Digitale Media Monitor: Het nieuwe kijken
Interview-NSS meet ieder kwartaal de penetratie en het gebruik van breedband, internetbellen (VOIP), mobiele telefonie, digitale televisie en de bundeling van diensten (triple of multiplay). De resultaten van deze metingen worden gerapporteerd in de Digitale Media Monitor.
In de meest recente nieuwsbrief In touch is een beknopte samen-vatting te vinden van het onderzoek (via: mediaonderzoek.nl).
Kritische massa
De Digitale Media Monitor meet ieder kwartaal de penetratie en het gebruik van breedband, internetbellen (VOIP), mobiele telefonie, digitale televisie en de bundeling van diensten (triple of multiplay). Ook is er een panel van digitale televisiekijkers waarin gebruikservaringen met dit medium worden geanalyseerd. Inmiddels is de tweede meting van de monitor uitgevoerd en zijn de eerste resultaten bekend van het digitale televisiepanel. De digitale televisiegebruikers en bezitters van een PVR (Personal Video Recorder) blijken van de gemiddeld 15 uur televisie per week zo’n 5 uur naar eerder opgenomen programma’s te kijken (time shifting). Dit alleen al vraagt om herdefini?ring van het begrip prime time.
Verder blijkt de elektronische programmagids (EPG) populair en zegt 40% van de panelleden regelmatig commercials te skippen. Deze technische mogelijkheden gaan volgens Robert Schueler (research director Media Interview-NSS) zorgen voor een fundamentele verandering in het kijkgedrag. Het is weliswaar nog geen bijzonder grote groep die nu al van deze mogelijkheden gebruikmaakt, maar het geeft aan welke kant het opgaat. Schueler en Schaper erkennen dat al vele jaren geroepen wordt dat er straks een decoder in ieder huishouden staat. Toch bevinden we ons aan de vooravond van een doorbraak. Decoders voor digitale televisie worden door kabelmaatschappijen aan hun klanten weggegeven om zo een kritische massa te bereiken. Ook de telco’s en internetproviders zijn een belangrijke drijvende kracht in de acceptatie van digitale televisie en bijbehorende functionaliteiten. Zij promoten dit steeds intensiever en kopen massaal miljoenen kastjes in. Schueler: ‘Adverteerders willen vooral weten wat technisch kan en wat de kijker met deze mogelijkheden doet en w?l doen. Digitale televisie is op dit moment vooral nog een technology push, allerlei producten worden bedacht omdat iets technisch mogelijk is, of er een concrete behoefte aan ten grondslag ligt, is vaak de vraag. Onze taak is deze consumentenbehoefte in kaart te brengen zodat aanbieders dit naar relevante proposities kunnen vertalen.’
Het Nieuwe Kijken
Verandering van kijkgedrag noodzaakt tot kritisch nadenken over de beste wijze van adverteren. Adverteerders zullen met innovatieve oplossingen moeten komen om de gefragmenteerde kijker te blijven bereiken. Zo zijn interactieve commercials, non spot advertising en sponsoring van programma’s mogelijk kansrijke alternatieven. Schaper refereert aan SKY in Groot-Brittanni? dat al heel ver is met interactieve commercials: ‘Tijdens de spot kan de kijker bijvoorbeeld meteen een bestelling doorgeven of sample aanvragen.’ Een andere kans die met digitale televisie binnen handbereik ligt, is het zelf beginnen van een zender.
Kosten en techniek vormen geen echte drempels meer om als adverteerder een eigen digitaal kanaal te lanceren. Schueler noemt als voorbeeld het Britse Thomas Cook Travelchannel. Keerzijde hiervan is dat er steeds meer (niche)zenders komen waardoor de aandacht van de kijker alleen maar verder versnipperd en het nog moeilijker wordt op te vallen. Zelfs consumenten kunnen content gaan maken, het voorbeeld van duivenmelkerstelevisie van Michiel Buitelaar wordt hier vaak aangehaald. Talloze kansen en tegelijkertijd bedreigingen waarop de werkgroep van de Bond van Adverteerders actief wil inspelen. Schaper stelt dat een nieuwe vorm van kijkonderzoek hiervoor in feite een voorwaarde is. ‘Het huidige kijkonderzoek via de kijkkastjes sluit niet meer aan bij het nieuwe kijken. SKO (Stichting Kijk Onderzoek) probeert al uit te zoeken welke meetmethode nodig is om de komende jaren het kijkgedrag te meten. Interview-NSS bestudeert met AGB Nielsen Media Research of er, samen met andere partijen, een pilot opgezet kan worden voor een meetinstrument voor het nieuwe kijken.’
