‘Echte vrouwen’ van Dove werken averechts
Campagnes met Rubensvrouwen en echte schoonheid van Dove werken averechts. Dat blijkt uit onderzoek van de Tilburgse onderzoeker Dirk Smeesters en zijn Amerikaanse collega Naomi Mandel. Zij onderzochten wat advertenties doen met het zelfbeeld van vrouwen. Hun bevindingen worden gepubliceerd in het maart-nummer van het Journal of Consumer Research.
De Dove-campagne trok veel aandacht door ‘echte’, volslanke modellen in te zetten in plaats van de gebruikelijke slanke. Uit het onderzoek blijkt dat het kijken naar extreem dunne of bovengemiddeld zware modellen vrouwen juist bewust maakt van hun eigen fysiek. Het kijken naar slanke of iets volslanke modellen deed het zelfbeeld van ondervraagde vrouwen daarentegen goed. De Dove-campagne was juist bedoeld om de kritiek te pareren dat de mode- en reclamewereld vrouwen complexen aansmeren door altijd slanke modellen te kiezen. Dirk Smeesters van de Universiteit van Tilburg: “Campagnes die met zware modellen échte vrouwen willen neerzetten, zouden wel eens een stuk minder inspirerend en effectief kunnen zijn dan nu gedacht wordt.”
Via: Telegraaf
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!
Hmm, het gaat dus om de haalbaarheid van het geschetste ideaalbeeld. Klinkt inderdaad erg logisch.
Toch denk ik niet dat het onderzoek van toepassing is op de Dove campagne. Dove gebruikt gemiddelde vrouwen die elk wel ergens afwijken van het zogenaamde schoonheidsideaal. Toch kunnen we hier niet spreken van bovengemiddelde zware modellen. Of toch zeker niet naar Amerikaanse normen. Algemeen gezien is het natuurlijk ergens wel logisch dat de extremen niet geschikt zijn als rolmodellen voor de gemiddelde vrouw.
Tja, als ik naar de Dove campagne kijk, zie ik vrouwen die ondanks hun niet perfecte fysiek toch bepaald niet lelijk te noemen zijn. Dat is dus wat anders dan het laten zien van lelijke modellen of vrouwen met een zeer groot overgewicht.
Ik vraag me af of de methode van onderzoek wel zo geschikt en representatief is.
Ik hoor liever van Dove de resultaten van deze campagne, dat zegt nog immer een stuk meer dan een academisch onderzoekje.
Jaja. ze hebben alleen vrouwen met een normaal postuur ondervraagd. Dit terwijl een groot deel van de vrouwen te dik is. En die vrouwen dus waarschijnlijk heel anders reageren.
Ten tweede hebben de vrouwen slechts foto’s uit 1 categorie gezien. Je kunt dus niet stellen dat ze allemaal zus of zo reageren. Ze hadden vrouwen van verschillend postuur verschillende categorien moeten laten zien.
Ten derde wordt er gesuggereerd dat men dus beter geen dikke vrouwen zou kunnen inzetten, terwijl de onderzoekers zelf aangeven dat er geen onderzoek is gedaan naar de effecten op de verkoop.
Ten vierde vind ik Dove een slecht voorbeeld inzake dit. Dove heeft wel de Zorra prijs gewonnen en volgens mij verkopen ze juist hartstikke goed.
Als het onderzoek iets laat zien, is het dat vrouwen nog steeds vinden dat men een bepaald postuur moet hebben en dat als men daarvan afwijjkt dat een deuk in het zelfbeeld/zelfvertrouwen geeft. En rara, hoe komen ze bij dit idee?
Als een van de auteurs van dit onderzoek lijkt het me leuk om ook even te reageren. Persberichten worden heel populistisch de wereld ingestuurd en verdraaien nogal vaak het echte doel van het onderzoek.
