Digital Future B2B: doen is het nieuwe denken!

Leadgeneratie is geen marketingtrucje maar een initiatief van de hele organisatie

Nu 60 procent van het koopproces in b2b zich online afspeelt, is het interessant te zien hoe deze bedrijven hierop inspelen. Hoe creëren ze draagvlak binnen hun sterke sales- en engineeringorganisatie, maken ze complexe producten attractief zichtbaar en schudden ze hun bescheidenheid van zich af?

Tijdens The Digital Future of B2B op 30 juni 2015 in Eindhoven, deelden pioniers hun ervaring met vakgenoten. Hun advies: elke dag kleine stapjes zetten! En de krachtigste manier om weerstand te overbruggen: successen delen! Laat dat nu net het voordeel zijn van online: alles is meetbaar. Dus, aan de slag ermee, want doen is het nieuwe denken!

Let op: op 28 juni a.s. vindt de 2016-editie van The Digital Future of B2B plaats op de High Tech Campus in Eindhoven. Kijk hier voor alle informatie over dit event!

Eindhoven is de “hotspot for trailblazing entrepreneurs“, volgens Forbes. En daar zijn ze op de High Tech Campus terecht trots op. “Wij houden van startups en startups houden van ons”, verwelkomt Bert-Jan Woertman (marketing & communications director) de deelnemers. En met succes: Amazon en Intel nemen momenteel succesvolle startups over. “Papier is geduldig, ideeën gemakkelijk, uiteindelijk gaat het om kennis halen en brengen via netwerken. En: wat ga je morgen doen?” Eigenlijk geldt hetzelfde voor het benutten van online kansen, zodat deze bijdragen aan het resultaat van een onderneming. Tijdens #DFB2B gidsen de sprekers hun vakgenoten via de ‘why‘, naar de ‘how‘ en de ‘what‘, vrij naar Simon Sinek.

Why – hoe kan digital bijdragen aan de groei van je bedrijf?

Keynote spreker Prof. Dr. Steve Muylle van Vlerick Business School en Gent University gaf aan hoe digital echt kan bijdragen tot de strategie en groei van een bedrijf. “De afgelopen jaren zien we de enorme impact van disruptie. Kijk naar Uber en Airbnb. Je maakt verschil wanneer een goed onderbouwde digitale strategie deel uitmaakt van je business model en bijdraagt aan het concurrentievoordeel van je organisatie.” Als voorbeeld nam hij disruptor eHarmony, de grootste datingsite van de US, die je matcht voor een levenslange relatie. Via Elevated stappen zij nu in jobmatching en zoeken de ideale kandidaat voor de job op dezelfde datadriven manier. Wat ze leerden van de liefde, passen ze nu toe op carrières. Overigens bestaat intussen ook het omgekeerde: LinkedUp, een app die je de liefde laat vinden via LinkedIn.

Goed voorbeeld van een succesvolle digitale strategie volgens Muylle is de Siemens Life Portal, waar radiologen uit grote ziekenhuizen in Duitsland, Frankrijk en België hun kennis en ervaring kunnen uitwisselen. Daarmee creëren ze toegevoegde waarde, waardoor klanten 10 procent meer willen betalen dan voor een concurrerend systeem.

Dan over de resultaten: veel organisaties raken op een zijspoor door de enorme hoeveelheid aan data en KPI’s die online te meten zijn. Muylle waarschuwt: “Als je alles meet, verlies je het overzicht. Voordat je het weet, ben je bezig met het managen van mieren, terwijl de olifanten voorbij stormen.” Dus het is zaak om de key metrics vast te stellen die werkelijk bijdragen aan het resultaat van jouw bedrijf en daarop te sturen.

Conversie van leads: hoe vind je de speld in de hooiberg?

Tijdens de break-out-sessie legde Mark Beekman, marketing director bij Graydon, uit hoe je als b2b-marketingafdeling grote aantallen leads kunt genereren: meer dan 12.000 per jaar! Daarbij gaat het niet meer (alleen) om de flyers en de beursbezoeken. Het gaat erom klantgedreven te werken met de laatste technische innovaties. Hierdoor wordt één-op-één klantcontact in grote volumes mogelijk. De kern: ga in op de vraag die je klant heeft, beantwoord deze via een systeem op maat en je leads exploderen.

Natuurlijk gaat het niet alleen om kwantiteit, uiteindelijk is het de kunst om van een unqualified lead te komen tot een marketing qualified lead en vervolgens te filteren naar een sales qualified lead. Belangrijk daarbij: weet jij als marketeer wie de beste klant is? In welke sector zit deze en hoe groot is dit bedrijf qua omzet en winst? En wie is eigenlijk de ideale klant? Dat is degene die de beste match heeft tussen probleem en oplossing, die jouw bedrijf het meest promoot. Als je hierop richt, is de conversie het grootst en levert dit uiteindelijk het meeste omzet op.

Lessen

• Focus op de klant, niet op jezelf
• Gebruik data, geen gut feeling
• Lead generation is geen marketingtruc, maar moet ingebed zijn in de organisatie

How – change management

De tweede keynote spreker Maarten Vernooij, marketing director Philips Lighting Benelux deelde zijn ervaringen over de transitie van gloeilamp naar geautomatiseerde lichtsystemen. Hier komt change management om de hoek kijken en daarbij is het motto:

A journey of 1.000 miles starts with a single step.

