E-mail Benchmark 2015: kantelpunt mobiele opens nog niet bereikt

Hoewel mobiel steeds dichter in de buurt komt van desktop, is het kantelpunt nog niet bereikt. Dat blijkt uit de E-mail Benchmark 2015, een periodiek onderzoek naar de trends en ontwikkelingen op het gebied van e-mailmarketing die E-Village vandaag heeft gepubliceerd. Ruim 45 procent van de e-mails wordt geopend op een mobiel apparaat, desalniettemin een flinke stijging ten opzichte van de 34,6 procent ten opzichte van vorig jaar.

Kantelpunt mobiele opens nog niet bereikt

De opens op mobiele devices overtreffen echter nog steeds niet de opens op een desktop (55 procent). Marketeers hebben de ontwikkeling naar mobiel overschat. In het onderzoek van vorig jaar gaf een meerderheid aan dat zij verwachtten dat in 2015 het aantal unieke mobiele opens de desktop ruimschoots zou passeren. De verschillen in het aantal unieke mobiele opens van e-mails in de consumentenmarkt ten opzichte van zakelijke e-mails is erg klein. De gemiddelde mobiele openratio voor consumentene-mails ligt op 12,31 procent, en voor zakelijke e-mails op 11,38 procent.

Tweederde verzendt zijn e-mails geoptimaliseerd voor tablet en mobiel. Dat resoneert niet met het gegeven dat 43,5 procent van de e-mails op tablet of mobiel wordt geopend. Wellicht zijn er onder de respondenten veel ijverige e-mailmarketeers. Of wellicht blijkt optimalisatie voor mobiel, mede door de verschillen tussen e-mailclients, lastiger dan gedacht.

Budgetten groeien

83 procent van de marketeers vindt e-mailmarketing in 2015 belangrijker binnen de marketingmix dan twee jaar geleden. Het budget van e-mailmarketing stijgt dit jaar met gemiddeld 27 procent. 41 procent van de marketeers geeft aan dat het budget stijgt, bij 58 procent blijft het gelijk. 37 procent van de e-mailmarketeers heeft een budget van 10.000 – 25.000 euro en 35 procent heeft minder dan 10.000 euro budget voor e-mailmarketing. Ruim 7 op de 10 marketeers moet dus hele slimme e-mailmarketing bedrijven met maximaal 2.000 euro per maand.

Wanneer is een e-mailing succesvol?

Hoe meet de marketeer of de e-mail succesvol is? Op nummer 1 staat conversie, met 39 procent. De clickratio wordt door 3 op de 10 marketeers als meetpunt genoemd. ROI haalde een percentage van 13 procent en openratio wordt slechts door 4 procent genoemd.

Is ‘relevantie’ het toverwoord?

We horen het overal: om in de overvolle inbox op te vallen, is ‘relevantie’ het toverwoord. Maar passen we dit ook al toe? Doen wij er alles aan om die relatie met onze ontvanger te behouden en de verwachtingen zelfs te overtreffen? Hoe relevant en persoonlijk wordt er gemaild?

Slechts 64 procent van de marketeers verstuurt gepersonaliseerde mails. Opvallend is dat flink minder marketeers zeggen gesegmenteerde e-mails te versturen. Was dat vorig jaar nog 76 procent van de marketeers, dit jaar is dat gezakt naar 45 procent. Overigens geeft 63 procent aan dat dit de belangrijkste uitdaging is voor 2015.

Minder dan een kwart (24 procent) van de marketeers heeft het super voor elkaar: bij hen bepaalt niet het segment waarin de klant is ingedeeld, maar het vertoonde gedrag van de klant welke e-mail er verstuurd wordt. En eenderde (35 procent) van de marketeers past dit principe soms toe, wat betekent dat zij hun data ook al behoorlijk op orde hebben.

B2b loopt uit op b2c met opens en kliks

Een opvallende nieuwe ontwikkeling is dat zakelijke e-mails het afgelopen jaar structureel beter zijn geopend dan consumenten e-mails: gemiddeld 34,50 procent in de zakelijke markt tegenover 28,17 procent in de consumentenmarkt.

Vorig jaar lagen de openrates van zakelijke e-mails en consumentene-mails in de eerste drie kwartalen vrij dicht bij elkaar en scoorden consumenten e-mails beter. In Q4 nam het verschil toe en scoorden zakelijke e-mails ineens beter. Dit bleek het begin van een nieuwe trend.

Kijken we naar CTR, dan zien we dat op zakelijke e-mails ook een stuk beter wordt doorgeklikt dan in consumentene-mails. De gemiddelde CTR voor b2b is 5,25 procent, waar deze bij b2c op 4,03 procent is blijven steken.

Belangrijkste uitdagingen in 2015

De belangrijkste uitdagingen voor marketeers in 2015 draaien om relevantie en conversie. Allereerst wil de marketeer beter segmenteren om relevante content te versturen (genoemd door 63 procent van de ondervraagden). De tweede uitdaging (49 procent) is het koppelen van de verschillende (interne) databases zodat er betere klantprofielen kunnen worden opgebouwd. Op de derde plaats staat het opzetten van event driven/automatische e-mailcampagnes met 47 procent.

Grootste stijger is ‘Het koppelen van databases om conversie en ROI te kunnen bepalen’. Stond deze vorig jaar nog op nummer 8, met 13 procent, dit jaar staat deze op de vijfde plaats met 23 procent. De integratie van e-mail met social media laat vorig jaar al een flinke neerwaartse tendens zien en keldert dit jaar verder: van 34 procent in 2013 en 16 procent in 2014 naar 8 procent nu.

Over het onderzoek

Het onderzoek is uitgevoerd door Email Service Provider e-Village en behandelt alle aspecten van het e-mailmarketingvakgebied. De cijfers uit de E-mail Benchmark zijn samengesteld uit ruim 3 miljard verzonden e-mails en ruim 8.500 campagnes van 750 vooraanstaande bedrijven in Nederland.

In totaal komen 17 verschillende branches aan bod. Hierdoor kunnen marketeers de resultaten in de benchmark altijd met hun eigen situatie vergelijken. Alle cijfers zijn uitgesplitst naar zowel de business to business (b2b) als de business to consumer markt (b2c).