Dit doen Nederlandse merken op Snapchat

Snapchat telt in Nederland meer dan 2 miljoen mobiele downloads en groeit snel. Wat betekent dit voor de socialmedia-inzet van merken? In samenwerking met Marketingfacts heeft Isobar Social Embassy een onderzoek opgezet om inzichtelijk te maken wat de eerste ervaringen van merken op Snapchat zijn. Naast ervaringen van actieve merken op Snapchat werden in het onderzoek ook niet-actieve merken meegenomen om te zien waarom zij (nog) niet actief zijn. Engagement en awareness zijn de belangrijkste pijlers op Snapchat, uitdagingen liggen er rond contentcreatie en analytics.

Van de 83 merken die deelnamen aan het onderzoek zijn er 19 actief op Snapchat, waarvan 90 procent minder dan een jaar. Merken die afwezig zijn op het platform geven aan dat hun doelgroep niet actief is op Snapchat en dat de performance op Snapchat moeilijk inzichtelijk te maken is.

Toch zijn de eerste ervaringen van actieve merken op Snapchat positief. Merken zijn positief over engagement en volgers reageren sneller en vaker in vergelijking met Facebook. Engagement en het verhogen van awareness zijn de belangrijkste redenen voor merken om actief te zijn op Snapchat.

Natuurlijk zijn het niet alleen maar mooie regenbogen en ‘lenses galore‘. Contentcreatie is een uitdaging. Content moet snel en ‘fun’ zijn en niet zo commercieel als op andere platformen. Snapchat is geen platform om puur en alleen het merk te promoten. Er ligt hier een uitdaging voor merken, omdat Snapchat meer ‘in the moment’ is.

Uit het onderzoek blijkt ook dat merken behoefte hebben aan inzicht in de effecten van de inzet van Snapchat. Op dit moment is er namelijk weinig duidelijkheid qua performance. Ook is het ontbreken van de mogelijkheid om content in te plannen (scheduling) voor veel merken een groot gemis.

Laten we eens dieper in de resultaten duiken.

Merken die actief zijn op Snapchat

In totaal is 23 procent van de merken uit het onderzoek actief op Snapchat. De meeste wel pas minder dan een jaar.

Wat doen die merken dan op Snapchat en wat levert het op? De volgersaantallen zijn nog laag, een kwart van de merken zit nog onder de vijftig volgers. 58 procent zit onder de 500 volgers. Toch zijn er ook uitschieters: 16 procent zit al boven de 2.000 volgers op Snapschat.

De interactie viert nog geen hoogtij, ook al is dat moeilijk te staven met andere landen en internationale merken. Veruit de meeste merken ontvangen 0 tot 50 reacties op hun snaps.

De frequentie waarmee merken posten, ligt best hoog. Het leeuwendeel post dagelijks, sommige meerdere keren per dag. Dat is waarschijnlijk ook onderdeel van de experimentele fase waarin we nog zitten: gaandeweg komen merken erachter wat werkt en wat niet.

Doelgroep en content

Snapchat is gebombardeerd tot het jongerenplatform bij uitstek. Ouders lezen en kijken immers eerder op Facebook mee dan op Snapchat. Het hangt er van af hoe je ‘jongeren’ definieert, maar merken richten zich niet alleen op tieners. Eigenlijk geldt: als je maar onder de dertig bent, val je binnen de doelgroep die merken willen bereiken via Snapchat.

Goed, en dan de hamvraag voor veel marketeers: waar snappen al die merken dan over? Met name over producten en inhakers op de actualiteit, zo blijkt. Qua producten leent Snapchat zich natuurlijk prima voor het delen van video’s en foto’s van producten. En met al die lensen en stickers kun je, mits je een gevoel voor humor hebt, leuk inhaken op het nieuws en andere opvallende (rand)zaken.

De focus van merken ligt voorlopig dus op branding, awareness en engagement. En, zoals gebruikelijk bij een relatief nieuw platform, is experimenteren het toverwoord.

‘Snappen’ we de meerwaarde?

Zoals gezegd ligt de uitdaging rond snapchatmarketing in het toetsen van wat werkt. Snapchat biedt geen uitbreide analysetools en rapportages. Ook kun je geen snaps inplannen (kansje voor Buffer…) en man, wat houden we toch van contentkalendertjes. Snapchat is de laatste tijd wel hard bezig om het merken makkelijker te maken met meer advertisingopties. Die tooltjes zullen dus ook wel komen.

Tijd voor wat conclusies en tips van de actieve merken:

• Jongeren delen sneller dingen, omdat Snaps na verloop van tijd verdwijnen.
• Zorg ervoor dat je de Snaps niet te lang maakt.
• Snapchat werkt erg goed voor engagement.
• Gebruik Snapchat niet alleen om je merk te promoten.
• Volgers reageren sneller en vaker dan op Facebook.
• Filmpjes werken goed.
• Het is moeilijk om een community op te bouwen.

Waarom deze merken niet ‘meesnappen’

Door al het bovenstaande zou je bijna vergeten dat de meeste merken die aan het onderzoek meededen niet actief zijn op Snapchat. Dat is natuurlijk niet zomaar. Overigens gaf 59 procent wel aan van plan te zijn om binnen afzienbare tijd te beginnen met Snapchat.

De belangrijkste reden voor de afwezigheid van deze merken is het gebrek aan inzichten qua performance. Ook wordt het ontbreken van een desktop-app genoemd. Deze merken werd ook gevraagd wat ervoor nodig is om ze over de streep te trekken.

Al met al is Snapchat een interessante ‘new kid on the social media block‘, ondanks dat het platform al een paar jaar actief is. Engagement is het sleutelwoord voor merken die bezig zijn. Snaps zijn kort, snel en minder commercieel dan de meeste tweets en Facebook-updates. Het live-karakter is de meest interessante feature: ideaal voor het delen van (branded) momenten voor een jonge(re) doelgroep.

In totaal deden 83 merken mee met het onderzoek. Data werden verzameld middels een online survey en vond plaats in de periode voordat Snapchat nieuwe mogelijkheden voor advertising aankondigde. Wil je het hele onderzoek lezen? Klik dan hier.