Die mooie advertentie jaagt je doelgroep weg

Niets is zo perfect als advertenties: die ideale plaatjes schrikken mogelijk je doelgroep af

Het product vanaf z’n beste kant, een fotomodel aan de hand en de ideale kleurstelling en belichting. Een geslaagde grafische advertentie laat het product op de best mogelijke wijze zien en draagt zo optimaal bij aan de waardebeleving door de doelgroep, toch? Recent onderzoek van Dimofte, Goodstein en Brumbaugh (PDF) toont aan dat dit niet het geval hoeft te zijn. Een té perfect plaatje kan de doelgroep juist afschrikken en daarmee leiden tot een lagere ervaren productwaarde, die het succes niet ten goede komt.

Aankopen door consumenten en hun relaties met merken dragen effectief bij aan hun sociale identiteit, het bewijs dat marketing en brand equity inderdaad effect sorteren. Het is als marketeer de kunst optimaal in te spelen op overeenkomsten tussen onszelf en de gepresenteerde sociale identiteit of ‘de volgende trede’ op de sociale ladder aan te bieden. Wanneer er sprake is van advertenties voor producten die beloven ons leven te verbeteren of verrijken spreken we van aspirational advertising. Dit is een marketingcommunicatiestrategie die producten die we associëren met sociale out-groups toont aan consumenten die graag toegang willen tot die ‘sociale klasse’. Het gaat vaak om luxegoederen als horloges of auto’s, al valt dit ook toe te passen op bijvoorbeeld gezonde voeding of andere productgebieden.

Sociale identiteit en advertenties

We slagen er als consumenten uitstekend in om sociale identiteiten aan merken toe te schrijven. De Nespresso-drinker houdt van gemak, heerlijke koffie en is enigszins nonchalant. De Volkswagen-rijder zit juist meer praktisch in elkaar en hij met een Porsche houdt van avontuur en durft best een beetje te pochen. Zodra we ons kunnen identificeren met de getoonde sociale identiteit in de advertentie zorgt ons brein automatisch voor cognitieve consistentie door een positieve waardering voor het product te creëren. We identificeren ons graag met de sociale identiteit, waardoor daar uitsluitend een positieve waardering voor het product bij past.

Screenshot afkomstig van www.nike.nl

Een goed voorbeeld hiervan vinden we op de website van Nike. Nike speelt in op de sociale identiteit van de fans, door ze te vragen hun ‘passie te bewijzen’ door onderdeel van het team te worden en de officiële kleding te dragen. Op die manier is de geportretteerde sociale identiteit voldoende in lijn met die van de lezer, Nike biedt een tussenstap aan om het bereikbaar te maken door de lezer aan te spreken als fan in plaats van sporter.

Hoe werkt dat echter andersom, wanneer er sprake is van een sociale identiteit waarmee we ons moeilijker kunnen identificeren? Wanneer we als beginnende jogger een professionele atleet bijvoorbeeld op nieuwe Nike sportschoenen zien valt het niet mee om onszelf als onderdeel van ‘zijn wereld’ te zien, simpelweg omdat we wel eens gaan joggen. Dit betekent dat we ons niet kunnen identificeren met de sociale identiteit, waardoor ons brein automatisch een negatieve waardering voor het product creëert. Alleen op die manier is de productwaardering immers in lijn met de moeite die we ervaren om ons te identificeren met de gepresenteerde sociale identiteit.

Dat betekent concreet dat het ideale advertentieplaatje er mogelijk té goed uitziet, aspirational advertising kan zo het doel voorbij schieten en de doelgroep daarmee afschrikken. Wat gebeurt er bijvoorbeeld wanneer je de onderstaande advertentie ziet in de Quest? BMW schetst de sociale identiteit van het typische gezin, waarbij de kinderen fijn spelen in de auto en alle ruimte hebben. Uiteraard kennen we BMW als het merk dat zich richt op de succesvolle man die luxe en comfort wenst en daarvoor best bereid is een premium prijs te betalen. Met name nu BMW zich met de afgebeelde 2-serie Active Tourer richt op gezinnen is er sprake van aspirational advertising voor (met name) vaders die erover denken om nu dan toch de stap naar BMW te maken. Er is nu immers voldoende ruimte voor de kinderen.