Het doel van dit onderzoek was enkel om te onderzoeken hoe vrouwen met een MEDIUM body mass index reageren op specifieke modellen in reclame. Er waren vier verschillende condities, en alle condities verschilden wat betreft het gewicht van het model (extreem mager, mager, zwaar, extreem zwaar). Vrouwen werden enkel toegewezen aan een van deze condities. Het bleek zo te zijn dat vrouwen een positief zelfbeeld hadden wanneer ze geconfronteerd waren met magere modellen en extreem zware modellen. Wanneer ze geconfronteerd werden zware of extreem magere modellen dan ging hun zelfbeeld (sterk) naar beneden. Vrouwen werden trouwens vrij subtiel blootgesteld aan deze advertenties en nergens gevraagd om hun expliciet te vergelijken met deze modellen. Wat we dus aantoonden (in een aantal studies) is dat vrouwen zich onbewust vergelijken met deze modellen en dat deze vergelijking via een aantal cognitieve processen hun zelfbeeld beïnvloedt. Er wordt nergens beweerd of de Dove campagne effectief is of niet, wat wel duidelijk is is dat een Dove campagne niet erg succesvol zou “kunnen zijn” in het verhogen van het zelf-belang. Veel vrouwen zullen zeggen dat er eindelijk een bedrijf is dat normale modellen wil gebruiken in hun advertentiecampagnes en dat ze hen er goed bij voelen, maar zeggen en voelen is vaak iets anders. Onbewust kan het wel negatief werken. Ik zeg ook “kunnen zijn” omdat iedereen met een verschillend doel naar deze advertenties kan kijken, voor sommige vrouwen kan het inderdaad inspirerend werken, voor anderen zal het heel negatief werken, maar de resultaten liegen niet: het zelfbeeld gaat omlaag na het laten zien van modellen vergelijkbaar aan de Dove modellen. Het was ook niet zo maar een “academisch onderzoekje”. Zulke papers worden ook kritisch gereviewed door verschillende academici en wordt vele malen gescreened vooraleer dit gepubliceerd wordt. Het onderzoek zelf was al uitgevoerd nog voor er van een Dove-campagne sprake was!! Al de advertenties werden trouwens uitvoerig geselecteerd door een grote sample van vrouwen en verschilden enkel wat betreft het gewicht van de modellen en NIET wat betreft de aantrekkelijkheid. Wat wil dit zeggen: mooie maar mollige dames leiden tot een negatiever zelfbeeld dan mooie maar slanke dames.
In vervolgonderzoek kijken we ook naar de modererende rol van Body Mass Index en kijken we naar hoe vrouwen met een hoge versus lage BMI reageren op dezelfde advertenties. Vaak blijken deze advertentiecampagnes het zelfbeeld van hoge BMI vrouwen omlaag te halen, lager dan wanneer ze niet aan advertenties werden blootgesteld.
Dank voor de aanvulling Dirk!
Inderdaad lastig als de pers met een paar uitspraken aan de haal gaat en er zelf een verhaal van maakt. Dat maakt weblogs overigens wel weer interessant want daar kun je de uitspraken nuanceren of toelichten.
volgens mij gaat het er ook om dat wanneer “normaal” gebouwde vrouwen kijken naar een reclamespot waarin een superslank model de show steelt, ze beseffen dat ze er zo niet uitzien, maar ook beseffen dat het om een ideaalbeeld gaat dat bijna onhaalbaar is. Aan de andere kant, wanneer een model met realistische maten over het scherm paradeert, herkennen ze zichzelf en worden ze met de neus op de feiten gedrukt…
Niet alle vrouwen redeneren zo, maar ze bestaan wel. Zelf ben ik voorstander van reclamecampagnes zoals dove. Het werd tijd dat de campagnes werden afgestemd op de realiteit.
Tja, ik ben altijd benieuwd waarom dit soort onderzoeken worden gedaan. Kan de onderzoeker aangeven wat de precieze beweegreden was om dit onderzoek uit te voeren?
Ik ben zelf iemand waarvan de gemiddelde arts zal zeggen dat zij een gevaarlijk hoge BMI waarde heeft. Echter, ik ben nooit ziek, heb een zeer goede conditie, voel me heerlijk en heb – behoudens bepaalde momenten, maar die heeft iedereen wel eens – geen negatief zelfbeeld. Ik trek me wel op aan de Dove reclame, maar niet zozeer omdat ik mij echt met de getoonde modellen identificeer, immers ik ben vele malen dikker. Maar dat doet niet terzake. Ik trek door deze populaire campagne wel de conclusie dat de ‘gewone” en “buitengewone” vrouw eindelijk eens serieus genomen wordt en niet genegeerd.
Die hersenkronkel van die vrouw die zichzelf door het zien van een model negatief gaat beoordelen heeft in 1e instantie niet met het model, maar met de interpretatie van die vrouw die dat dan denkt te maken. Als je echt denkt dat je te dik oid bent en er last van hebt moet je er wat aan doen en verder moeten we denk ik gewoon ophouden emt over onszelf te zeuren. Ik ontken niet dat er een ideaalbeeld is maar niemand heeft gezegd dat je je daar een ruk van aan moet trekken. We houden het indorect zelf in stand door ons er steeds aan te blijven meten. Dat is het kromme eraan en ik denk dat pas als dát verandert, dat hele ‘ideaalbeeld’ idee kan veranderen, en misschien wel aan belang verliest. IJdele hoop maar leuk om over na te denken.
Ik pleit voor schijt aan het model. Bij deze:)
hoezo volslank deze vrouwen zijn normaal.
ik zie ze liever dan de zogenaamde modellen.
die zijn gewoon mager
Tis ook nooit goed!
Magere modellen zit geen kraak of smaak aan, dat zijn juist de vrouwen die zich druk zouden moeten maken! Die kopen bh’s met opvulling om het enigzins nog wat te laten lijken. Nou daar moet je trots op zijn. Dus niet! Als je jezelf vorm bij moet brengen. Daar zou ik pas onzeker van worden.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!