E-mailmarketing bij Airbnb: conversie én community

Een interview met George DiGuido

Airbnb is een opmerkelijke speler in de reisbranche. Ze zijn misschien wel de belichaming van het disruptieve, sharing-businessmodel, één van de hotste travelmerken op het moment en in ieder geval op de radar van iedereen in de reisbranche. Wat is de unieke blik van Airbnb op hun community en e-mailprogramma?

Een focus op retentie en betekenisvolle ervaringen scheppen

Het onderzoek “E-mailmarketing in Travel 2” is voor mij een prachtig excuus om eens te praten met George DiGuido. George is de voormalig vicepresident e-mailmarketing bij Zeta Interactive en daarvoor bij Epsilon. Nu is hij hoofd e-mailmarketing op het internationale hoofdkantoor van Airbnb. “E-mailmarketing speelt een speelt een sleutelrol bij Airbnb“, begint George. “Ons e-mailprogramma is gefocust op behoud en het helpen creëren van betekenisvolle ervaringen. E-mail is het kanaal dat ons in staat stelt om de conversaties tussen de hosts en de gasten te faciliteren. Met transactionele e-mail stellen we beide partijen op de hoogte als er een nieuw bericht is en halen we ze terug naar het platform.”

Inspireren

“Als promotioneel kanaal stelt e-mail ons in staat om onze klanten te inspireren en reisideeën of nieuwe, interessante bestemmingen naar de ontvangers te brengen.” Inspirationeel zijn de e-mails zeker. Bekijk het onderstaande voorbeeld, met onderwerpregel “Imagine yourself here”. Je kunt haast niet weerstaan om direct zelf op het viegtuig naar Bangkok te springen. De e-mail is heel eenvoudig, maar een plaatje van een dakterras met zwembad en een zonsondergang en 360-graden uitzicht over de stad zegt meer dan duizend woorden. Ze hebben natuurlijk ook een geweldige selectie boomhutten.

In het rapport e-mailmarketing in travel zagen we dat in het weekend versturen populairder wordt. George: “Onze campagnes zijn effectiever gedurende de week dan in het weekend. Het verzendtijdstip is voor ons belangrijker, in het bijzonder als je de internationale e-mailgewoontes van de verschillende landen meeneemt. Bijvoorbeeld: doorgaans sturen we e-mail later op de dag in Spanje.”

Veelzijdigheid aan verschillende e-mail campagnes

“We hebben een hoop verschillende typen campagnes getest bij Airbnb, zowel om te inspireren als om thema’s te onderstrepen. E-mailcampagnes met unieke en interessante bestemmingen als onderwerp, het zelf gastheer worden of reizigers ontvangen en een unieke ervaring geven als thema. Het e-mailkanaal stelt ons in staat om nieuwe ervaringen te delen en verhalen te vertellen over hoe mensen Airbnb gebruiken. We hebben gesegmenteerde e-mailcampagnes gedaan speciaal gericht op de zakelijke reizigers om aan hen te laten zien dat er ook alternatieven zijn voor ‘normale’ zakelijke reizen.”

“Maar er is ook een grote uitdaging. We zijn een internationale organisatie die gebruikers heeft over de hele wereld, maar travel is erg local. Dus vertrouwen we op de teams in de landen om reisinzichten en expertise te geven die onze e-mailcampagnes voeden. Het e-mailteam hier (red.: in het hoofdkantoor in San Francisco) geeft strategische ondersteuning en ondersteunt de lokale experts in het relevant zijn voor ons internationale publiek.”

E-mail en social: conversie én community

“E-mail speelt een belangrijke rol in de transacties op de site, helaas kan ik niet op details ingaan over traffic en verkopen… Terwijl e-mail vaak wordt bekeken vanuit een conversiegericht standpunt, is er een hoop goeds dat gedaan kan worden via dit kanaal om de levens van de ontvangers te verrijken. Ik zou anderen in de reisbranche adviseren om te kijken naar mogelijkheden om een community te bouwen rond je gebruikers / klanten.”

“Wij zetten social in om onze thema’s die we willen overbrengen via alle kanalen kracht bij te zetten. E-mail wordt gebruikt om de community uit te bouwen en de engagement met producten te vergroten. Recent hebben we een tool gelanceerd die het mogelijk maakt voor gastheren om groepen te vormen en zo meer een groepsgevoel op te wekken. E-mail is de tool bij uitstek om dan mensen uit te nodigen om de tool te gebruiken en te promoten bij onze ontvangers.”

De communitygedachte heeft goed gewerkt voor Airbnb. George liet een voorbeeld zien van een eenvoudige community gerichte e-mail die een open-rate van meer dan 70 procent en een clickrate van meer dan 30 procent behaalde; een zeer indrukwekkend engagementniveau, zeker in travel.

Er zit data in iedere mail die we versturen

“We maken gebruik van data in iedere mail die we sturen. Dat zijn data van verlanglijstjes, search-trends, seizoensdata, er zit een element in iedere mail die zijn wortels vindt in de data. Met e-mail moet je wel altijd de afweging maken, de data moeten de moeite waard zijn om te gebruiken en mogen geenszins als ‘big brother‘ overkomen.”

“Bijvoorbeeld: we gebruiken eerdere reizen en kliks om te kijken welk type design en content we moeten gebruiken en ook welke details van de bestemmingencatalogus we tonen.”

Hierboven is een voorbeeld te zien van een verlanglijst uit hun Franse nieuwsbrief. George: “We hebben successen geboekt, maar ook leermomenten met betrekking tot welke data we wel en beter niet konden gebruiken.”

Ik bedank George DiGuido voor zijn tijd om iets te vertellen over hun e-mailmarketingprogramma. Voor geïnteresseerden is er een preview-versie te downloaden van de benchmark e-mailmarketing in Travel 2 met enkele van de statistieken en conclusies.

Credits afbeelding: Jorge Quinteros (CC)