eCommerce Benchmark: Grote conversieverschillen & eenzijdige benadering van social

Zoekmachines zijn de belangrijke bron voor online verkeer, zo concludeert de eCommerce Benchmerk. Retailers geven aan dat 59% van al het online verkeer naar hun website voortkomt uit zoekmachines. Sociaal en viraal gerelateerd verkeer draagt slechts een kleine 4% bij aan het totale verkeer. Het onderzoek (n=250 retailers) is uitgevoerd door de eCommerce Foundation, een non-profit organisatie ter bevordering van de kwaliteit van eCommerce activiteiten. Bij deze conclusies scheren ze sociale media echter wel erg over één kam.

“Zoek machines heersen, sociale media niet”, zo concludeert het onderzoek. Meer dan 59% van al het online verkeer komt voort uit zoekmachines. Betaalde zoekverkeer zorgt gemiddeld voor 20% van het verkeer. Het directe verkeer is met 22% de derde bron van al het online verkeer. Email (6%) en Sociale & Virale (4%) marketing hebben een relatief klein aandeel in het trekken van bezoekers.

Een erg vreemde conclusie, in mijn ogen. Het rapport suggereert dat het (dis)succes van sociale media dus af van het verkeer dat het genereert. Een rondje langs de E-Commerce experts van Marketingfacts. Daan Koek, E-Commerce marketeer bij PostNL: “De titel is erg discutabel. De kanalen hebben verschillende doelen. Zoekmachine marketing om webtraffic te genereren en dus aankopen en social media engagement/customer service. Dit kan je niet zo met elkaar vergelijken. Wel leuk om te zien hoe de conversies van de verschillende branches zich tot elkaar verhouden.

Pieter Bas Elskamp is kritischer: “Ik moet zeggen dat ik social afrekenen puur op traffic, en het direct durven vergelijken met SEO en SEA echt onzin vind. Service negeren is echt een grote fout. ”

Richard Theuws, eigenaar van Merchandise.nl: “Het onderzoek lijkt me een beetje te vergelijken met een onderzoek naar bouwbedrijven en het aantal opdrachten dat zij via hun websites binnenhalen. Als ik puur naar analytics kijk zal ik ook niet veel traffic uit social media halen waar direct een aankoop uit komt, maar ik wéét dat ik dagelijks geld verdien door op twitter en facebook ‘mezelf te zijn’.”

Kortom: wel heel erg kort door de bocht allemaal. Sociale media heeft veel meer facetten dan het zorgen voor traffic. Met name juist in de online retail waar ook veel service bij komt kijken en er gedurende het klantproces vele touchpoints zijn.

“Toch maar niet”

De andere uitkomsten van het rapport zijn interessanter. Het fenomeen “Shopping cart abandonment” is bijvoorbeeld een grote plaag voor de online fashion industrie. Het gemiddelde aantal in de steek gelaten shopping baskets in de retail is gemiddeld 45.7%. Gespecialiseerde (40.5%) en Huis & Tuin (36.0%) winkels presteren relatief goed. De online fashion retail blijkt echter weer veel meer last te hebben van “cart abondenment” en staat met 52.7% aan top.

De conversie aankopen verschillen sterk per industrie

Van een schrale 0.7% in de food industrie tot 4.9% in gespecialiseerde online winkels kan worden afgeleid dat de conversie sterk verschilt per sub-industrie. Al hebben warenhuizen een breder assortiment en naar verwachting dus ook meer aankopen, toch is de conversie maar 2.5%. De specialist daarentegen behaalt online een voordeel met een conversie van 4.9%.

Organisatie

Ìn de laatste paar jaren hebben organisaties met name voor gecentraliseerde of voornamelijk gecentraliseerde modellen gekozen ( 82.1%). Hybride modellen worden wel toegepast maar dit gebeurt voornamelijk in grote organisaties. Een gedecentraliseerde opzet van de eCommerce organisatie wordt nog maar zelden in gebruikt. Verder bestaat het gemiddelde eCommerce team nu uit 15.7 FTE.

Het daadwerkelijk aantal FTE’s in het eCommerce team verschilt echter sterk per bedrijf. Traditionele retailers kiezen er vaak voor veel eCommerce gerelateerd taken binnen de bestaande organisatie neer te leggen en plaatsen maar enkele medewerkers in het eCommerce team zelf. Bij online retailers bestaat de eCommerce unit echter de facto uit het gehele organisatie. Het eCommerce team is meestal een onafhankelijk unit die direct rapporteert aan de directie. In andere bedrijven is het eCommerce team bijna altijd een onderdeel van de marketing of sales afdeling. Er zijn slechts enkele gevallen waarbij het eCommerce team nog rapporteert aan de ICT afdeling.

Bedrijven kunnen zich vergelijken met hun concurrenten op nog veel meer indicatoren waaronder gemiddeld orderbedrag, aantal bestellingen per maand, aantal order regels per bestelling, marketing-, ICT- en personeelsuitgaven en nog veel meer.

Afbeelding: Mike Licht