Digitaal zet waardeketen tv-industrie op z’n kop

Een onderzoek van Deloitte naar de impact van online op de tv-ervaring

De tv-industrie is een wereld die door de invloed van digitaal er over 10 jaar compleet anders uit gaat zien. We zien nu al verschuivingen in de veranderende waardeketen, waar ‘over the top‘ (OTT) video on demand (VOD) providers een groeiend deel van de te verdelen omzet opeisen. Het goede nieuws is dat de te verdelen taart groter lijkt te worden. Waar gaat de tv-industrie heen? Wat is het effect van een toename in aantal beschikbare schermen? Hoe verandert de rol van adverteerders? Dat zijn vragen waarop Deloitte antwoord geeft in haar uitgebreide onderzoek naar de impact van nieuwe technologieën op het kijkgedrag van Nederlanders.

Technologie zorgt voor nieuwe mogelijkheden

Door nieuwe technologieën en digitalisering verandert de waardeketen van de tv-sector. In de tv-wereld zijn de kabelmaatschappijen van oudsher de baas over distributie, en de tv-zenders gaan over de content. Internet en het toenemend gebruik van mobiele apparaten rammelt aan de ooit zo stabiele poten.

Ten eerste is het aantal apparaten waarmee we tv kunnen kijken toegenomen, wat niet weg neemt dat de tv het belangrijkste scherm blijft. Ten tweede is er een groei in opslag, zowel in de cloud als op gegevensdragers, dat VOD vergemakkelijkt. En ten derde betekent de toename van connectiviteit dat we niet langer alleen thuis tv kijken – we kijken nu via verschillende apparaten, live of later, thuis of onderweg.

Computers en laptops zijn al enige tijd een alternatief voor de tv en worden vaak gebruikt voor het kijken van films en diensten zoals Uitzending Gemist, welke al jaren beschikbaar zijn. De laatste paar jaar zien we echter een toename van het aantal apparaten per persoon en het gebruik van deze apparaten. Zo heeft de gemiddelde Nederlander momenteel 4,3 mobiele apparaten in zijn bezit.

Het aantal nieuwe apparaten dat het gebruik van VOD mogelijk maakt en stimuleert neemt toe. Met streaming boxes (Apple TV, Amazon) en dongles (Google Chromecast) kunnen we via Wi-Fi of Bluetooth content uitwisselen tussen tv’s, tablets en smartphones. Het resultaat is dat we onze bestaande bandbreedte niet alleen gebruiken voor het kijken van VOD, maar ook voor live content. Momenteel is het aantal gebruikers nog klein, maar deze apparaten zijn een goede (en goedkope) aanvulling op de groeiende markt voor Smart TV.

Het percentage tv dat gekeken wordt op andere apparaten, bijvoorbeeld tablets, zal toenemen. Echter, lineair tv kijken via een ander apparaat dan de normale televisie doen we nog weinig.De verwachting is dat live tv en VOD via 4G zal toenemen, hoewel het huidige gebruik nog laag is en de prijs van mobiele data hoog.

Factoren die ons beperkten in het gebruikmaken van streaming tv op tablets, laptops en smartphones, zoals download snelheid en de beschikbaarheid van Wi-Fi, worden ondervangen door de uitrol van DOCSIS 3.0, Fiber To The Home (FTTH) en Very-high-bit-rate digital subscriber line (HDSL) door kabel- en telecombedrijven. Hierdoor krijgen we thuis toegang tot internet met grotere snelheden waarmee we tegelijkertijd tv kunnen kijken op meerdere apparaten.

Aanbieders zijn ook bezig met het integreren van cloud services in hun portfolio, waardoor er flexibeler gebruik gemaakt kan worden van additionele tv-diensten die bijvoorbeeld betrekking hebben op het opnemen en terugkijken van tv.