Kernpunten

1. Creëer visie met commitment van de top
2. Breng door experts en training nieuwe cultuur, vaardigheden, tools en processen in de organisatie
3. Definieer high impact milestones
4. Start! Probeer, leer, maak fouten en corrigeer snel (digitaal is niet duur)

In 2013 was er nog een achterstand, nu zijn 20.000 medewerkers binnen Philips Lighting Benelux getraind op 6 digitale skills en zijn er online & social heroes, die een rolmodel zijn voor hun collega’s. Zo wordt het communicatiepotentieel van de eigen mensen benut.

Vanaf 2015 werkt dit bedrijf papierloos en is de licht catalogus altijd ‘app to date‘. Daarnaast noemt Vernooij de focus op het verbeteren van conversie met de partners in de value chain: de groothandel, installateur en eindklant.

De elektrotechnische groothandel heeft de grootste e-commerceplatformen in de Benelux die meer omzet draaien dan bol.com. Van belang dus voor de omzet! Vandaar dat Philips samen met deze groothandels actief aan de slag is gegaan met cross- en upsell, foto en video op productdetailpagina’s en betere vindbaarheid door gebruik te maken van keywords waarop mensen zoeken. Kortom: ze hebben de lessen vanuit de consumentenmarketing toegepast op deze online platformen.

Met de installateurs is een duo-campagne gestart: er is een competitie uitgezet voor socialmediacampagnes voor Philips Lighting producten. Dit levert enorm veel interacties op via de eigen kanalen van de installateurs.

Voor de eindgebruikers is LinkedIn ingezet om van like naar share en dialoog te komen: via generieke content naar branded content naar lead generation.

En om alles te relativeren een leuk filmpje als uitsmijter.

Succes zorgt voor verandering

Tijdens de break-out-sessie gaf Björn Smets een kijkje in de digitale marketing keuken van Damen Shipyards, een bedrijf met 2 miljard euro omzet per jaar en 9.000 medewerkers wereldwijd. Met nog steeds veel printmedia in de maritieme sector, heeft Damen de afgelopen jaren de slag gemaakt naar digitaal. Belangrijke stappen: vindbaar worden, creatie van nieuwe en relevante content en die content deelbaar maken. De website is daarbij het ‘huis’ waar belangstellenden worden ontvangen.

Dit heeft geleid tot meer dan 200 leads per maand, die worden gelinkt aan een productcluster en via het CRM-systeem worden deze binnen 24 uur beantwoord. Bovendien worden elke week deze leads en de analytics besproken in het MT. Smets: “Het mooie is: iedere cent die je digitaal investeert, is meetbaar. Dus de kunst is om je content op orde te hebben en te weten wie je wilt bereiken. Naast qualified sales leads, hebben we de conversie van job leads weten te verhogen van 0,4 naar 13 %. Enorm belangrijk voor ons als engineering company.”

De lessen van Damen Shipyards

• Maak een plan en stel doelen
• Ga eerst voor klein succes
• Succes zorgt voor verandering
• Zorg voor draagvlak bij alle afdelingen
• Vergeet niet je product te verkopen (niet alleen je verhalen)

What – meer traffic, meer leads, meer klanten

Als derde keynotespreker vroeg Steve Vaughan, channel accountmanager Hubspot, zich af in hoeverre marketing geliefd is: help of bombardeer je je (potentiële) klanten in de verschillende fases van het koopproces? Met inbound marketing gaat het er niet meer over wie het grootste budget heeft, maar welke content het beste aansluit op wat klanten nodig hebben in elke fase van de customer journey. Wil je deze aanpak gaan opschalen, dan is het handig om te gaan automatiseren via marketingsoftware. Op deze manier ben je eigenaar van je proces en niet afhankelijk van social of online platformen. Hoe dichter naar de koop toe, hoe meer gepersonaliseerd en specifiek de content wordt. Eerlijk gezegd bekruipt me hierbij wel een gevoel van ‘big brother is watching you‘: want ‘het systeem’ weet wie ik ben, waar ik in geïnteresseerd ben en waarop ik klik.

Naast je eigen media, kun je natuurlijk ook gebruik maken van online platformen en social media. Bastian Verhulst gaf aan hoe je content kunt delen via LinkedIn-updates en -posts, een heel basic verhaal. Met 5 miljoen gebruikers heeft LinkedIn in Nederland de hoogste penetratiegraad. De activiteit binnen de groepen neemt de laatste tijd sterk af, ten gunste van de tijdlijn. Bovendien is er nu de mogelijkheid van de Lead Accelerator.

De kracht van dit #DFB2B-event was de combinatie van (marketing)trends met een enorm scala aan uitstekende cases, die lieten zien dat de digitale revolutie concreet succes oplevert voor B2B bedrijven. En goed voorbeeld doet volgen. Maar, daar hoort geduld bij: begin klein, deel successen, creëer stap voor stap draagvlak, leer en ga door! Marketing is van de hele organisatie. En doen is het nieuwe denken.

Meer weten? De presentaties vind je online.

Let op: op 28 juni a.s. vindt de 2016-editie van The Digital Future of B2B plaats op de High Tech Campus in Eindhoven. Kijk hier voor alle informatie over dit event!