Dit is het antwoord van de CIA op sociale netwerken

Het klassieke communicatiemodel is dood, maak kennis met narrative networks

Wie weleens op een verjaardag, in een kroeg of in een sportkantine komt, weet het allang. Bestuurders, marketeers en journalisten klagen er sinds mensenheugenis over. Met het klassieke, lineaire model voor communicatie schiet je niets op. Innovatie stokt, frustraties lopen hoog op en het ontbreekt aan lef. Het beheersen van zwermen op netwerken vraagt om nieuwe modellen. De CIA gebruikt ze al, investeert er serieus in en ze blijken verrassend klassiek: maak kennis met narratieve netwerken.

In de afgelopen weken heb ik nog eens rondgevraagd en het is écht zo. Studies op hogescholen en universiteiten worden nog altijd ingeleid met het klassieke communicatiemodel. Bijna iedereen kent het beeld: een proces tussen een zender en een ontvanger dat gehinderd wordt door ruis. Dat je er niet eens de wisselwerking van een verjaardag, kroeg of sportvereniging mee kan beschrijven, lijkt daar niemand te deren.

Op de directievleugels, marketingafdelingen en in de bestuurslagen groeit de onrust. De top klaagt over de gebrekkige ondersteuning van de communicatieafdeling. Die afdeling roept krampachtig dat ze juist meer op strategisch niveau zou willen worden ingeschakeld. Er is iets fundamenteel mis met wat we communicatie noemen.

Model uit 1949

Het is een publiek geheim dat de communicatieafdeling niet lekker meemarcheert met de rest van het bedrijfsleven. Ze spreken er een andere taal, lezen er de verkeerde bladen, gedragen zich apart en verschuilen zich achter magie en mystiek, luidt de kritiek. Ondernemingen zónder communicatieafdelingen en afgeleide disciplines – zoals startups – doen het vaak zichtbaar beter. Het klassieke model met zender, ontvanger en ruis biedt weinig houvast in tijden van crisis. Daardoor is het communicatievak conflictmijdend, conservatief en neurotisch.

Dat merkwaardige diagrammetje werd opgetekend in 1949. Niet als model van interactie binnen een gemeenschap – zoals het woord communicatie suggereert – maar als formule voor analoge telefonie. Niet voor mobiel bellen. Zelfs niet de vaste lijn via glasvezel. We hebben het over de tijd met de bakelieten toestellen op netwerken met koperdraad. Het werd ontwikkeld door het illustere Bell Laboratories van wat tegenwoordig AT&T is. Meer een beschrijving van de beperkingen van het koperdraadje, eigenlijk.

Community-kunde

De hightech-telecom heeft het model van Shannon en Weaver al lang afgedankt. In de vakgebieden waarvoor het nooit bedoeld was, wordt het nog gepredikt als gospel. Wikipedia beschrijft het nog als het model aller modellen van de sociale wetenschappen, maar gezelligheid, intelligentie, compassie en hartstocht komen er niet in voor. De ruis in hun formule had niets te maken met emoties, maar met de invloeden van bijvoorbeeld elektromotoren op een verbinding. Voor de simpele sociale netwerken van een verjaardag, kroeg en sportkantine schiet het al te kort. Laat staan hedendaagse wereldomspannende netwerken op social media.

Daarom kunnen hele volksstammen de spanning tussen bekend en onbekend niet zien als ‘inter-esse’, maar wordt het weggezet als een verstoring, ofwel ruis. Dat is misschien wel een van de belangrijkste verklaringen voor de misplaatste arrogantie van politiek en gezagsdragers, maar ook het ravijn tussen het communicatievak en de disciplines marketing, strategie en leiderschap. Het is niet de community-kunde die het zou moeten zijn.

Onvermijdelijk én intelligent

Het wereldbeeld van het communicatievak is niet alleen achterhaald. Het heeft waarschijnlijk nooit gewerkt. Zo is door onder meer Nederlandse wetenschappers vastgesteld dat de interpersoonlijke informatieoverdracht op z’n minst wordt overschat. Wie wel eens in een kroeg is geweest of een trending topics volgt, weet dat. Mensen vertellen elkaar verhalen.

