E-commerce: hoort het bij marketing of sales?
E-commerce is een vakgebied dat zowel een marketing- als een saleskant kent. Het generen van traffic door (online) campagnes is immers een klassieke marketingtaak, terwijl (online) conversieoptimalisatie een echte salesdoelstelling is. Vele organisaties worstelen met de vraag waar de e-commerce activiteiten moeten worden belegd. Er is maar een antwoord mogelijk: binnen het saleskanaal!
Hiervoor zijn drie redenen: het DNA-verschil tussen marketing en sales, de overeenkomsten tussen e-commerce en de andere distributiekanalen en het feit dat kruisbestuiving ook kan plaatsvinden zonder dat de e-commerce activiteiten onder marketing vallen.
DNA marketing & sales
Marketingactiviteiten kennen zeer vaak een campagnematige insteek. Begrijpelijk, want men tracht op deze manier een product of dienst extra onder de aandacht te brengen van de consument. Een televisiespot, radiocommercial en/of print: het zijn allemaal inspanningen om extra traffic te generen. En hier zit direct de crux: het zit minder in het DNA van een marketingafdeling om zich bezig te houden met de operationele optimalisatie van een website. Minder optimalisatie betekent dat er meer marketingbudget nodig is om traffic in te kopen, om zo vervolgens het zelfde aantal conversies te behalen. Niet erg effectief en efficiënt dus!
Distributiekanaal e-commerce
Een bedrijf kent daarnaast (vaak) meerdere distributiekanalen, waar het e-commercekanaal er één van is. Zo vindt er bijvoorbeeld ook sales plaats in winkels, in het telefoniekanaal en door (mobiele) adviseurs. Als e-commerce slechts een van de distributiekanalen is, waarom zou dan alleen dit kanaal onder marketing moeten vallen? Een marketeer gaat toch ook niet de callcenter-agents coachen en bepalen hoe een adviseur een gesprek insteekt? Niet erg logisch dus!
Kruisbestuiving door vakgroepen
We hebben al geconstateerd dat het niet effectief, efficiënt en logisch is. Maar waarom dan toch die behoefte bij veel marketeers om meer grip te krijgen op het e-commercekanaal? Simpel: e-commerce is goed meetbaar en vaak zo cruciaal voor het slagen van marketingcampagnes, dat ze de controle naar zich toe willen trekken. Begrijpelijk, maar niet verstandig of noodzakelijk. Het is namelijk ook mogelijk om marketing en e-commerce op een andere manier dichter bij elkaar te brengen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan overkoepelende vakgroepen waar marketing- en e-commercecollega’s samen zitting in nemen. Centrale boodschap: schoenmaker, blijf bij je leest!
Waar heb jij je e-commerce activiteiten belegd? Tevreden?
Welke Marketeer is het hartgrondig met mij (on)eens? Hoe hebben jullie je E-commerce activiteiten belegd? Maakt het uit dat ik mijn post vooral heb gebaseerd op grote organisaties?
Ik kijk uit naar jullie reacties!
Open deur als ik eerlijk moet zijn; als marketing niet voldoende ten dienste staat van het sales kanaal dan kost het per definitie geld.
Ik snap je gevoel van open deur. Toch zijn er genoeg (middel-) grote organisaties waar men de E-commerce activiteiten belegd binnen Marketing.
Ik ben het toch met je oneens, Stefan. Ik zie een website (bij webshops) vooral als de verpakking van een product en daardoor als onderdeel van de marketing. Daarbij vind ik de redenering dat e-commerce valt onder sales omdat “minder optimalisatie betekent dat er meer marketingbudget nodig is om traffic in te kopen, om zo vervolgens het zelfde aantal conversies te behalen” non sequitur. Immers, de mooiste en best geoptimaliseerde website heeft nog altijd marketing nodig om bij het publiek bekend te worden, niemand komt spontaan op een website terecht (wellicht via Google, maar ook daar is marketing nodig om een hoge ranking te krijgen).
Leuke analogie Daan om de website als verpakking van het product te zien. Om binnen jouw analogie te blijven, zou ik echter zeggen dat het eerder de stellingkasten zijn waar de producten in liggen. Natuurlijk bepaalt de Marketing afdeling dat er uberhaupt stellingkasten zijn, maar het is de sales afdeling die bepaalt waar ze de producten neerzetten. Waarom? Omdat zij merken wat op welke plek het beste verkoopt. Daarnaast heb je uiteraard gelijk dat er marketing budget nodig is om traffic naar een site te krijgen. De vraag is echter alleen hoeveel extra geld er nodig is als je niet optimaliseert. Mijn claim is dat de extra benodigde uitgave aan marketing budget niet nodig zijn als je de E-commerce activiteiten belegd binnen het sales kanaal.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!