Dynamische remarketing, werkt dat nou echt?

Is het jou wel eens opgevallen? Een tv-commercial voor kinderen tegen middernacht. Het lijkt bijna briljant omdat je zoiets niet verwacht, maar relevant is het niet. De vraag is wat het effect is van de commercial en dat is via TV nogal lastig te meten. Dit in tegenstelling tot een online remarketingcampagne, waar dat vele malen eenvoudiger is. Dit artikel gaat over het effect van remarketing en hoe je dit op de juiste wijze kunt meten. Weten hoe?

Hoe werkt remarketing?

Waarschijnlijk ken je het ondertussen wel. Een relevantere targetingmethode bestaat haast niet. Het is dé techniek om twijfel en oriëntatie om te zetten in resultaat. Als consument word je verleid met relevante advertenties op basis van eerder gedrag. Via vernuftige techniek worden er cookies op je pc geplaatst waardoor adverteerders je passende advertenties op andere websites kunnen tonen.

Dan is er ook nog zoiets als dynamische remarketing. Bij dynamische remarketing worden banners getoond met relevante producten. Deze producten heb je eerder bekeken of vallen binnen het segment waarin je door de adverteerder bent geplaatst, omdat je interesse hebt getoond in specifieke producten.

Wanneer is het een succes?

Als we kijken naar de resultaten van remarketing, zijn die in de meeste gevallen louter positief. Dat is ook niet verwonderlijk, want de bezoeker heeft eerder zijn interesse getoond. Deze bezoekers zijn ‘hot leads‘. De groep bevindt zich in de laatste fase van de aankoopcyclus. Na de oriëntatie is er nog maar één stap die genomen zal worden: kopen. Dat betekent een hogere kans op conversie en daardoor zijn de kosten in verhouding laag. Volgens Guus Beekmans zijn er 4 belangrijke vuistregels die je helpen om dynamische retargeting effectief in te zetten. Zo moet je goed segmenteren wie je retarget, de vertoningen per bezoeker beperken en kun je nadenken over cross- en upsell advertenties na een aankoop.

Maar stel dat je deze vuistregels allemaal toepast? Hoe zorg je voor een betrouwbare meting? Geeft remarketing het laatste zetje, of heeft het enkel een ondersteunend effect in de aankoop? In veel gevallen ziet de consument de banners, maar converteert deze via een ander kanaal, doordat iemand bijvoorbeeld zelf tijdens de oriëntatie het domein typt in zijn browser of klikt op een AdWords-advertentie. Om de daadwerkelijke bijdrage van remarketing te meten, is het belangrijk dat je zowel naar directe conversies, post-view conversions en post-click conversions kijkt.

Maar ook dat is niet genoeg! Want stel dat je geen remarketingcampagne zou inzetten, zouden bezoekers dan alsnog converteren?

Experiment: wat is de bijdrage van remarketing?

Voor ons een reden om een oplossing te zoeken aan de hand van een A/B-test. Want is het niet te makkelijk om een remarketingcampagne credits te geven zodra iemand de banner heeft gezien (post-view)?

Om dit te testen hebben we door middel van Google Tag Manager het verkeer van de webshop LampenOnline.com 50-50 opgesplitst in twee verschillende groepen. De eerste groep ontvangt wel remarketingcookies en krijgt daardoor remarketingbanners te zien, de tweede groep krijgt geen remarketingbanners te zien. Belangrijk om te weten: we hebben ons alleen gericht op bezoekers die de winkelwagenpagina hebben verlaten.

De resultaten: het werkt niet altijd!

Als we kijken naar de ROAS (return on ad spend) op basis van last click, is deze negatief. Wanneer we ook de ondersteunde conversies meenemen, op basis van post-view (dus: conversies waarin eerder in de funnel de remarketing is getoond), is de remarketingcampagne positief.

• Bij de groep zonder advertenties ligt de opbrengst per gebruiker zelfs een paar cent hoger. Een paar belangrijke kanttekeningen: er zijn bezoekers die van apparaat (browser) switchen en er is een relatief korte tijd tot aankoop voor verlichting (87 procent op dezelfde dag).
• Bij de groep die een remarketingcampagne heeft gezien, is gebleken dat iedere euro aan advertentiekosten ruim 38,38 euro omzet heeft opgeleverd (ROAS: 3,838 procent). Het conversiepercentage is met 0,9 procent marginaal hoger, maar je ziet dat dit teniet wordt gedaan door een iets lagere orderwaarde. De campagne doet het op het eerste gezicht niet slecht, maar als we eerlijk zijn, voegt het ook niets toe.

Tijdens ons experiment van drie volle weken hebben we geprobeerd te achterhalen wat de daadwerkelijke impact is van deze campagne. De resultaten zijn opvallend. Remarketing wordt vaak gezien als belangrijk conversiekanaal. Alhoewel we normaal denken dat dynamische remarketing goed uitpakt, is dat niet altijd het geval.

We zien over het algemeen gelukkig meer succesvolle dynamischeremarketingcampagnes voorbij komen. Je doet er hoe dan ook goed aan om zelf een vergelijkbare test uit te voeren. De resultaten kunnen per adverteerder, campagne en productaanbod aanzienlijk verschillen. Ben je benieuwd naar jouw remarketingprestaties?

Meten van een dynamische remarketing campagne

Om een onderzoek uit te voeren wil je de bezoekers splitsen in 2 groepen. Er is een groep bezoekers die geen remarketingpixel krijgt en een groep die juist wel de pixel krijgt toegediend. Doordat ze een remarketingpixel ontvangen, krijgen ze de dynamische banners te zien. Als je aan de slag gaat met de volgende stappen, gaan we ervan uit dat je Universal Analytics en Google Tag Manager gebruikt en beheerst.

1. Tagmanager: activeer ‘Random Number’
2. Maak een ‘Split Variation Cookie’ aan
3. Maak een ‘Aangepast HTML’-tag voor het splitsen van bezoekers
4. Voorzie je tag van een trigger
5. Google Analytics: maak een aangepaste dimensie aan
6. Voeg een eventtracking tag toe
7. Activeer de tag in GTM
8. Geef je testgroep een andere behandeling

Lastig? Dit artikel van Simo Ahava legt verder uit hoe je dit in gang zet. Om betrouwbare resultaten te krijgen, adviseren we een periode aan te houden van minimaal 2 weken en maximaal 6 weken. Daarnaast is het noodzakelijk dat iedere groep minimaal over een paar honderd conversies beschikt. Voldoende data is cruciaal om een verschil aan te kunnen tonen.

Probeer het ook eens!