E-mail als marketingkanaal: de sleutel naar succes

Verslag van de DDMA Email Summit op woensdag 11 juni 2014

Op woensdag 11 juni 2014 vond de zesde editie van de DDMA Email Summit plaats in het Willem de Zwijger Pakhuis in Amsterdam. Het aantal deelnemers is flink toegenomen: dit jaar waren er 350 deelnemers ten opzichte van 300 deelnemers vorig jaar. “Wat belooft dat voor volgend jaar?”, vraagt moderator Michael Straathof zich hardop af. Het verslag van de DDMA Email Summit volgt in twee posts, deze post van mij en die van medeblogger Rianne Bartels, e-mailmarketeer bij Mexx.

We worden vandaag op de DDMA Email Summit meegenomen in de wereld van e-mailmarketing door een aantal (inter)nationale experts, zoals Dela Quist, Jordie van Rijn en Ewa Badaruk. Tevens waren er veel sprekers die zich vanuit het Nederlandse bedrijfsleven bezighouden met e-mailmarketing. In dit verslag worden de presentaties van de volgende sprekers besproken: Dela Quist, Ruben Zantingh-Bozic, Gilbert Kohlbrugge, Jordie van Rijn en Hessel Boschma. Daarnaast licht ik de presentaties van de winnaars e-mailcampagne & e-mail m/v 2014 toe.

Keynote Dela Quist

'E-mail marketing 3.0 is coming: Are you ready?'

De eerste spreker die het podium betreedt en zijn visie op (de toekomst van) e-mailmarketing geeft, is Dela Quist, CEO van het bedrijf Alchemy Worx en een begaafd spreker. Zodra Dela het podium opkomt, brengt hij direct de controverse rondom zijn visie ter sprake. Hij vindt het zelf opmerkelijk dat hij als controversieel wordt gezien omdat hij ervoor pleit dat we meer e-mails moeten versturen. Volgens hem is het versturen van e-mails namelijk belangrijk om zichtbaar te zijn bij je e-mailabonnees. Dat is precies waar marketing voor bedoeld is.

Hoge frequentie wekt vertrouwen

Het verhogen van je e-mailfrequentie wekt vertrouwen bij de consument. Het laat zien dat je actief bent als merk. En nee, benadrukt Dela, het zorgt er echt niet voor dat mensen zich direct uitschrijven voor je e-mail. Het al dan niet openen van een e-mail is een proces waar mensen weinig bij redeneren. Een e-mail wordt geopend of verwijderd, maar hier gaat geen uitgebreid beslissingsproces aan vooraf. Volgens hem gaan we nu teveel uit van de gedachte dat het beslissingsproces rondom e-mail rationeel en bewust verloopt. Hij noemt dat 'E-mail 2.0'. In de toekomst zullen we steeds meer het belang inzien van een onbewust beslissingsproces en dat wordt 'E-mail 3.0'.

Verhoog frequentie naar inactieve e-mailabonnees

Iedere e-mail is een kans om de band met je e-mailabonnees te versterken. Als je inactieve e-mailabonnees hebt die je e-mails niet openen, moet je niet minder e-mail sturen, maar juist meer. Daarmee zorg je ervoor dat je zichtbaar bent. Haal de inactieve e-mailabonnees vooral niet uit je database omdat je open rate daarmee verhoogt. Een hogere e-mailfrequentie zorgt ervoor dat je mensen bindt aan je merk. Je kunt mensen niet binden of reactiveren met een e-mail die je niet hebt verstuurd.

Tip: De beste manier om de resultaten van je e-mailcampagnes te verbeteren, is door je e-maillijst te vergroten. Het kost evenveel tijd, geld en energie om een e-mailcampagne op te zetten voor 500 contacten of voor 500.000 contacten. Hoe groter je e-maillijst, hoe beter de resultaten zullen worden.

Speed-it-up!

