E-mailmarketing in travel: werk aan de reiswinkel!

Minder verleiding, meer verzendingen

Uit het rapport ‘E-mailmarketing in Travel’ blijkt dat de e-mailings in ’travel’ minder verleiden, maar er wordt wél meer wordt verzonden. Pieter Stroop van DM Interface en ik deden een jaar lang onderzoek naar de e-mailmarketing binnen de reisbranche. Dat leidde tot de analyse van 4.562 nieuwsbrieven van 103 verzenders en interessante conclusies.

Werk aan de winkel in de travelbranche

Travel heeft al vroeg de shift naar online gemaakt, volgens de Thuiswinkel Markt Monitor maakt de travelbranche nu meer dan 38% van de gehele onlineshoppingmarkt uit. E-mail speelt een belangrijke rol voor het behalen van conversie, maar de reisbranche heeft ten opzichte van andere branches een lage e-mailmarketing engagement.

Lage engagement? Laagste engagement!

Die lage engagement uit zich in lage open- en doorklikratio’s. Cijfers van de DDMA van eerder dit jaar laten zelfs zien dat de branche ‘Reizen’ het allerlaagste openpercentage (COR 25,32%) en doorklikpercentage (CTR 5,16%) heeft. Er blijven nog veel kansen liggen, werk aan de reiswinkel dus.

Prijs, niet bestemming als motivatie

Er zijn zeker contentgedreven nieuwsbrieven, zoals het iFly magazine van KLM, maar aanbiedingen spelen de hoofdrol in een groot deel van de travel-e-mailings. Het gaat dan om een aanbieding van het product; de reis, het verblijf of de accommodatie.

Boekers zonder bestemming

De veronderstelling is dat in veel gevallen de klanten nog geen vaste bestemming hebben gekozen als ze naar een vakantie op zoek gaan en al helemaal niet als ze actief verleid worden tot een (impuls) aankoop. Zelfs blind boeken begint populair te worden. Dat de klant prijsbewuster is geworden, lijkt een beweging over alle branches heen. Het is in ieder geval in lijn met de verschuiving die we zien in de e-mailings.

Uit het rapport wordt duidelijk dat er 12,16% minder mails zijn met een aanbieding in de onderwerpregel. Maar er is juist een toename van het aantal mailings waarin een prijs of een korting(spercentage) in de onderwerpregel wordt genoemd. Hieruit kunnen we afleiden dat prijs een belangrijkere rol is gaan spelen. Niet alleen overall, maar ook juist in het e-mailkanaal.

E-mailmarketing-succesfactoren

In het rapport wordt net als het voorgaande jaar een serie van statistische factoren berekend die van invloed zijn op het succes van een campagne. Deze methode is erop gericht om verzenders na te laten denken over hun keuzes in hun e-mailmarketingstrategie. Het is een andere manier om verzendingen te verbeteren. Er is gekeken naar beïnvloedbare oorzaken in plaats van gemiddelde resultaten zoals je in andere benchmarks vaak terugziet.

• Hygiene Factor: invloed op de deliverability van een e-mail.
• Recipient Intensity Factor: hoe intens de adverteerder in de inbox overkomt.
• Tease Factor: in hoeverre de mail verleidelijk is.

Voor het samenstellen van de factoren is gebruikgemaakt van een combinatie van objectief vast te stellen meetpunten. Zo is voor de intensity factor o.a. gekeken naar het aantal aanbiedingen, de invulling van de onderwerpsregels en het aantal verzendingen. Omdat deze factoren in een meetbare schaal zijn opgenomen, is het nu ook mogelijk om ze met het vorige rapport te vergelijken en een top-5 meest opmerkelijke verzenders op te nemen. De e-mails verleiden minder, maar bijvoorbeeld HotelSpecials.nl (hoogste tease factor) deed het juist erg goed.

Verzendingen flink toegenomen, verschuiving in tijdstippen

Het gemiddelde aantal e-mailings per verzender is flink toegenomen. In de onderzoeksperiode zijn per verzender 4,18 mails per maand verstuurd. Dat is 25% meer dan het jaar ervoor, toen verzonden de reisorganisaties gemiddeld 3,23 mails per maand. Er wordt vaker in de nacht verstuurd, tussen twaalf en een uur ’s nachts. Dit is nu het meest populaire verzendmoment. Ook in het weekend wordt vaker verzonden. In het vorige onderzoek werd 6% van de mails verzonden op zondag, waar dat nu 10% is.

Klik voor een grote weergave

Voor geïnteresseerden is er een preview-versie te downloaden van de benchmark “E-mail marketing in Travel 2” met enkele van de statistieken en conclusies.