Eén beeld vormde de basis van deze succesvolle marketingcampagnes

Met welke beelden ga jij je publiek raken?

De keuze van beelden die op je website, blog, advertentie of social media kanaal gebruikt, zeggen veel over wat je als bedrijf wilt zijn (identiteit) of wilt uitstralen (imago). Voordat je een campagne inzet, is het goed om te weten of de beelden bij je bedrijf passen. Past bijvoorbeeld humor in beeldgebruik bij je, als je letselschadespecialist bent? Misschien wel. Wanneer de sfeer op het kantoor informeel is, prima! Maar past het ook bij wat je wilt uitstralen? Of kom je dan toch liever over als de betrouwbare specialist, die pal staat voor de rechten van de cliënt?

Ik ben ervan overtuigd dat wat je wilt uitstralen dicht moet liggen bij wie je (als bedrijf of freelancer) bent. Wanneer het op kantoor not done is om zonder pak te komen, waarom zou je dan informeel of hilarisch in je campagne’s willen overkomen?

Mijn stelling is dan ook dat de beelden die je gebruikt bij de promotie van je bedrijf, consistent moeten zijn met wie/wat je bent en doet. Als je dit consequent doet en als de gebruikte beelden dan ook nog grappig, bijzonder of artistiek zijn, dan valt jouw bedrijf op.

In dit artikel belicht ik enkele succesvolle (beeld)campagnes. Waarom zijn of waren ze succesvol? Wat kunnen wij hiervan leren in de promotie van ons eigen bedrijf? Ik sluit het artikel af met een vergelijking tussen (in mijn beleving) oude marketing en een voorbeeld waarvan ik denk: wauw!

Veel ondernemers vragen zich af waar ze moeten beginnen. Hieronder vind je inspiratie. Vijf goede voorbeelden van succesvolle marketingcampagnes door effectief beeldgebruik, die je op jouw merk kan toepassen.

1. Vertel een verhaal: Ice Bucket challenge

De combinatie van een emotioneel verhaal (ALS) en het beeld van de ijskoude douche waarmee je zelf kunt helpen om een ziekte de wereld uit te helpen, maakte de Ice Bucket Challenge tot een viraal megasucces. Toen de Ice Bucket Challenge eenmaal momentum had, deden ook allerlei sterren mee (of kwam het momentum door de sterren?). Het bereik en de opbrengsten waren in ieder geval ruim boven verwachting. Wat leren we ervan? Een verschrikkelijke spierziekte, waarmee we ons konden identificeren in combinatie met een bizarre actie (ijskoude douche), zet mensen in beweging.

Wat kan er fout gaan? Moeilijk te zeggen. Maar het kan gebeuren dat je actie niet wordt begrepen of niet aan slaat.

2. Shockvertising: United Colours of Benetton

Sommige bedrijven maakt het niet uit wat voor publiciteit ze krijgen, als ze maar publiciteit krijgen. United Colours of Benetton is hier een goed voorbeeld van. Het bedrijf heeft een lange historie als het gaat om shockerende reclamecampagnes. Een recent voorbeeld is de ‘unhate’ campagne uit 2011, waarin wereldleiders zoenend met elkaar werden uitgebeeld. Denk hierbij aan de paus die zoent met een imam. Uiteraard kwam er een storm van publiciteit los. De boodschap is dat liefde sterker zou moeten zijn dan haat.

Wat kan er fout gaan? Wanneer je wilt choqueren heb je lef, dat is zeker! Het is één van de meest riskante manieren om indruk te maken. Negatieve publiciteit kan terugslaan op je bedrijf. Als je pech hebt krijg je vervelende reacties en heb je een slechter imago. Choqueren is voor gevorderden.

3. Maak het persoonlijk: VW Kever 1959

Een baanbrekende advertentie (al kunnen we ons dat nu misschien niet meer voorstellen) is die van VW uit 1959. In deze advertentie maakte VW korte metten met de oude advertenties. Deze bevatten onrealistische droombeelden en zoveel mogelijk informatie over het product. De Think Small-campagne van VW veranderde het beeld van VW, dat besmet was vanwege de associatie met de nazi’s. Het bijzondere is dat de advertentie de lezers persoonlijk aansprak en uitdaagde. Door de destijds unieke combinatie van beeld en tekst werd deze reclamecampagne één van de meest invloedrijkste van de 20ste eeuw.

