Dit gaat 2017 brengen in customer experience

Waar moet je als cx-professional rekening mee houden?

Waar moet je in 2017 rekening mee houden als marketeer of customer-experienceprofessional als het gaat om klantbeleving? Welke trends zijn er gaande? Wat moet je gaan doen en waar moet je nu echt een mee ophouden? Net als vorig jaar heb ik in de Over Klanten Gesproken-podcast drie experts gevraagd naar hun verwachtingen voor het komende jaar. Deze vier voorspellingen hebben ze gedaan.

Laat mij eerst het expertpanel aan u voorstellen. Dit jaar gaat het om:

• Hans Molenaar, directeur Beeckestijn Business School en trendwatcher op het gebied van marketing en customer experience (cx),
• Xavier van Leeuwe, director marketing & data NRC Media en
• Danny Peters, cx expert en oprichter van Conexperience.

En als klap op de vuurpijl doe ik zelf ook nog een voorspelling.

Alle voorspellingen worden uitgebreid toegelicht in de nieuwste aflevering van Over Klanten Gesproken-podcast. Luister de aflevering onderaan dit artikel of on the go via iTunes of Soundcloud. De shownotes bij deze aflevering vind je hier.

Hans Molenaar: mobile-first wordt het devies

2016 was het jaar waarin desktop definitief aan alle kanten voorbij werd gestreefd door mobiel. Dat heeft invloed in hoe de klant de customer journey wil beleven. Mobiel zal het startpunt worden van al het cx-denken. Of de klant nu een service- of supportvraag heeft, informatie zoekt of iets wil kopen, hij zal één startpunt hebben: de smartphone.

Dat heeft op een aantal interessante implicaties. Waar vroeger ‘een app maken’ altijd hoog op de agenda stond voor bedrijven, is dat tegenwoordig niet altijd meer de beste keuze. Klanten willen niet van elk bedrijf waarmee ze sporadisch contact hebben een app op hun smartphone installeren. Een hele goede, snelle en simpele webomgeving is wellicht een betere optie. Of integreer de functionaliteiten met bestaande platformen als Facebook, zoals in China al veel gebeurt met WeChat.

Ook het ‘blenden‘ van off- en online experience zullen we vaker tegenkomen. Hoe kan de smartphone helpen om de beleving in een winkel, bioscoop, de trein of restaurant te verbeteren? We gaan het in 2017 zien.

Xavier van Leeuwe: focus op ‘briljant basics’

De afgelopen jaren heeft de focus flink op de zogenaamde ‘moments of truth‘, 9+- of wow-momenten gelegen. Xavier voorspelt dat dat in 2017 gaat verschuiven en dat klanten verwachten dat bedrijven juist de basis op orde hebben. Aan wow-momenten heb je namelijk helemaal niks als je pakketje te laat bezorgd wordt, die klantenservicemedewerker niet terugbelt of je bank voor de zoveelste keer storing heeft.

In 2017 gaan we daarom ‘back to basics‘, maar dan wel de ‘briljant basics‘. Hij ziet een wedloop om die basics naar een steeds hoger niveau te tillen, waarbij de koploper de nieuwe standaard zet en klanten andere partijen daarmee vergelijken.

Waar het een paar jaar geleden nog normaal was dat je voor 17:00 uur moest bestellen om je bestelling de volgende dag te krijgen, is dat inmiddels toch echt wel 22:00, 23:00 of zelfs 23:59 uur. Maar ook op andere vlakken zien we deze wapenwedloop. Bedrijven als ING en KPN hebben hun traditionele keuzemenu ingewisseld voor het ‘open vraag spreek herkenning’-systeem (OVSH), waarbij je je vraag inspreekt en je direct goed doorverbonden wordt. Hiermee is ook op het gebied van klantenservice een nieuwe standaard gelegd voor de briljant basics.

Danny Peters: meer kwalitatief onderzoek, minder kwantitatief onderzoek

Klanten worden overladen met surveys en de wil om hun mening te geven wordt steeds kleiner. Ook organisaties realiseren zich steeds meer dat de mening van de klant niet in een cijfer kan worden uitgedrukt. De echte waarde zit in het gesprek dat je met de klant aangaat en de verbeteringen die je op basis van dit gesprek doorvoert, zoals ik eerder al schreef in dit artikel over NPS.

Om deze redenen zal de focus verschuiven van kwantitatief naar kwalitatief onderzoek. Klantarena’s, dagboekonderzoeken en customer safari’s zijn slechts enkele voorbeelden van (leuke!) manieren van kwalitatief onderzoek.

Denk er ook eens over na om alle medewerkers te betrekken bij dit onderzoek. Door iedereen in je bedrijf regelmatig direct in contact te brengen met de klant, horen ze de verhalen en komen ze te weten wat er echt speelt. Zo weten ze het niet alleen rationeel, maar voelen ze het ook emotioneel. Dit zorgt ervoor dat men graag een bijdrage levert aan een constante verbetering van klantbeleving.

Sydney Brouwer: focus op het bouwen van een klantgerichte cultuur

Mijn voorspelling is dat organisaties in 2017 gaan vastlopen met de methoden die ze gebruiken om de klantbeleving te verbeteren. Hoewel methoden als customer journey mapping en NPS zeker nuttig zijn, zijn de daaruit voortvloeiende verbeteringen vaak instrumenteel. Daarnaast worden deze methoden vaak toegepast door een klein groepje mensen binnen een organisatie.

De klantbeleving is daarentegen het resultaat van de duizenden beslissingen die alle medewerkers in jouw organisatie elke dag maken. Niet alleen de mensen die aan de telefoon zitten, niet alleen de mensen op de winkelvloer. Nee, ook HR, inkoop, marketing en natuurlijk de directieleden hebben direct of indirect invloed op de klantbeleving met de beslissingen die ze maken.

Uiteindelijk is het nodig dat iedereen in het bedrijf het belang van de klant laat meewegen in de beslissingen die ze nemen. Alleen op die manier kun je de klantbeleving duurzaam naar een hoger niveau tillen.

Hoe krijg je die klant dan op het netvlies bij iedereen in je organisatie? Dit is waar organisatiecultuur om de hoek komt kijken. Klantgerichtheid moet een van de pilaren zijn waarop de organisatiecultuur gebouwd is. Klantgerichtheid moet niet alleen als kernwaarde op papier staan, maar de klant moet onderwerp zijn van de gesprekken die dagelijks gevoerd worden bij het koffiezetapparaat, in vergaderzalen en tijdens de lunch.

Mijn voorspelling is dan ook dat we het komende jaar ‘cultuur’ steeds meer op de agenda’s zien staan, zowel extern (op congressen en evenementen) als intern in bedrijven. In 2017 zal ik in mijn podcast en in verschillende artikelen voor Marketingfacts aandacht besteden aan organisatiecultuur.

Podcast

In de aflevering hieronder hoor je de verschillende experts zelf toelichting geven op hun voorspelling voor het komende jaar. Wat denk jij? Ben je het hiermee eens of zie je hele andere dingen gebeuren in het mooie vakgebied van customer experience? Laat het weten in de comments.