale wereld hebben bedrijven een beperkt aantal instrumenten om hun (potentiële) klanten online op een effectieve manier te bereiken. De waarde van online advertenties is door het massale gebruik van adblockers flink uitgehold. Branded content is een alternatief, maar kent hetzelfde nadeel als reclame: zie er de moderne consument maar eens mee te overtuigen. Niet voor niets komen veel bedrijven uit bij influencer marketing.

Uit onderzoeken blijkt dat de meerderheid van de marketeers influencers inzet en dat de budgetten hiervoor zijn opgeschroefd. Het is logisch dat deze tak van marketing aan populariteit wint. Als een influencer iets aanraadt in een tweet, YouTube-filmpje of Instagram-post, zijn we meer geneigd hem of haar te geloven. Het sluit bovendien vaak goed aan bij de bestaande digitalmarketingstrategie. Met name contentmarketing is gebaat bij hulp van influencers.

Influencer marketing heeft zowel in business-to-consumer als in business-to-business waarde. Goede influencers kunnen onder andere helpen bij het genereren van leads en het verhogen van de brand awareness en klantloyaliteit. Op de b2b-markt zijn ze een instrument om bijvoorbeeld de zichtbaarheid van een merk te vergroten.

Mooi, maar tegelijkertijd is influencer marketing nog lang niet volwassen. Ik heb 7 belangrijke trends van dit moment voor jullie op een rij gezet.

1. De opmars van micro-influencers

Influencer marketing is geen kwestie van klakkeloos geld overmaken aan beroemdheden met zoveel mogelijk volgers. Het bereik blijft een factor, maar het is niet meer de belangrijkste. Authentieke en dus waardevolle interacties, daar draait het om. Bedrijven gaan daarom steeds vaker in zee met influencers die niet per se een grote schare volgers hebben. We noemen hen ‘micro-influencers’.

Deze micro-influencers bedienen een niche die misschien wel perfect aansluit bij je doelgroep. Bijkomend voordeel is dat het vaak minder moeilijk is om deze influencers naar je hand te zetten dan gearriveerde sterren of thought leaders die alleen voor (veel) geld werken.

2. Meten, evalueren en verbeteren

Dat het bereik minder bepalend wordt, betekent natuurlijk niet dat bedrijven geen waar voor hun geld of merchandise willen. Social media als YouTube en Instagram maken steeds meer gedetailleerde gegevens beschikbaar die inzicht geven in het effect van influencer marketing.

Dankzij analyse van data over bijvoorbeeld retweets, shares, websitebezoek en conversie is het mogelijk om zeer specifieke en concrete kpi’s op te stellen. Zo kan worden vastgesteld of een campagne aan de verwachtingen heeft voldaan. Deze inzichten helpen bedrijven om het bij hun volgende campagne net even beter of slimmer aan te pakken.

De kwaliteit van de content en een doordachte cross-platformstrategie zijn belangrijker dan het gekozen distributiekanaal.

3. Kwaliteit telt, niet het distributiekanaal

Influencers zijn actief op allerlei social media, van Twitter, Facebook en LinkedIn en YouTube tot Instagram, Snapchat en Vine. Wat nu populair is, kan morgen alweer passé zijn. De kwaliteit van de content en een doordachte cross-platformstrategie zijn dan ook belangrijker dan het gekozen distributiekanaal.

Een interessante ontwikkeling is dat bedrijven influencers steeds vaker inzetten als een soort contentproducent voor hun eigen kanalen. Een goed voorbeeld daarvan is Mascha Feoktistova van Beautygloss, een van de bekendste Nederlandse influencers op cosmeticagebied. Shampoomerk Andrélon gebruikt Mascha’s content over hun shampooproducten regelmatig op de eigen Facebookpagina. Een branded socialmediakanaal, website of blog wordt zo een bron van relevante verhalen, video’s en afbeeldingen die door influencers zijn gemaakt. Dit leidt tot meer verkeer. De influencer draagt hieraan bij door de site te promoten via social media.

4. Bedrijven en influencers vinden elkaar

Er ontstaan allerlei nieuwe platforms voor influencer marketing, zowel in Nederland als daarbuiten. Dankzij sites als BuzzSumo en Traackr, die fungeren als een tussenpartij, wordt het steeds makkelijker om de juiste social influencer te vinden en met hem of haar in contact te komen.

Bedrijven kunnen bijvoorbeeld zoeken op onderwerp, het type content of de leeftijdscategorie van de influencer en de doelgroep. Het is zelfs mogelijk om via een app als Popular Pays in één klap een hele groep influencers te strikken voor jouw campagne. Deze platforms zorgen er ook voor dat nieuwe influencers zich beter kunnen profileren.

Met Popular Pays kun je in één moeite meerdere influencers betrekken bij je campagne

5. Influencers leren hun waarde kennen

Influencer marketing is big business en dat begint ook bij de influencers zelf door te dringen. Geloofwaardige, loyale influencers zijn zeldzaam. Bovendien kan het lastig zijn om de balans te bewaken tussen gesponsorde en niet-commerciële posts. Volgers mogen een influencer niet als een geldbeluste spammer gaan zien, dan werkt het averechts.

Het gevolg is dat een influencer die goed in de markt ligt, zich genoodzaakt ziet om niet te veel verschillende partijen te promoten. En dus wordt het tarief hoger. Er zijn nog wel (beginnende) influencers die minder hoge eisen stellen. Deze mensen moet je koesteren.

6. Influencer relationship management

Ieder bedrijf wil goede banden met invloedrijke personen op social media, zodat ze voor een constante stroom mond-tot-mondreclame zorgen. Influencer relationship management (IRM) structureert deze vorm van relatiebeheer. Je kunt het vergelijken met customer relationship management (CRM), maar dan voor influencers.

Sommige grote bedrijven hebben inmiddels een eigen IRM-team opgezet om die positieve aandacht op social media te garanderen. Voor kleinere bedrijven is dit overigens niet zozeer een gunstige ontwikkeling. Het is immers moeilijk concurreren met zo’n dedicated team.

Sommige grote bedrijven hebben inmiddels een eigen influencer relationship management-team opgezet om positieve aandacht op social media te garanderen.

7. Langetermijnrelatie met de influencer

Een kinderziekte van influencer marketing was dat marketeers zich te veel op de korte termijn richtten. Een influencer werd ingeschakeld voor een productlancering of om een (zakelijk) event te promoten en daarna hield het zo’n beetje op. De resultaten van deze aanpak stelden veelal teleur.

Een samenwerking met een influencer werpt vooral op de lange termijn zijn vruchten af. Zo kweek je trouwe influencers die zich oprecht en consequent verbonden voelen met je merk. Dat komt hun geloofwaardigheid ten goede. Ga niet te zakelijk om met je influencers, maar benader ze als mensen met emoties. Een gezellig etentje schept een band, een droge e-mail niet.

De wereld van influencer marketing is net zo dynamisch als het socialmedialandschap zelf. Niemand weet precies hoe en op welke websites de influencer van de toekomst zijn brood verdient. Maar één ding is zeker: influencer marketing is here to stay.