E-mail vs Messengers: waar gaat het heen en welk kanaal wint?

Conversational Commerce is het gesprek van de dag onder marketeers. Messengerdiensten zoals WhatsApp en WeChat zijn momenteel booming. WhatsApp-oprichter Jan Koum ziet zijn dienst zelfs als toekomstig alternatief voor e-mail. Luchtvaartmaatschappij KLM is al bezig met directe communicatie met haar klanten via Facebook Messenger: passagiers krijgen hun boekingsbevestiging, kunnen direct inchecken en krijgen hun instapkaart in hun messagerinbox. Acties zoals deze werden voorheen verzonden naar een e-mailinbox. Gaan messengerdiensten functies waarvoor nu het e-mailkanaal gebruikt wordt, overnemen in de toekomst? ​

De opmars van messengers is indrukwekkend. Het aantal WhatsApp-gebruikers is opgelopen tot meer dan een miljard in slechts een paar jaar. Facebook Messenger heeft 900 miljoen gebruikers en WeChat, de populaire dienst in Azië, telt al meer dan 762 miljoen gebruikers. Hoe kan ‘good old’ e-mail hier tegenop? E-mail is nog steeds de nummer één op het gebied van (online) communicatie. Alleen Google’s Gmail al heeft meer dan een miljard gebruikers. Dagelijks worden meer dan 116 miljard zakelijke e-mails en 99 miljard persoonlijke e-mails verzonden en ontvangen per dag (cijfers: Radicati Group).

Het aantal verzonden en ontvangen e-mails zal aanzienlijk blijven groeien in de komende jaren. Het lijkt er dus niet op dat het e-mailkanaal verzwakt. Want ook tieners die WhatsApp en andere dergelijke diensten veel gebruiken, gaan e-mail vaak weer inzetten zodra ze gaan werken.

Messengerdiensten: een toevluchtsoord voor privé-communicatie?

Het commercieel gebruik van messengerdiensten komt langzaam op gang. Dit heeft deels te maken met het feit dat een groot deel van de gebruikers messengers beschouwen als kanaal voor privé-communicatie. Een meerderheid van de gebruikers is waarschijnlijk niet bereid om commerciële informatie te ontvangen op een ‘gevoelig’ kanaal zoals WhatsApp. Dit is een uitdaging die Facebook al een geruime tijd heeft ondervonden op het gebied van sociale media. De crux is dat gebruikers nog steeds zeer terughoudend zijn om hun mobiele nummer te geven aan bedrijven voor commerciële doeleinden.

Zijn messengerdiensten toekomstbestendig?

Tot op heden kunnen er geen bulkmailings verstuurd worden via Whatsapp, maar enkel aan een beperkt aantal geadresseerden. De mailinglijsten zijn niet ontworpen voor een hoge volume van gepersonaliseerde berichten. De limiet is dus al snel bereikt. Toch zijn er al verschillende aanbieders die zich specialiseren op dit gebied. Echter hebben ze te kampen met een probleem: WhatsApp biedt geen interface aan voor het professioneel verzenden van berichten.

Tegelijkertijd laat het beleid van WhatsApp het niet toe om reclame te verzenden via deze dienst. In het verleden hebben sommige reclamebedrijven zelfs hun mailinglijst gedeeltelijk aangepast omdat WhatsApp mobiele nummers blokkeerde als gevolg van commercieel gebruik. Conclusie: ten opzichte van e-mailings zijn messengerdiensten nog niet helemaal toekomstproof.

WhatsApp vs Facebook Messenger?

Facebook, eigenaar van WhatsApp, lijkt de voorkeur te geven aan zijn eigen messengerdienst voor commerciële bulkmailings. De eerste functies worden nu al aangeboden via developer interfaces voor Facebook Messenger. Maar het lijkt erop dat Facebook, geleidelijk en na zorgvuldig onderzoek, alleen interessante bedrijven toegang geeft tot deze functies.

Daarnaast staan de gebruiksvoorwaarden van Facebook momenteel ook geen commercieel gebruik toe. Op dit moment lijkt het erop dat Facebook zich meer focust op service-aspecten en zijn messenger stap voor stap geschikt wil maken voor de massa.

De visie van Facebook gaat verder dan alleen berichten. De spraakherkenningssoftware Wit.ai, sinds 2015 in bezit van Facebook, kan daarbij gesproken berichten transformeren naar gestructureerde data. Deze informatie kan vervolgens gebruikt worden om chatbots te trainen om specifieke activiteiten te herkennen van de gebruiker, zoals: “Wat is de tijd” of “Verander reisschema”.

E-mail is betrouwbaar

In tegenstelling tot messengerdiensten zijn nieuwsbrieven en campagnemails een zeer geaccepteerde en veilige vorm van reclame. Door de dubbele opt-in zorgen bedrijven ervoor dat er geen twijfel ontstaat over de identiteit van de gebruiker en dat er oprechte interesse is in het ontvangen van de informatie waar hij of zij zich voor ingeschreven heeft.

De toestemming om e-mails te ontvangen, kan gemakkelijk worden vastgelegd binnen het e-mailsysteem en kan, indien nodig, gepresenteerd worden in het geval van een geschil.

E-mail is relevant

De mogelijkheden voor het personaliseren van e-mails zijn ook uniek. Aan de ene kant kunnen de gebruikers regelmatig worden gevraagd naar hun interesses en wensen wat informatie betreft. Aan de andere kant zorgt een voortdurende analyse van het klikgedrag en de acties van de gebruiker voor sterk geïndividualiseerde content.

Idealiter is er een terugkoppeling tussen het verzendsysteem en bijvoorbeeld de CRM-database. Feedback en responsinformatie zorgen voor een zeer gerichte aanpak en zo worden de gesegmenteerde doelgroepen continu verfijnd. Relevante content kan daardoor op een gerichte manier worden gespreid met een zeer grote kans dat deze de ontvanger zal interesseren. Met WhatsApp moeten bedrijven vandaag de dag nog steeds afzien van dergelijke mogelijkheden.

E-mail is up-to-date

Door het uitvoeren van doelgroep-specifieke aanpassingen kunnen bedrijven de individuele interesses van de gebruikers onderscheiden zoals dat met geen andere vorm van reclame kan. De content wordt aangepast afhankelijk van de huidige locatie of het gebruikersgedrag in het verleden.

Geïndividualiseerde inhoud die op voorhand is bepaald, wordt dan passend bij de persoonlijke kenmerken aangepast aan de voorkeuren van de gebruiker en verzonden in realtime.

In het kort: Conversational Commerce gaat zeker een grote rol spelen in de toekomst. De komende jaren zal blijken of bedrijven messengermarketing op grote schaal zullen toepassen of meer to the point. Dit zal overigens alleen mogelijk zijn als de messengerdiensten hun gebruiksvoorwaarden aanpassen en commercieel gebruik mogelijk maken.

Tot nu toe lijkt het er niet op dat messengers e-mail in de nabije toekomst zullen vervangen. E-mail biedt een aantal unieke marketingvoordelen en wordt zeer frequent gebruikt door de meeste doelgroepen, zakelijk en privé. E-mail blijft voorlopig dus aan kop op het gebied van digitale communicatie.