Communicatiemensen en bestuurders winden zich er nog altijd over op, maar zoals uit de onderzoeken van onder meer Ap Dijksterhuis van de Radboud Universiteit blijkt, handelen we juist verstandiger als we niet wikken en wegen. De gevreesde zwerm is niet alleen onvermijdelijk, maar ook intelligent. Als angst ergens een slechte raadgever is, is het hier. Bij de merken en bewegingen die het snappen, klotst het geld tegen de plinten.

Zelf ontkennen communicatieadviseurs natuurlijk dat ze zich vastklampen aan het lineaire model uit de jaren vijftig. Maar in de praktijk bekommeren ze zich nog altijd om boodschappen die de doelgroep in moeten. Of andersom: moet het imago in overeenstemming worden gebracht met de ‘gewenste identiteit’ van de onderneming. Ook veel aanhangers van contentmarketing denken volgens die lijnen: jouw boodschap af laten dalen naar het volk.

Als dat lukt, is dat natuurlijk prima. In sommige zakelijke markten werkt het ook zo. Maar het is een compleet andere wereld dan die van het gesprek van de dag op en in sociale netwerken. Daar heeft niemand boodschap aan jouw merk, bedrijf of instelling. En als de boodschap er al landt, maken verschillende communities daar een eigen verhaal van dat als een benzinefik over de netwerken raast. Omdat alle communicatieadviseurs tegenwoordig ook het boekje van Lakoff over framing hebben gelezen, breekt er vervolgens acute paniek uit.

Kerk van het ongeloof

Zo kan het gebeuren dat een a-merk dat gezag en betrouwbaarheid wil uitstralen – een bank bijvoorbeeld – schielijk terugkomt op een belangrijke aankondiging, omdat het eerste contact met de doelgroep ongunstig was. Er is geen leiderschap. Er wordt wel gebabbeld over storytelling, maar niemand ziet de kans in de crisis. Woordvoerders slaan wereldvreemde teksten uit om het tij te keren, maar er wordt geen verhaal – een reframing in stappen – uitgevoerd.

De communicatieafdeling is een kerk van het ongeloof. En da’s niet alleen frustrerend voor de alledaagse praktijk. Organisaties die de natuurkracht van zwermen niet onderkennen, worden links en rechts gepasseerd door toko’s zonder fabriek of hoofdkantoor, maar mét een verhaal. En uiteindelijk is zelfs de toko niet meer nodig. Zo worden Yamaha, BMW en Harley Davidson in hun premium-segment beconcurreerd door acteur Keanu Reeves. Waar die andere merken miljoenen uit moeten trekken voor hun marketing, laat hij gewoon de netwerken zingen. De oude reuzen staan op achterstand.

Keanu Reeves op de mede door hem ontworpen KRGT-1 – bron afbeelding: Arch Motorcycle Company

Modellen voor het beheersen van netwerken zijn er wel, maar de afdeling die zou moeten gaan over communities houdt zich er nog verre van. Deels komt dat omdat de alfawereld van het communicatievak niks wil weten van de wiskundig ogende netwerktheorieën of de algoritmes die in beeld komen als je een communicatiecrisis uitwerkt in speltheorie. Het goede nieuws voor de alfa’s is dat het volgende niveau alweer enigszins vertrouwd aandoet.

De opmars van de Ice Bucket Challenge deze zomer maakte duidelijk dat sociale media ondergeschikt waren aan het Grote Verhaal. Netwerken worden niet meer beperkt door plaats of tijd, maar ook niet meer door de infrastructuur van Twitter, Facebook, YouTube of WhatsApp. Het tijdperk van narrative networks is aangebroken. Niet voor niets zijn onderzoekers van de Amerikaanse defensie en geheime diensten daar bovenop gedoken.

Narrative networks: brainwashing Pentagon-style

Waarom omarmen mensen sommige informatie wel en verwerpen ze andere? Hoe werken verhalen op neurologisch niveau? Wat is de aantrekkingskracht van al dan niet kwaadaardige verhalen en bewegingen? Hoe ontstaan twijfel en achterdocht? Welke rol spelen communities in het ontstaan van overtuigingen. Wat maakt het verschil tussen geloof en ongeloof? Waarom een ervaring traumatiserend voor de een, maar niet voor de ander? Dat zijn vragen waar het Amerikaanse DARPA zich over buigt in een onderzoek naar de werking van narratieve netwerken. En ja, dat is het instituut dat ook aan de wieg stond van internet, gps, oplosbare elektronica, maar ook van het anonieme onion-netwerk en zelfs bitcoin.

