E-mailmarketing in de reisbranche – wat zijn de laatste cijfers & ontwikkelingen?

De reisbranche staat over het algemeen niet bekend als de branche waar de meest opvallende resultaten op e-mailmarketingebied worden behaald. En de engagement van de ontvangers, die zich uit in lage open- en doorklikratio’s, blijft een punt van menig discussie tussen travel marketeers. Maar is het allemaal wel zo slecht als wordt beweerd? Of is er gewoon sprake van een totaal eigen sector, niet te vergelijken met branches als bijvoorbeeld zorg en energie? Ik zet de laatste e-mailmarketingcijfers van de reisbranche voor je op een rij, oordeel zelf!

Alle genoemde cijfers in deze blogpost komen uit de elfde editie van de E-Village E-mail Benchmark. De cijfers in deze benchmark zijn samengesteld uit ruim 3 miljard e-mails en ruim 6.000 campagnes van 700 vooraanstaande bedrijven in Nederland.

Bounce ratio opvallend laag

De E-mail Benchmark 2014 laat grote verschillen tussen de verschillende branches zien op het gebied van bounce ratio’s. Met een bounce ratio van 0,43 procent zit de reisbranche niet ver boven de gemiddelde bounce ratio van 0,34 procent. En dat is positief. Om een voorbeeld te geven, de automotive sector heeft een bounce ratio van maar liefst 2,99 procent. Dit betekent dat van elke 1.000 verzonden e-mails, er bijna 30 stuks niet aankomen bij de ontvanger.

Ondanks dat de bounce ratio van de reisbranche dicht tegen het gemiddelde aanligt, betekent het niet dat er geen verbeteringen te behalen zijn. De bounce ratio is immers een weerspiegeling van de kwaliteit van de database, dus hoe dichter bij 0,00 procent je kunt komen, hoe beter het is.

Let op! Hoogste open ratio in derde kwartaal

Marketeers in de reisbranche opgelet! De cijfers uit de E-mail Benchmark laten duidelijk een stijging zien in de open rate in het derde kwartaal van het jaar en dat is dus vanaf 1 juli. Maak er gebruik van! Kijken we naar de gemiddelde open ratio verspreid over het hele jaar, dan heb ik ook goed nieuws. Want ondanks de doemscenario’s die in de media nog weleens opduiken, is de gemiddelde open ratio van 23,86 procent in 2013 gestegen naar 25,13 procent.

De gemiddelde open ratio van de reisbranche is over het hele jaar 26 procent. Iets boven het landelijk gemiddelde, maar het is wel een stijging! En terwijl de open ratio’s van een groot aantal andere branches per kwartaal flink schommelen, is die van de reisbranche relatief constant en behaalt men in het derde kwartaal van het jaar een open ratio van maar liefst 27,7 procent.

CTO reisbranche stabiel in ieder kwartaal

De unieke click-to-open ratio (CTO) is een zeer bruikbare indicator om de effectiviteit van de content en de opmaak van e-mails te vergelijken. Je meet namelijk de kliks ten opzichte van de mensen die de mail geopend hebben. Factoren als subject line en tijdstip van verzenden kun je hier dus buiten beschouwing laten, want deze beïnvloeden vooral of men opent of niet. Hierdoor is de CTO een goede indicator om je content en design te testen.

De E-mail Benchmark 2014 laat zien dat de gemiddelde CTO 14,18 procent is. Een aanzienlijke daling ten opzichte van 2012, toen het gemiddelde nog 18,56 procent was. Wat echter vooral opvalt, is dat er grote schommelingen zijn in de CTO per kwartaal. Maar niet in de reisbranche! Ondanks dat de CTO net onder het gemiddelde zit met 13 procent op het eerste kwartaal na, zijn de laatste drie kwartalen redelijk stabiel en gelijk.

CTR reisbranche iets boven gemiddelde

In 2013 is de gemiddelde click-trough rate (CTR) ten opzichte van 2012 flink gedaald. Was deze in 2012 nog 4,43 procent, nu is hij nog maar 3,51 procent. Dit betekent dus dat van iedere 1.000 mensen die de e-mail goed hebben ontvangen, er nog maar 35 op een link in de e-mail klikken. Maar waar de CTR in andere branches per kwartaal flink daalt om aan het einde van het jaar weer licht te stijgen, is de reisbranche wederom stabiel in haar cijfers. Met een jaarlijks CTR-gemiddelde van 4 procent zit de branche iets boven het gemiddelde, maar er zitten slechts minimale verschillen in het percentage per kwartaal.

Dinsdag meest populaire dag om e-mail te verzenden

Hoewel je natuurlijk zelf moet testen wat het beste moment of de beste dag is om jouw e-mailcampagnes te verzenden, is het altijd goed om naar gemiddelden te kijken. Al is het maar om van gemiddelden af te wijken. Net als vorig jaar blijkt uit de E-mail Benchmark dat vrijdag volgens de markt de absolute topdag is voor e-mailverzendingen binnen de consumentenmarkt. Nieuw in de lijst van populaire verzenddagen is de dinsdag. En laat de dinsdag nou tevens de meest populaire dag zijn om e-mail te verzenden binnen de reisbranche. Heeft de reisbranche een trend gestart?

Voor meer tips over het ideale verzendmoment en dag verwijs ik je graag naar onze laatste blogpost over dit onderwerp die recent op Marketingfacts is gepubliceerd.

E-mailmarketing in de reisbranche: niet vooruitstrevend, maar wel lekker stabiel

Wat ik met deze blogpost vooral duidelijk wil maken, is dat het met e-mailmarketing in de reisbranche helemaal zo slecht niet is als sommigen beweren. Ja, het is misschien niet spannend of vooruitstrevend en bovenal erg gemiddeld qua cijfers. Maar slecht gaat het zeker niet. Wel kunnen er nog veel verbeterslagen worden gemaakt, al geldt dat voor iedere branche. Je bent immers geen echte marketeer als je het niet ieder jaar beter wilt doen dan de jaren ervoor.