Reducing Customer Struggle: slechte navigatie blijft grootste irritatie

Resultaten van het Reducing Customer Struggle 2012-onderzoek van Econsultancy

Voor de tweede keer heeft Econsultancy met Tealeaf onderzoek gedaan naar de kennis van de online gebruikerservaring (N=500 business professionals, voornamelijk uit UK & US). Hieruit blijkt dat het algemene kennisniveau van de online klantervaring is toegenomen het afgelopen jaar. De proportie van de bedrijven die zeggen dat hun kennis van de online klantervaring slecht of zeer slecht is, is afgenomen van iets minder dan eenvijfde (18%) in 2011 naar 15% in 2012. Slechte navigatie (inclusief matige findability) is klanten het meest tot last, zo geven 63% van de bedrijven aan (57% in 2011). Ook consumenten zelf zeggen zich het meest te ergeren aan slechte navigatie.

Bedrijven gebruiken in toenemende mate tools om de online klantervaring te meten. Daarbij verschuift de focus steeds meer naar het waarom (de motivaties die schuil gaan achter het gedrag).

In samenspraak met webanalytics gebruiken bedrijven in toenemende kwalitatieve methoden om de customer journey te meten en de customer struggle te verminderen. Ook wordt er veel meer gebruikgemaakt van de analyse van data. Dit is ook noodzakelijk met het oog op de toenemende interactie met mobiele apparaten.

Informatie uit klante-mails (43 procent), telefoontjes naar serviceteams (45 procent), online feedback-tools (35 procent) en usability/heatmaps (40 procent) zijn de methoden die als meest effectief worden bestempeld door marketingprofessional. Overigens zijn de tools die als meest effectief worden bestempeld niet altijd de tools die het meest worden ingezet.

Methods used for discovering problems or issues with the online customer experience

Gebrek aan analisten

Waar vorig jaar de budgetten nog als meest blokkerende factor werden bestempeld (46%), is er dit jaar meer budget vrijgemaakt, zo lijkt het (39%). Nu het budget er is, komen meer bedrijven erachter dat het moeilijk is om goed geschoolde data-analisten te vinden (48%).

Mobiel

Bedrijven focussen daarnaast in toemende mate op het mobiele kanaal, maar missen vaak de kennis en/of ervaring. Slechts een handjevol bedrijven legt zich in het bijzonder toe op metrics voor mobiel. Meer dan driekwart (77%) van de bedrijven is van plan meer te investeren in mobile in 2012.

Volgens meer dan de helft van de bedrijven (58%) doen hun klanten eerst online onderzoek via hun mobiele apparaat voordat ze een aankoop doen online. Iets moeilijker te geloven vind ik dat 43% van de respondenten zegt dat hun klanten al aankopen doen via hun mobiele apparaat.

De usability van de mobiele ervaring is het afgelopen jaar verbeterd, aldus de geïnterviewde bedrijven. Het percentage respondenten dat de mobiele ervaring vorig jaar als zwak beoordeelde is gedaald van 46% naar 31%. In lijn daarmee zegt nu 18% dat de usability van mobiel goed is, ten opzichte van 9% vorig jaar.

How companies rate their understanding of the mobile user experience (compared to the overall online customer experience)

Andere uitkomsten wat betreft mobile:

• Just under a fifth (18%) of responding organisations describe their understanding of the mobile user experience as ‘excellent’ (3%) or ‘good’ (15%), compared to an equivalent combined figure of 45% for the overall online experience. Sreen-sizing (36%) is the issue for mobile users most commonly identified by respondents.

• While 88% of companies track which devices and platforms are used by mobile visitors, only a minority track the value of mobile visitors (43%), behavioural differences of mobile visitors (24%) and the influence of mobile on online channels (22%)

• Around three-quarters (74%) of companies indicate they have developed a mobile optimised site, with more than half (54%) indicating they have implemented an iPhone app and 39% having developed other mobile apps.

• The proliferation of smartphones and tablets is evidenced by the amount of traffic now attributed to the mobile channel. Just over half of companies (52%) say that more than 10% of their traffic is via mobile devices. Some 17% of companies say that mobile accounts for more than 20% of web visitors, while 6% attribute more than 30% of traffic to mobile.

Monitoring tools

Professionale social listening tools en bijbehorende data zijn onontbeerlijk voor een sociale organisatie. In toemende mate erkennen bedrijven dat online data een belangrijke schakel is in de totale klantervaring en als zodanig de social goodwill doet groeien.

Hoewel een meerderheid (77%) aangeeft dat dergelijke tools effectief zijn, zijn de bedrijven die ze daadwerkelijk inzetten nog in de minderheid. Van de geïnterviewde bedrijven gebruikt 45% een tool om berichten op social media te analyseren, en 4 op de 10 gebruikt een tool voor online reputatie/luisteren.

Het lijkt erop dat niet alle bedrijven er qua uitvoering uitkomen. Econsultancy schrijft in het rapport:

“Although more companies than last year are carrying out social media analysis and social listening (an increase of 6% and 2%, respectively), fewer consider them effective. The proportion of companies considering these tools effective has declined by 10% and 3%, respectively in the last year. This suggests that some companies are failing to elicit actionable insights which can help them improve the customer experience.”

Which of the following approaches does your business use and how effective are they (for understanding the overall customer experience)?

Conversie

Klantgedrag dat gebruikt kan worden voor conversieoptimalisatie wordt het meest gewaardeerd. Bedrijven werd gevraagd de kennis van klantgedrag te beoordelen in relatie tot de sales funnel. Ook werd hen gevraagd hoe waardevol deze kennis is en hoe moeilijk het is deze te vergaring. De grote meerderheid (83%) van de bedrijven geeft aan dat 'why customers abandon the shopping cart or leave the site without converting' zeer waardevol voor hen is.

Which of the following do you consider valuable and how well do you understand the reasons for each?

Desalniettemin hebben bedrijven erg veel moeite om deze kennis op te doen, zo is te zien in onderstaande grafiek. Slechts 30% van de bedrijven heeft kennis van waarom mensen hun online winkelwagen niet afrekenen. Ook is er weinig kennis van het gedrag van verschillende type bezoekers (23%).

Afbeelding: Ludovic Bertron (cc)