Alleen al de aankondiging zorgde voor opwinding. “Brainwashing America, Pentagon-style!“, kopte Russia Today. “Darpa Wants to Master the Science of Propaganda“, schreef Wired. En ja, natuurlijk heeft het alles te maken met propaganda, maar de schrijvers maken het spannender dan het is. Kennis van propaganda via sociale netwerken is ook nodig om de strategieën van de Al-Qaida’s, Poetins en ISIS’en van deze wereld te analyseren en te pareren. Ook overheden moeten zich voorbereiden op de emoties en achterdocht na een natuurramp of terroristische aanslag.

Wie de video’s van ISIS heeft gezien, snapt dat de ontwikkeling niet op zichzelf staat. Maar het is ook een publiek geheim dat de CIA al sinds mensenheugenis hearts and minds in vijandelijk gebied probeert te winnen. Zo werd via ons land bijvoorbeeld een Russische vertaling van Dr. Zjivago verspreid in de toenmalige Sovjet Unie.

Dé verklaring voor zwermgedrag

Het gaat over storytelling, maar niet de storytelling waar je nu zo veel over hoort. De onderzoekers van DARPA gaan niet aan de slag met de heldencyclus van Joseph Campbell of de analyses van Hollywood-strategieën van de Nederlandse Anita Elberse. Narratives zijn overal en ze zijn ook een eerste levensbehoefte. Zonder kunnen we de wereld niet aan, legde Deloittes John Hagel III vorig jaar uit op SxSW.

DARPA brengt in kaart hoe dat werkt. Ze breken de verhalen af tot de kleinst mogelijke bouwstenen, de zogeheten narremes. In feite niks anders dan wat de gemiddelde gebruiker van social media doet: internetmemes, virals, cards en de koppen van nieuwsartikelen die wij delen zijn ook fracties van verhalen. De aantrekkingskracht is zo universeel dat ze krachten losmaken die de wereld nog niet eerder heeft gezien. Het is dé verklaring voor het zwermgedrag op sociale netwerken.

Storytelling is how strategy spreads

Of we alle resultaten van het DARPA-onderzoek openbaar worden, blijft de de vraag. Maar het werk van een Nederlandse wetenschapper maakt duidelijk hoe spectaculair de resultaten kunnen zijn. Oud-filmmaker Peter de Kock ging ook aan de slag met de kleinste delen van verhalen. Dat was het uitgangspunt voor een database van terroristische aanslagen. Met al die kennis over bijvoorbeeld protagonisten, antagonisten, arena’s, timeframes, symboliek en plot probeert hij te voorspellen welke plannen de betreffende beweging nog meer in petto heeft.

Dat werkte beter dan hij zelf durfde te hopen, stelde hij onlangs bij De Wereld Draait Door. Zo bevestigt hij het adagium: storytelling is how strategy spreads. De methodiek is ook al beschikbaar voor commerciële partijen, bleek maandag uit een artikel van AdAge.

Voor de gemiddelde communicatieadviseur is zo’n schaakcomputer voor scenario’s niet binnen bereik, maar strategen doen er goed aan om William Wallace Cook’s Plotto of het Nederlandse 36 Dramatische Situaties van Jan Veldman op de plank te hebben. Die zijn allebei gebaseerd op een gedegen studie van ene Georges Polti uit 1912, ruim een eeuw geleden.

Want goed beschouwd is nervositeit in het vak over ‘communicatie 3.0’ best hilarisch. Met de literatuur van voor de eerste helft van de vorige eeuw kom je een heel eind. De basis werd al voor de jaartelling gelegd. Zo is het populaire standaard Story van scenariogoeroe Robert McKee is voor een belangrijk deel gebaseerd op het werk van Aristoteles. Ook de interesse van overheden is niet bepaald nieuw.

