Digitale transformatie is de nieuwe social media

De customer journey moet leidend zijn voor je organisatie

Jarenlang bracht Social Embassy jaarlijks de Social Media Monitor (SMM) uit, waarin het de stand van zaken beschreef omtrent de inzet van sociale media bij de grootste adverteerders in Nederland. In de laatste editie merkten de auteurs echter dat social media volwassen zijn geworden en geïntegreerd zijn geraakt in de ‘normale’ operatie. Dat neemt de noodzaak en het nut weg van een rapport dat zich puur op social media richt. Afgelopen vrijdag kwam daarom een nieuw rapport uit, over de staat van digitale transformatie in Nederland: de Digital Transformation Monitor.

De stap van social media naar digitale transformatie is een logische. Immers, social media hebben gezorgd voor een democratiseringsslag bij consumenten, genereren grote hoeveelheden data én bieden merken de kans in contact te treden met de doelgroep. En laten dat nou allemaal belangrijke bouwstenen zijn bij het veranderingsproces dat organisaties momenteel op grote schaal doormaken.

Wat is digitale transformatie?

Maar wat is dat proces eigenlijk? Wat verstaan we onder digitale transformatie. Het rapport noemt twee definities, de eerste afkomstig van de consultants van Altimeter:

The realignment of, or new investment in, technology and business models to more effectively engage digital customers at every touchpoint in the customer experience lifecycle.

Zelf voegen de auteurs daaraan toe:

Kort gezegd, is digitale transformatie niets anders dan de digitalisering van de relatie tussen mensen en merken en de manier waarop technologie de relatie en interactie tussen beide veranderd heeft. Deze verandering stelt merken in staat van ieder contact een waardevol contact te maken.

De genoemde transformatie is dus niet zomaar een verandering, maar één met een specifiek doel, namelijk het verbeteren van de relatie met de klant. En de rol van digitale kanalen en systemen daarin wordt alleen maar groter.

In een eerste onderzoek naar de stand van zaken, mag natuurlijk geen nulmeting ontbreken. Voor het onderzoek is o.a. “een kwantitatieve analyse van de

inzet van digitale transformatie onder een aantal Nederlandse organisaties” uitgevoerd. Het is niet helemaal duidelijk hoeveel en welke organisaties dat zijn, maar kijkend naar de nulmeting, lijkt mijn voorzichtige inschatting dat het min of meer dezelfde groep van vooraanstaande merken betreft als in de SMM’s. Want als de staat van digitale transformatie wordt ingedeeld in vier fasen, is dit de verdeling:

Fase 1: beginfase – Fase 2: experimenteel – Fase 3: functioneel – Fase 4: geïntegreerd

Dat meer dan een kwart van de responderende bedrijven hun digitale transformatie als volbracht beschouwd, of in ieder geval aangeeft dat volledige integratie ervan in de organisatie is bereikt, geeft aan dat het een voorhoede betreft. Bovendien is het aantal bedrijven dat is opgenomen in het onderzoek beperkt, te weten 21, en zijn het bekende namen, waaronder ABN AMRO, Coolblue, KLM, Holland Casino en ING.

De 28,6 procent betreft dus 6 van die 21 bedrijven; gezien de definitie van digitale transformatie zoals hierboven beschreven, namelijk “van elk contact een waardevol contact maken”, vind ik overigens zelfs die 6 aan de hoge kant…

Een gerechtvaardigde vraag is ook waaróm organisaties digitale transformatie doorvoeren. Op welk vlak van de klantrelatie richten de organisaties zich vooral? Koplopers daarbij zijn het verbeteren van de service en van de customer experience. Minder belangrijk, maar alsnog genoemd door meer dan de helft van de bedrijven, zijn de kostenefficiëntie en het bijblijven bij de ontwikkelingen.

Overigens is ook gevraagd naar de mate waarin de organisatie dat als onderdeel van de digitale transformatie co-creatie heeft opgezet met de eigen klanten. Immers, een verbeterde relatie met de klant stelt organisaties en merken in staat om informatie te vergaren voor het verbeteren van huidige of zelfs het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten. Het is een switch in de mindset van ‘do to‘ naar ‘do with‘, zoals het rapport het noemt. Een verrassend hoog aantal bedrijven zegt hieraan te doen – al ontbreekt een operationalisering van het begrip co-creatie, waardoor een brievenbus wellicht al wordt meegerekend.