Voorbeelden van nieuwe toepassingen:

• Netflix: maakt gebruik van de cloud, technologische standaardisatie, slimme compressie technieken en mobiele netwerken om on demand content te streamen met abonnementen.
• Amazon: maakt gebruik van voorspellende analyses om de aanbevelingen voor hun VOD pay-per-view propositie te verbeteren.
• InAIR: maakt gebruik van augmented reality door een televisiescherm te combineren met content van internet en sociale media om een 2D of 3D gebruikerservaring te creëren. Deze additionele informatie wordt dan in lagen realtime op het televisiescherm vertoond.
• Aereo: maakt gebruik van cloud en connectiviteit om zo goed als live televisie te genereren vanuit de cloud
• YouTube: gebruikt persoonlijke data om te analyseren hoe gebruikers omgaan met ads, teneinde zowel de gebruikerservaring als

Video on demand

Een van de grootste trends binnen de tv-sector is video on demand (VOD), wat uitgesteld kijken mogelijk heeft gemaakt. Van de ondervraagde consumenten heeft 56 procent de afgelopen maanden gebruik gemaakt van een VOD-service. Daarbij gaat het niet alleen om gratis diensten zoals Uitzending Gemist, maar ook om betaalde diensten zoals HBO en Netflix. Van de Nederlandse huishoudens heeft 9 procent, naast hun reguliere tv-betaalpakket, al een abonnement op een betaalde VOD-dienst.

Het gevaar dat VOD voor lineaire tv kan vormen lijkt op korte termijn beperkt te zijn. Ongeveer de helft van alle consumenten maakt echter van een soort vorm van VOD (abonnement of on demand) gebruik. De verwachting is dat dit in de nabije toekomst verder op zal lopen, waarbij de huidige visie is dat deze groei complementair zal zijn aan het kijken van lineaire tv doordat mensen series gaan bekijken die zij reeds op tv voorbij hebben zien komen. Bovendien, de invloed van VOD is groter binnen fictie dan non-fictie.

Betaal-tv

In Nederland heeft 43 procent van de consumenten enkel een basis tv-pakket, in 2012 was dat nog 58 procent. Daarbij is nu 24 procent abonnee van een betaal-tv dienst, 6 procent maakt gebruik van pay-per-view tv. Long-tail kanalen, gericht op een specifieke kijkersdoelgroep, winnen ook aan marktaandeel. Hier maakt 9 procent gebruik van en 12 procent heeft een premium tv- of VOD abonnement.

Ook zegt de helft van de Nederlandse consumenten bereid te zijn om 10 euro voor een extra tv-kanaal te betalen dat hun interesse heeft, daarbij gaat het vooral om films, misdaadseries en sport. Dit laat zien dat consumenten steeds meer bereid zijn om voor het juiste tv-pakket te betalen. Mede daardoor zijn nieuwe businessmodellen in opkomst, zoals betaalmodellen voor online livestreams en pay-per-view.

Aanpassen van businessmodellen

Nieuwe businessmodellen zijn al in opkomst. Kijkers kunnen nu nog gemakkelijker dan voorheen voor online live streams betalen, een soort van pay-per-viewmodel. Dit biedt mogelijkheden voor grote sportevenementen als de Olympische Spelen of Wimbledon en muziekfestivals als Pinkpop. Voorbeelden van betalen voor online toegang tot bepaalde evenementen naast complementair aanbod in het reguliere tv-pakket, zijn er genoeg.

Ten eerste gebruikt RTL7 dit businessmodel om deels de kosten te dekken van de Premier league Darts livestream, welke te duur is voor normale tv aldus RTL. Voor 1,99 euro kan men online darts kijken, zonder advertenties. Daarnaast probeert RTL de aantrekkelijkheid van dit pakket te vergroten door additionele interviews en beelden toe te voegen.

Ten tweede biedt de reality show Utopia haar kijkers de mogelijkheid om een online paspoort voor 2,50 euro per maand aan te schaffen. Hiervoor krijgen ze toegang tot live streams, extra beelden, een chatroom met de bewoners, en stemprivileges over wie er mag blijven of moet vertrekken.

Het rapport

Alle resultaten vind je in het rapport ‘TV aanbod wordt breder en kijkbeleving consument beter‘.