E-mailmarketeers uit de retail- en e-commercesector moeten deze zomer flink aan de slag

De zomer is voor de meeste marketeers over het algemeen de rustigste periode. Maar als het aan mij ligt gaat dat deze zomer niet op voor e-mailmarketeers in de retail en e-commercesector. Uit de cijfers van de E-mail Benchmark 2016 blijkt namelijk dat het in deze sector nog steeds bedroevend is gesteld met de de open rate, (mobiele) click-to-open rate (CTR) en de click-to-open rate (CTO). Als je dus in het laatste en belangrijkste kwartaal topresultaten wilt behalen, moeten je nu starten met het optimaliseren van alle e-mailcampagnes.

Met de e-maildatabase is niets mis

Net als voorgaande jaren blijkt ook uit de cijfers van dit jaar dat het met de databasekwaliteit in de retail- en e-commercesector wel goed zit. Met een bounce rate van 0,15 procent zit men zelfs ruim onder het jaargemiddelde van de gehele markt (0,28 procent). Maar deze goede afleverpercentages zijn helaas nog steeds geen garantie voor hoge open rates. Want met zo’n lage bounce rate zou je ruim boven de gemiddelde open ratio van alle sectoren (22,39 procent) kunnen scoren. Het tegenovergestelde is echter het geval. De retail- en e-commercesector heeft met 21 procent een van de laagste open rates.

De snelste oplossing om de open rate te verhogen? Transactionele e-mails!

Zo’n lage open rate moet natuurlijk snel veranderen. De snelste weg om dit te realiseren? Zorg per direct dat je transactionele e-mailcampagnes gaat inrichten. Dit klinkt misschien belerend, maar ik bedoel het goed. Transactionele e-mails zijn namelijk relevant, persoonlijk en worden altijd goed gelezen door de ontvanger.

De gemiddelde open rate van transactionele e-mails ligt vaak rond de 35 procent. Kijkend naar dit belachelijk hoge percentage zou je verwachten dat in ieder geval iedere e-commerce organisatie deze processen goed heeft ingericht, maar niets is minder waar. Ook uit de E-mail Benchmark blijkt dat het inrichten van transactionele e-mailcampagnes nog steeds wordt vergeten of niet optimaal wordt benut. En al helemaal niet door bedrijven uit de retail- en e-commercesector. Er is dus werk aan de winkel.

Relevanter e-mailen geen overbodige luxe

Het inrichten van transactionele e-mails zal niet alleen een positief effect hebben op de open rate, het zal ook zijn werking hebben op de CTR en CTO. En aangezien de CTR van de retail- en e-commercesector ook dit jaar weer met drie procent een van de laagste is van alle sectoren is dat geen overbodige luxe.

En of het allemaal niet genoeg is, ook de CTO verdient de nodige aandacht. Met 14 procent heeft de sector nog mooie uitdaging voor de boeg. Ik kan het niet vaak genoeg zeggen: deze sector moet echt relevanter gaan e-mailen.

Om de relevantie van de e-mails te vergroten en meer kliks te genereren kan men onder andere gaan testen met gesegmenteerde content, met verzendtijdstip en/of e-mailfrequentie en zelfs met de buttons (vorm, kleur, tekst) om de best werkende call-to-action te ontdekken. Of waarom wordt niet gewoon aan de ontvangers gevraagd ze van de e-mails verwachten? Kortom, er zijn legio mogelijkheden om meer kliks (en dus interesse) te verkrijgen.

Focus, focus en nog meer focus

Tja, er zijn zoveel aandachtspunten dat ik mij kan voorstellen dat het onmogelijk is om alles deze zomer nog op te pakken. De voorbereidingen voor het laatste kwartaal zijn immers al in volle gang. Maar ik zou zo graag willen dat ik in de cijfers van de E-mail Benchmark 2017 een positieve verschuiving kan constateren. Deze sector heeft als geen ander de potentie om fantastische resultaten neer te zetten.

Op zoveel gebieden zijn jullie trendsetters en een voorbeeld voor veel sectoren. En ja, dat zijn jullie ook op het gebied van e-mailmarketing. Het is natuurlijk niet voor niets dat zoveel aan e-mail gerelateerde awards aan organisaties uit deze sector zijn uitgereikt, maar als je louter kijkt naar harde cijfers, cijfers die dan ook nog eens kritisch naast andere branches worden gelegd, kan ik maar één conclusie trekken. Die conclusie is dat er vooral nog veel kansen zijn. En als men zich daar even hard voor maakt en er zowel tijd als mensen voor beschikbaar stelt dan is het ook mogelijk om op het gebied van e-mailmarketing koploper te zijn.

Alle genoemde cijfers in dit artikel komen uit de dertiende editie van de e-Village E-mail Benchmark. De cijfers van deze benchmark zijn samengesteld uit meer dan 3,5 miljard e-mails en ruim 8.500 campagnes van 750 sterke online spelers in Nederland.