Na de keynote presentatie van Dela Quist worden we in speedsessies bijgepraat over verschillende e-mailgerelateerde onderwerpen. De 350 deelnemers worden opgesplitst in vier groepen, waarbij vier sprekers rouleren van ruimte. In 15 minuten doen zij hun verhaal.

Hoe Telfort na verzending van e-mails direct klantfeedback verzamelt en analyseert

Gilbert Kohlbrugge, marketing team lead bij Telfort, vertelt hoe feedback bij e-mailcampagnes wordt gebruikt. Zij versturen maandelijks diverse e-mailcampagnes, waaronder een maandelijkse nieuwsbrief en salesgerichte e-mailcampagnes. Om meer inzicht te krijgen in hoe e-mailabonnees denken over de e-mailcampagnes die Telfort verstuurt, vragen zij voortaan onderaan iedere e-mail: “Wat vindt u van deze e-mail?”. Vervolgens kunnen mensen kiezen tussen positief of negatief en dit met een open antwoordveld toelichten. In eerste instantie werd deze functionaliteit alleen bij informatieve e-mails verstuurd. In een later stadium bleek dat dit ook bij commerciële e-mails een goede toevoeging was en geen invloed had op de conversie.

E-mail is een goed contactmoment met je klant als je relevante informatie verstuurt met een specifieke boodschap. Het ontvangen van feedback is hierbij een waardevolle aanvulling op je e-mailmarketingstrategie, stelt Gilbert Kohlbrugge. De feedbackmogelijkheid heeft ertoe geleid dat e-mailcampagnes nu beter worden gesegmenteerd dan voorheen het geval was.

Essentiële tips voor een goede e-mail

Ruben Zantingh-Bozic, eigenaar van Marketing Enzym, neemt ons mee in de 'Gouden Handvatten' voor een goede e-mail. Hierbij is zijn uitgangspunt telkens: blijf bezig en probeer, want wat vandaag werkt, doet dat morgen misschien niet meer. Volgens hem moeten we meer kijken naar het eindresultaat en minder naar de open rates. Wat is de daadwerkelijke conversie van je e-mail?

Daarnaast moet je slim kijken naar de tijdstippen waarop je e-mail verstuurt en is herhaling ook in e-mail belangrijk. Hierbij haalt Ruben als voorbeeld een e-mailcampagne aan waarbij een e-mail werd verstuurd met daarna drie reminders. Bij de derde reminder ging 33 procent van de e-mailabonnees over tot aankoop.

Ook is het belangrijk om focus te houden. Plaats slechts één call-to-action-button in een e-mail en stop er niet teveel in dezelfde e-mail. Dat verzwakt de focus op het gewenste doel van je e-mailcampagne. Daarnaast is het belangrijk om te leren van je klanten, benadrukt Ruben. Vraag om hun mening over de e-mail en je krijgt meer begrip van wat klanten van je e-mail vinden.

DDMA Nationale E-mail Benchmark 2014

Onafhankelijk e-mailexpert Jordie van Rijn vertelt in zijn presentatie over de Nationale E-mail Benchmark 2014. In zijn presentatie belicht hij een aantal onderwerpen die in de benchmark naar voren komen, zoals onder andere dynamische content, gepersonaliseerde onderwerpregels en responsive design.

Dynamische content

Een nieuw fenomeen binnen e-mailmarketing is dynamische content. Momenteel maakt nog maar een beperkt aantal bedrijven gebruik van dynamische content, maar dit gaat ongetwijfeld in toenemende mate worden gebruikt. Een e-mail met dynamische content levert een 29 procent hogere click-through rate op dan een e-mail zonder. Dynamische content houdt in dat binnen een e-mailcampagne verschillende content wordt getoond bij de ontvanger, afhankelijk van het profiel van de e-mailabonnee en zijn gedrag. Gebruik als uitgangspunt hierbij het verhogen van waarde door het weglaten, toevoegen, prioriteren of variëren van velden. Uit e-mailcampagnes van andere bedrijven blijkt dat dit significante verschillen oplevert in het resultaat van de campagne.