Bron:
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!
Niet echt spectaculair dit onderzoek. Het snel uitdijende mediauniversum zal de elektronische programmagids (EPG) een steeds belangrijker navigatie instrument worden. EPG’s welke langzaam maar zeker transformeren naar ‘persoonlijke content navigatie systemen’ zoals deze door diverse fabrikanten van PVR’s (intelligente harddisk recorders) worden aangeboden. Ook Google zit voor dit onderwerp niet stil en heeft deze dienst als één van de speerpunten in de strategie voor de komende jaren staan.
Het is verder ook niet zozeer de convergentie van internet en televisie (diensten) welke zal plaatsvinden, het is meer de convergentie van content en organiserende faciliteiten vanuit de vraag. Dat brengt de functionaliteit van internet op het TV scherm en de waarde van bewegende content op de monitor van de PC of display van de mobiele telefoon. Elk met een ander gebruiksmotief en vooral afwijkend moment waarop men de content consumeert. Content waar en vooral wanneer men wil…..
Men kijkt efficiënter en georganiseerder Marco, minder zappen en doelgerichter. De netto live kijktijd neemt af, de totale kijktijd iets toe. Eén op de acht Nederlanders kijkt nu al niet ‘real time’ naar televisie.
Eén op de acht, Albert. Waar heb je die cijfers vandaan? Dat lijkt me interessant. En hoe vaak doen ze dat?
Peter…PVR met laten we aannemen 7% en video/DVD 5%, maakt totaal 12%.
Dat is bezit. Overigens vind ik die 7% wel erg hoog hoor. Waar het om gaat is hoe vaak ze dat doen. Dat vond ik zo aardig aan die Digitale Media Monitor. 33% minder kijktijd waarvan 33% uitgesteld kijken. Men kijkt dus korter en gerichter. Met 40% die regelmatig commercials doorspoelt. Trek dat eens vijf jaar door en kijk naar de huidige groep 13-19 die dan 18-24 is.
Televisiejaaronderzoek
“Het cijfer van 7% uitgesteld kijken ligt in lijn met de eerste, nog niet gepubliceerde cijfers uit Europa. Berichten uit Engeland wijzen op een gebruik van rond de 10%. De Nederlandse SKO (Stichting voor het Kijkonderzoek) beschikt ook over cijfers in die orde van grootte, maar kan dit vanwege een te klein aantal waarnemingen nog niet publiceren.
Het huidige gebruik van video en DVD tezamen ligt in Nederland op ca. 5% van de kijktijd. De PVR verhoogt dus wel het play back kijken, maar slechts in bescheiden mate.
Pentratie videorecorder 80% hh. 12% hh digitaal. Tel daar de penetratie DVD-R en harddiskrecorder bij op. Deze laatste groep bestaat uit heavy users. Vandaar dit fraaie axioma 🙂
Die 7% uit het Televisie Jaarrapport is een Amerikaans cijfer, dat waarschijnlijk ook voor Nederland geldt, aldus het rapport. Stel dat 7% een PVR heeft en dat binnen die huishoudens 7% uitgesteld kijkt is dat 0,49% van de totale kijktijd in Nederland. Volgens de Digitale Media Monitor is dat 33%. Dan is de uitgestelde kijkijd 7% x 33% oftwel 2%.
Wat ik al eerder zei vandaag op Mediaonderzoek.nl, de cijfers varieren enorm. Maakt ook niet uit. Die PVR komt er wel. Hoe dan ook.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!