Organisatie

De digitale transformatie is dan wel gericht op het verbeteren van de klantrelatie, het is zeker geen zaak voor alleen de marketingafdeling. Het besef dat samenwerking met andere afdelingen benodigd is om de belofte waar te maken, is duidelijk aanwezig. Vooral ICT moet betrokken zijn, volgens de respondenten. Gek genoeg vinden zij de betrokkenheid van de afdelingen strategie, hr en finance minder voor de hand liggend. Juist hr is pikant, daarop kom ik later nog terug.

Customer journey

Om klantcontacten te kunnen optimaliseren, is het redelijk noodzakelijk er allereerst een goed beeld van te verkrijgen. De meest logische stap in dat proces is het ‘mappen’ van de customer journey, de verzameling van alle contactmomenten en -vormen die klanten met je merk hebben en hun verwachtingen op die momenten.

Aspecten die organisaties daarbij moeten overzien, zijn:

• Klanten: wie zijn je klanten en wat willen ze?
• Waardepropositie: welke waarde die je levert wordt gewaardeerd door de klanten?
• Middelen: welke middelen bieden impact op de klantervaring?
• Kanalen: hoe benut je je communicatiekanalen maximaal?
• Inkomsten: welke impact heeft de klantervaring op de omzet?
• Kostenstructuur: hoe kunnen de kosten worden geminimaliseerd zonder impact op de klantervaring?
• Technologie: welke technologieën kunnen de ervaring verbeteren?

De stap erna is de organisatie dusdanig inrichten, dat die contacten geoptimaliseerd kunnen worden. Dat vergt organisatorische stappen voor het delen van data en inzichten en het kunnen inspelen op de behoeften van de klant. Nog lang niet alle bedrijven uit het onderzoek hebben die stappen gezet, zo blijkt.

En hoe typeren deze organisaties hun eigen maturity als het om de customer journey gaat? Iets minder bescheiden, zo lijkt het, want eenderde vindt zichzelf innovator of leider. Best apart dat niet alle bedrijven die dat vinden aangeven de eigen organisatie op orde te hebben.

Uiteindelijk moet die maturity leiden tot inzichten in klanten en het vermogen daarop in te spelen, bijvoorbeeld door content af te stemmen op het punt in de customer journey waarop een klant zich bevindt. Dat vermogen is zowaar al wat verder geïntegreerd.

Uit het onderzoek blijkt verder dat liefst 46,6 procent van de responderende bedrijven individuele consumenten benadert met gepersonaliseerde content, via digitale en soms ook fysieke kanalen. Voor die personalisatie wordt ook gretig gebruikgemaakt van data die de organisaties winnen vanuit social media.

Kwalificaties

Eerder in dit artikel werd al aangehaald dat de afdelingen strategie en hr lang niet altijd wordt beschouwd als belangrijk in het proces van digitale transformatie. Dat is een curieuze uitkomst, gezien de kwalificaties die datzelfde proces vergt van marketeers: strategie scoort daarin het hoogst, met technologie als goede tweede. Het lijkt toch juist voor hr-afdelingen een aangewezen taak om ervoor te zorgen dat die capabilities verkregen worden, dan wel via opleidingen, dan wel via nieuwe medewerkers.

En misschien is de hr-verantwoordelijkheid nog wel groter bij de ‘soft skills’ die vereist zijn. Voor een effectieve samenwerking tussen de verschillende afdelingen zijn immers ook kenmerken als betrokkenheid, flexibiliteit en communicatieve vaardigheden essentieel.

Aan de slag

Hoe pak je het proces van digitale transformatie op als organisatie? Volgens Social Embassy moeten daarvoor worden geïnvesteerd in drie domeinen:

1. Mensen en processen: afdelingen moeten worden georganiseerd rond de customer journey.
2. Technologie: datamanagement, maar ook contentcreatie en -management en advertentie-inkoop.
3. Ervaringen: contentmarketing, brand campaigns en experiences en de doorontwikkeling van producten en diensten.

En in dit alles ligt volgens het rapport een belangrijke rol weggelegd voor de marketingafdeling, die als spil moet fungeren tussen de verschillende afdelingen binnen een organisatie én tussen mens en merk.

Rapport

Het gehele rapport kun je onderstaand lezen.