Digitale achtervolging: de krankzinnige retargetingcampagne van Clarks

Ik heb een stalker. Al 6 weken. Hij volgt me overal. En hij is nogal schreeuwerig. Ik weet wie het is, maar ik kan er niets aan doen. Zijn naam is Clarks. Het schoenenmerk Clarks.

Wat is er aan de hand? Op 30 Juni heb ik op clarks.nl een paar schoenen gekocht. Sindsdien word ik ge-retarget met advertenties van Clarks die mij oproepen om… schoenen te kopen. Raar verhaal. Ik heb ze net gekocht. Na een week ben ik gaan tellen: sinds mijn aankoop heb ik op 16 dagen dezelfde advertenties gezien. Regelmatig krijg ik zes identieke advertenties op een pagina te zien. Mezelf uitschrijven lukt niet. Een vraag op de Facebookpagina van Clarks wordt niet beantwoord. What the hell? Wat gaat hier mis? Ik ben er ingedoken.

1. Ik heb al een aankoop gedaan

Stel je voor: je hebt net een kilo sinaasappels gekocht op de markt. Tevreden loop je verder. Ineens verschijnt dezelfde koopman met een folder voor een kilo sinaasappels. Bij elke kraam die je bezoekt, probeert hij die in je hand te drukken. Raar toch? Dit is precies wat Clarks doet met zijn campagne.

Zodra ik nieuwe schoenen heb, vervalt alle aanleiding om advertenties ervan te zien. De kans is klein dat ik weer een paar ga kopen. Het gevolg is een waardeloze advertentie en een geïrriteerde klant. Voor sommige klanten is het zelfs een reden om geen klant meer te worden (zie hieronder).

De oplossing hiervoor is simpel. Het heet een Burn Pixel: een klein stukje code op je website waarmee je mensen die een aankoop gedaan hebben, uitsluit van je campagne. Wel zo netjes. Minder kostbaar ook, omdat je geen impressies toont aan mensen die toch niet kopen.

Bron

2. Hoe vaak is genoeg?

Hoe lang doe je over een aankoop van een paar schoenen? Drie dagen? Vijf dagen misschien? Clarks denkt dat ik na veertig dagen nog steeds op zoek ben. Onderzoek van Google toont inderdaad aan dat een klant gemiddeld 27 dagen over een online kledingaankoop doet, maar zolang moet je niet blijven adverteren. In ieder geval niet met de krankzinnige frequentie van Clarks. De irritatie van potentiële klanten stijgt namelijk fors als je dat doet. Kijk maar naar de onderstaande grafiek van Inskin media.

Die irritatie heeft een negatieve impact op je merk. Daarom is een frequency cap zo belangrijk. Hiermee leg je vooraf vast hoe vaak je advertentie vertoond mag worden aan dezelfde persoon. Een goed startpunt is vijf dagen of zeventien tot twintig advertenties in een maand. Clarks gaat daar op beide punten fors overheen.

3. Niet elk bezoek is een salessignaal

Ik heb mijn schoenen teruggestuurd omdat de maat verkeerd was. Daarvoor moest ik een account aanmaken op de retourenpagina van Clarks. Hierdoor heeft het campagne-algoritme mij opnieuw aangemerkt als potentiële klant. Meteen daarna werd ik weer getarget met advertenties. Duidelijk geen effectieve strategie; niet elke bezoeker is een potentiële klant. Pagina’s die duidelijk geen verkoopdoel hebben, zoals een retourenpagina of een vacaturepagina, sluit je daarom uit van je campagne.

4. Nee is Nee

Niemand vindt een zeur leuk. Ook online niet. In zes weken tijd kreeg ik minimaal zestien dagen dezelfde boodschap van Clarks, soms op zes bannerposities tegelijk op dezelfde pagina (het voorbeeld van De Volksrant website hieronder toont er ‘slechts’ drie). Dat is veel te veel. Dit soort take-overs moet je sporadisch inzetten, omdat ze heel intrusive zijn en dus snel irritant worden. Olie op het vuur voor de adblockersdiscussie.

5. One size does not fit all

Elke keer weer dezelfde F@## schoenen. Ik word er agressief van. Dat is een gemiste kans. Misschien ben ik wel geïnteresseerd in een gerelateerd product. Waarom geen advertentie voor schoenenpoets of voor bijpassende kleding? Ik begrijp heus wel dat schoenen commercieel interessanter zijn dan schoenenpoets. Maar een beetje marketeer moet met iets beters kunnen komen dan een enkele simpele salesboodschap voor iedereen.

6. Een advertentie is een dialoog

Elke advertentie is een mogelijk gesprek. Clarks wil blijkbaar vooral zenden, niet ontvangen. In zes weken tijd heb ik geen enkele interactie met de banners vertoond. Wel heb ik actief geprobeerd de advertenties stop te zetten. Ik heb zelfs op Facebook geprobeerd een dialoog te starten (inclusief een spelfout van jewelste):

Resultaat: geen enkele reactie. Sterker nog, door mijn interactie met Clarks kom ik weer in de campagnemolen en krijg ik weer dezelfde banners te zien.

Het kan ook anders

Retargeting is een effectieve manier om bezoekers opnieuw met je merk in contact te brengen. Het is echter geen vrijbrief om consumenten te bombarderen met commerciële uitingen. Je bent met mensen aan het communiceren. Daarbij heb je je te houden aan een aantal basisvoorwaarden:

1. De boodschap moet aansluiten bij je ontvanger;
2. De aanbieding moet relevant zijn;
3. De frequentie moet kloppen;
4. En je moet altijd de mogelijkheid bieden om feedback te geven of om jezelf uit te schrijven.

Ik vind Clarks een mooi merk en het maakt al jaren topschoenen, maar deze retargetingcampagne slaat de plank mis. Clarks lijkt op een vervelende, schreeuwerige verkoper die snel wil scoren. Als dat Clarks is, dan loop ik liever met een ander merk aan mijn voeten.

Dat is mijn mening. Ik ben benieuwd naar jullie mening, dus deel die vooral in de comments.