BMW moet er echter voor waken dat de geïnspireerde vader het geschetste plaatje niet als té perfect interpreteert. De eigen kinderen spelen doorgaans niet zo rustig in de auto, een luxe leren afwerking heeft hij nog nooit kunnen betalen en BMW-rijders praten op verjaardagen doorgaans toch net wat gemakkelijker over extra opties ter waarde van een paar duizend euro.

Scan van een BMW-advertentie uit Quest

Op het moment dat de geadverteerde sociale out-group te ver van de doelgroep af komt te staan, lukt het de doelgroep niet langer om voor sociale identificatie te zorgen. Het risico is dan dat de advertentie via de wens tot cognitieve consistentie leidt tot een lagere product- of merkwaardering. Gelukkig bestaan er mogelijkheden om dit te ondervangen, Dimofte, Goodstein en Brumbaugh benoemen in hun eerder genoemde artikel de mogelijkheden.

Dat kan bijvoorbeeld door in de advertentie duidelijk te maken dat ook de doelgroep de stap kan zetten, om vanuit de eigen in-group de stap te maken naar de sociale out-group zoals afgebeeld. Door een ‘eerste traptrede’ aan te geven wordt de stap kleiner en ervaren we de sociale out-group als minder ver bij onze eigen sociale identiteit vandaan.

Ford zorgt er in de onderstaande advertentie (ook uit Quest) op die manier voor dat duidelijk wordt dat de auto ook bereikbaar is voor mensen met een kleine(re) portemonnee. Het grote model van Ford biedt de doelgroep de mogelijkheid de volgende stap te zetten, richting de sociale out-group die de grotere modellen van het automerk rijdt. Uiteraard is het de groene balk met daarin ‘netto v.a. 86,-/mnd’ die ervoor zorgt dat de sociale out-group wat dichterbij komt. Dat appelleert immers aan het gevoel dat dit een bedrag is dat we allemaal in zo’n mooie auto te kunnen rijden?

Scan van een BMW-advertentie uit Quest

Effectief gebruik maken van aspirational advertising

De belangrijkste voorwaarde is dat de stappen die een consument kan maken niet te groot lijken. Begin dus met het in kaart brengen van de doelgroep en hun sociale identiteit om de volgende stap aan te kunnen bieden zonder dat deze onmogelijk oogt. Dit is iets dat bijvoorbeeld Marley Spoon goed doet door indirecte zelfbevestiging aan de lezer te bieden. De aanbieder van foodboxen geeft op de website aan ‘koken was nog nooit zo makkelijk’ en ‘vanaf €4,95 per portie’. De afbeelding hieronder laat daarbij een professionele chef in bijpassende outfit zien, maar dankzij de tekstuele begeleiding krijg je als bezoeker het idee dat ook jij deze stap kunt zetten om voortaan gezonder te koken (‘die je makkelijk thuis zelf kookt’).

Screenshot afkomstig van www.marleyspoon.nl.

Tot slot, drie tips voor succesvolle aspirational advertising

1. Zorg ervoor dat je in de advertentie een eerste stap aanbiedt die de doelgroep gemakkelijk kan maken. Hiermee voorkom je dat consumenten zich niet kunnen identificeren met de geschetste sociale identiteit.

2. Als alternatief kun je de huidige sociale identiteit positief benadrukken als aanmoediging om de volgende stap te nemen.

3. Doe dit door de reeds gemaakte juiste keuzes te benadrukken of prijs eerdere kleinere gemaakte stappen. Vanuit onze tijdelijk hoger gewaardeerde eigen sociale identiteit kunnen we ons identificeren met het geschetste, wat een positieve productbeoordeling oplevert dankzij de wens tot cognitieve consistentie.