Het propageren van een Grand Narrative, het ordenen van social narrative en het bestrijden van duistere ‘ismes’ uit andere streken is altijd de core business van het Witte Huis geweest. Er is een protagonist – de president – die als leider van de vrije wereld een gedachtegoed uitdraagt, terwijl de bijvoorbeeld CIA, NSA en het Pentagon driftig narratives op netwerken – online en offline – analyseren en proberen te beïnvloeden.

Een ogenschijnlijk nonchalant optreden van POTUS Barack Obama in The Ellen Show legt al een ingenieus weefwerk van verhalen en narratives bloot (het complete item met zijn aanbeveling voor Obamacare kan hier helaas niet worden geëmbed). Vergelijk dat eens met bijvoorbeeld de desastreuze campagnes voor vaccinaties van een paar jaar geleden of het foutenfestival van onze politici dat ‘verkiezingscampagne’ werd genoemd. Zwarte Piet noem ik maar even niet, maar een kind snapt dat je deze crisis ook anders had kunnen tackelen.

De kennis van narratives en storytelling als model voor overtuiging, organisatie en leiderschap is niet nieuw. Alleen was het altijd een uiterst elitaire aangelegenheid – wat nog eens is versterkt door de academische dwaling met het model Shannon en Weaver. Nieuw is dat de rest van de wereld zicht krijgt op die processen en dat er ook andere wereldomspannende narratives ontstaan.

Dat begon met de wereldwijde marketing van multinationals, maar steeds vaker zijn het ook sociale netwerken als de hippiebeweging, Slow Food, Occupy, allerhande cults, de startupcultuur, digital natives of singularity. Het initiatief uit 2012 om de Afrikaanse dictator Koney te stoppen en de Ice Bucket Challenge maakten duidelijk hoe snel dat kan gaan. De hysterie rond het neerschieten van MH17 boven Oekraïne, de opkomst van ISIS of de bewegingen tegen vaccinaties maken duidelijk dat de geest uit de fles is. We kunnen het ons niet veroorloven om er niet in te investeren.

Content is het probleem

Content is niet de oplossing. Content is het probleem. Door de fixatie op de inhoud is het communicatievak niet meer dan een veredelde boodschappendienst. Er wordt wel veel geleuterd over storytelling, maar dat blijft steken in het vertellen van verhaaltjes. Topmensen worden op pad gestuurd met een tenenkrommende inleidingen in de geest van Jip en Janneke, maar de vertellingen op social media worden bekeken met een mengeling van dedain en afgrijzen.

Doe als DARPA en verdiep je in de aard en het ritme van sociale netwerken. Wat veel dertigplussers zien als een tegenkracht die hun miljoenenbudgetten sloopt, is een ook natuurkracht die miljoenenbudgetten overbodig maakt. En ja, er kan wat wiskunde bij komen kijken, maar het begint al bij een hernieuwd inzicht van elementaire vertelvormen als ceremonies, protocollen en rituelen en de houding die bekend staat als ‘gevoel voor humor’.

Planning nieuwe stijl

Hoe plan je communicatie in de netwerksamenleving? Met die vraag houd ik me sinds het najaar van 2010 bezig. Eigenlijk al langer, omdat ik me – bewust en onbewust – specialiseerde in de communicatie van bewegingen. Zo begon ik m’n carrière in de wereld van coöperaties, werkte ik voor verschillende belangenverenigingen, maakte ik verschillende hypes mee en verdiepte ik me een aantal jaren in Formule 1.

Zo kwam ik op het spoor van storytelling – en narratives – als handvat voor analyse en planning. Dat helpt al om de lol, het nut en de betrekkelijkheid van de mediahypes te zien: met de juiste maatregelen zijn ze net als een verkoudheid na een dag of tien weer over. Ook ontdekte ik beproefde modellen voor bijvoorbeeld cultuurverandering in de sociale netwerken die we organisaties noemen.

Binnenkort kom ik er op Marketingfacts op terug, maar ik overweeg ook een bijeenkomst te beleggen over het onderwerp, om met vakgenoten van gedachten te wisselen. Interesse? Laat je e-mailadres hier achter en je hoort binnenkort meer.