Gepersonaliseerde onderwerpregel

Wist je dat een e-mail met een gepersonaliseerde onderwerpregel een hogere open rate (+10,8 procent) en hogere click rate (+17 procent) heeft dan als deze niet gepersonaliseerd is? En dat slechts 2,9 procent van de bedrijven daar op dit moment gebruik van maakt? Een grote kans dus om als bedrijf op in te haken!

Responsive design

Jordie benadrukt in zijn presentatie het toenemende belang van responsive design. Het aantal e-mails dat vanaf mobiele apparaten wordt geopend, neemt nog ieder kwartaal toe. In het vierde kwartaal van 2013 werd 36,28 procent van de e-mails vanaf een mobiel apparaat geopend en wordt bij 31,19 procent op mobiel doorgeklikt.

Hoe Ziggo e-mail en andere kanalen combineert

Hessel Boschma, channel manager e-mail bij Ziggo, vertelde in een presentatie hoe Ziggo e-mail combineert met andere kanalen zoals chat, call me now en de website. Zij willen met hun nieuwe strategie meer inspelen op service en verwijzen in hun e-mail naar de website en het contactformulier. De opties daarbij zijn dat iemand terechtkomt op de landingspagina, een bestelformulier, naar een pre-contact pagina wordt verwezen waar men kan kiezen uit de chatfunctie of kan aangeven om teruggebeld te willen worden. Het verbeteren van de service staat voorop bij deze aanpak. Deze aanpak heeft geleid tot een succesvolle combinatie van diverse kanalen, waarbij e-mail steeds het uitgangspunt is.

Presentaties van de winnaars e-mailcampagne & e-mail m/v 2014

Op de Award Night op dinsdag 10 juni is de winnende e-mailcampagne en e-mail man/vrouw 2014 bekendgemaakt. De winnende e-mailcampagne is van Marktplaats en de winnende e-mailvrouw 2014 is Saartje de Wit van OHRA. Gefeliciteerd Marktplaats en Saartje!

De finalisten zijn gekozen door een vijfkoppige jury die de binnengekomen inzendingen beoordeelde op diverse criteria. Hierbij keek de jury onder andere naar de effectiviteit van de case, creativiteit, beschikbare middelen, functionaliteit van de mailing, innovatieve elementen, gebruik van data en de resultaten.

Winnaar e-mail m/v 2014: Saartje de Wit van OHRA

De winnende e-mail m/v 2014 is Saartje de Wit van OHRA. OHRA heeft de afgelopen jaren met Saartje de stap gemaakt van direct marketing naar e-mail. Hierbij vond een verschuiving plaats van sales naar service. Gepersonaliseerde e-mail is waar OHRA zich tegenwoordig op focust. Hierbij bevatten de e-mails zelf geen commerciële boodschap en komt deze pas op de landingspagina aan de orde.

OHRA verstuurt op het moment van spreken 68 varianten van de e-mails, die met specifieke content naar specifieke groepen worden gestuurd. Saartje wordt bij dit proces door de jury van de DDMA Email Summit geprezen op haar toonbeeld van feminien leiderschap met het vermogen intern draagvlak te creëren en binnen een grote organisatie verschillende afdelingen succesvol met elkaar te verbinden.

Winnaar e-mailcampagne 2014: Marktplaats

De winnende e-mailcampagne ging dit jaar naar Marktplaats. Jessica van Haaster, business marketeer bij Marktplaats Aanbiedingen, vertelde over de innovatieve e-mailcampagne. Zij testte in deze e-mailcampagne drie elementen van een e-mail. Hierbij werden uiteindelijk 27 versies van e-mails getest en presteerde de winnende versie ten opzichte van de slechtste versie 9 keer beter. De e-mailcampagne heeft zich 20 keer terugverdiend. Hiermee toont Marktplaats aan dat testen een conversie-booster kan zijn.