Wat kan er fout gaan? De ‘Think Small’-campagne prikkelde de gedachten, niet veel campagnes slagen daarin. Als je er niet in slaagt om mensen te prikkelen, dan heb je een dertien-in-een-dozijn reclamecampagne. Dan kom je misschien eerder saai over dan hip of interessant.

4. Sex sells: Nespresso en Opel

Iedereen weet het. Sex sells. Denk bijvoorbeeld maar aan de reclame van Nespresso met George Clooney, die van koffie iets sensueels maakte. Maar denk vooral ook aan een bericht in de Telegraaf, waarin een link stond naar een plaatje van een topless zonnende Geraldine Kemper (je ziet niets hoor). Het verkeer naar de website van Jan Versteegh, waar de foto op stond, explodeerde.

Een beter voorbeeld van alweer een tijdje terug is de reclame die Opel maakte met Claudia Schiffer. Opel is misschien wel het meest degelijke en saaie automerk dat er bestaat, maar Schiffer weet het merk sexy te maken.

Wat kan er fout gaan? Sexy beeldgebruik kan een merk dat anders misschien wat degelijk en saai is een sensueel imago geven. Maar het is soms ook wel weer wat plat. Sex in reclame scoort eigenlijk altijd, maar of je dan ook de klanten krijgt die je wilt? Daarnaast kan je natuurlijk ook kritiek krijgen. Soms gebeurt dit op een creatieve manier, zoals de campagne van de SGP tegen bedrijven als Second Love: Overspel, het spel met alleen maar verliezers.

5. Laat je klanten lachen: Even Apeldoorn bellen

De reclamewereld is vol van goede voorbeelden waarin adverteerders met humor potentiële klanten laten lachen. Het bekendste Nederlandse voorbeeld is ongetwijfeld Centraal Beheer. Dankzij de reclamecampagnes van deze verzekeraar is de uitdrukking ‘Even Apeldoorn Bellen’ een gangbare uitdrukking geworden in Nederland. Het recept van de reclames is simpel. Alles lijkt in kannen en kruiken totdat er iets op een grappige en onvoorziene manier misgaat. Dan verschijnt de slogan ‘Even Apeldoorn Bellen’.

Wat kan er fout gaan? Humor is heel persoonlijk. Sommige grappig bedoelde reclames worden als flauw of irritant ervaren. Erger is het wanneer de grap verkeerd valt. Onlangs bracht een Franse televisiezender een reclamefilmpje uit om zichzelf op de borst te kloppen dat zij zoveel vrouwelijke presentatoren hadden. Het resultaat was omgekeerd. De zender kreeg een stortvloed aan negatieve kritiek omdat de reclame seksistisch zou zijn. Helaas, missie gefaald. Daarnaast onthoud je soms niet van wie de reclame is. Het duurde bij mij bijvoorbeeld een eeuwigheid voordat ik door had dat de reclames van Even Apeldoorn Bellen van Centraal Beheer waren.

Van oude marketing naar de wauw factor

Bovenstaande marketingcampagnes waren een succes. Waarom? Omdat ze iets unieks hadden? Het gewoon geluk was? Nee, het loont de moeite om na te denken over het beeldgebruik voor je bedrijf.

Ooit reed een aannemer, laten we zeggen De Vries, trots met een logo op zijn busje rond. Je kon de foto van het busje ook terugzien op zijn website. Wat denk je wanneer je het busje ziet? Deze aannemer zal ik bellen voor het verbouwen van mijn keuken? Wellicht wel, maar waarschijnlijk alleen wanneer deze door iemand anders is aangeraden, je zijn zoontje van het voetbal kent of dat De Vries positieve feedback heeft gekregen op bijvoorbeeld Werkspot. Want het probleem voor De Vries is, dat er talloze betrouwbare en betaalbare aannemers te vinden zijn. Waarom nou juist voor De Vries kiezen?

Ik stel hier graag een voorbeeld tegenover: Schorem. Wat denk je wanneer je dit beeld ziet?

Komen hier vrouwen? Scheerapparaat voor de baard? Blaadjes op de leestafel?

Net zoals er tientallen verschillende aannemers zijn, zijn er ook tientallen verschillende kappers. Door het zien van deze afbeelding krijgen jullie vast een indruk van wat ze hier doen en voor wie. Tuurlijk, deze kapper is er niet voor iedereen. Vrouwen worden zelfs expliciet geweerd. