E-mailmarketing: een zeer dynamisch contentplatform

Een e-mail is allang geen statisch bericht meer. De kracht van e-mailmarketing zit juist in het aanbieden van inhoud op maat. Dit gebeurt natuurlijk in de vorm van segmentatie of personalisatie met klantgegevens, maar de mogelijkheden voor dynamische e-mail zijn nog veel uitgebreider.

Deze blogpost is geschreven in samenwerking met Remy Bergsma voor het hoofdstuk e-mailmarketing in het Marketingfacts Jaarboek 2015-2016.

Lees meer over het jaarboek of bestel ‘m nu!

Gebruik van realtime gegevens en aanbevelingen

Een retailer zou het liefst iedere ontvanger de voor hem of haar relevante producten in de e-mail tonen. Dan is het belangrijk om te weten welk product bij die ontvanger de grootste kans maakt om gekocht te worden. Door de gegevens van klantprofielen, eerdere aankopen en opgeslagen klantgedrag te combineren, kunnen relevante producten worden voorspeld; ook wel de next best offer.

De techniek hierachter is bekend onder de naam recommendation engine. Je kent het misschien van Amazon: andere producten worden aangeboden onder de noemer ‘vaak samen gekocht’. Het kan echter ook op persoonsniveau. ‘Anderen als u kochten ook’ wordt steeds vaker toegepast in e-mailmarketing. Door andere realtime gegevens toe te voegen, zoals de actuele voorraad, de populariteit en de marge op de producten, wordt de aanbieding nog effectiever. We hebben het hier over producten, maar het kan natuurlijk ook met content.

Externe content

Content is allang niet meer beperkt tot de eigen organisatie. Het is relatief eenvoudig om externe content op te halen en in een e-mail te gebruiken. Met behulp van RSS-feeds of content scraping, kunnen tekst en afbeeldingen van een webpagina worden gebruikt. Informatie en content kan ook vanuit een externe database worden opgevraagd.

Denk hierbij aan de weersverwachting voor een aangeboden vakantiebestemming. Deze wordt automatisch aangevraagd bij bijvoorbeeld Yahoo Weather en vervolgens in de e-mail met de ‘top 5 vakantielanden’ getoond. De volgende stap zou zijn om ook de e-mail en aanbiedingen afhankelijk te maken van de externe data. Met gebruik van de weersverwachting kun je bij regen in het postcodegebied van de ontvanger automatisch een lastminute-aanbieding doen voor bestemmingen met grote kans op zon.

Bron: La Redoute

Animatie en video in e-mail

Animaties of video’s kunnen een mooie toevoeging zijn aan e-mail. De laatste jaren is het gebruik ervan behoorlijk toegenomen, zeker in b2c. Meer dan de helft (52 procent) van marketeers heeft animated gifs ingezet in zijn e-mailcampagnes, zo blijkt uit statistieken van Experian. Een positieve ontwikkeling, want daamee kunnen e-mailcampagnes en nieuwsbrieven aantrekkelijker worden. De reden van de toename is toe te schrijven aan de toegenomen ondersteuning van animaties en het groeiend aantal mensen dat e-mails op hun smartphone of tablet openen, welke in veel gevallen animaties prima laten zien. Omdat video’s en animaties deel uitmaken van de boodschap, is het belangrijk dat de bestandsgrootte beperkt blijft om lange laadtijden te voorkomen. Daarom is de inhoud van animaties of video’s vaak kort, zoals een trailer van een film of een animatie die demonstreert hoe iets werkt. Animaties geven meer mogelijkheden voor creativiteit en kunnen de aandacht van de ontvanger vasthouden.

Een behoorlijk deel van het (zakelijke) publiek kan echter nog geen animaties zien. Dit komt door de e-mailclient die ze gebruiken. In kantooromgevingen is Outlook gemeengoed en deze e-mailclient ondersteunt animaties niet meer sinds Outlook 2007. Van zogenaamde animated gifs wordt alleen het eerste animatie-beeld (frame) getoond. Houd hier dus rekening mee met het maken van een animatie voor e-mail: de hoofdboodschap van de animatie moet in het eerste frame al duidelijk zijn.

Er is echter ook goed nieuws: door de grote groei van smartphone- en tabletgebruik in de afgelopen vijf jaar is ook het marktaandeel van e-mailclients die animaties ondersteunen gegroeid. Denk hierbij aan de e-mailapps voor iOS op de iPhone en iPad, maar ook aan de Gmailapp op Android. Let wel goed op de bestandsgrootte bij het produceren van animated gifs. Grote afbeeldingen met veel frames (beelden) lopen al snel op tot enkele MB’s. Echte video’s in e-mails invoegen is tot nu toe af te raden. Alleen Apple Mail ondersteunt video direct in e-mail, andere e-mailclients (nog) niet.

Meer informatie over animated gifs en het gebruik ervan in e-mail vind je in deze gids van Litmus.

Dynamische afbeeldingen

Met dynamische afbeeldingen (ook wel dynamic images of live-images) kun je e-mails eveneens actueler maken. De afbeelding in een e-mail wordt pas opgehaald op het moment dat de consument de e-mail opent en kan dus nog worden aangepast nadat de e-mail is verzonden. Denk hierbij aan e-mails die afgestemd zijn op de locatie waar een consument zich op dat moment bevindt of het moment (ochtend, middag, avond) waarop hij de e-mail opent. Ook kunnen in de afbeelding de laatste berichten op social media, zoals tweets over het merk, worden geplaatst.

Een voorbeeld van een bedrijf dat dynamische afbeeldingen heeft ingezet is Allen Edmonds. Het bedrijf gebruikte een combinatie van geo-targetting en weersomstandigheid om e-mailcontent met dynamische afbeeldingen te personaliseren. Opende de ontvanger de e-mail en was het op dat moment meer dan 4,5 graden op zijn locatie, dan werd de linker afbeelding dynamisch ingeladen; bij minder dan 4,5 graden de rechter.

Bron: Movable Ink

Dankzij de hernieuwde aandacht voor marketing automation bij ESP’s en leveranciers, zijn deze geavanceerde en dynamische verzendmethoden steeds vaker beschikbaar en betaalbaar voor de marketeer. De marketeer bedenkt de campagne en bepaalt de regels, waarna de e-mail- en marketingautomationsoftware werken als intelligente makelaars tussen content, boodschap en ontvanger.

Testen van e-mailcampagnes

Testen is een belangrijk onderdeel van e-mailmarketing. Testen helpt met het maximaliseren van het resultaat van e-mailcampagnes en kan de conversie van nieuwsbrieven optimaliseren.

A/B-splittesten is een van de bekendste vormen van testen in e-mailmarketing: er worden willekeurig ten minste twee testgroepen gemaakt. Naar de testgroepen worden e-mails gestuurd, waarbij een element verschillend is. Denk hierbij aan de onderwerpregel, een call to action, een aanbieding of het verzendmoment. De ‘winnaar’ wordt bepaald op basis van het beste resultaat, zoals de hoogste open rate of click–through rate of het aantal conversies op een specifieke landingspagina. De winnende e-mail wordt na een bepaalde periode verstuurd naar de restgroep.

Een uitgebreidere vorm van testen is multi-variate testen. Hierbij worden meerdere onderdelen van een e-mailcampagne tegelijk getest, zodat er meer gecombineerde varianten ontstaan. Uiteindelijk werkt het wel hetzelfde als A/B-splittesten: de winnaar wordt bepaald aan de hand van een doelstelling en wordt uiteindelijk naar een restgroep verzonden.

Het testen in e-mailmarketing is niet voor iedereen weggelegd. Om goed en betrouwbaar te testen, is een minimum aantal contacten nodig voor een betrouwbaar, significant resultaat. Je wilt namelijk wel weten dat de verbetering niet door kans is bepaald, maar echt door het verschil in de test.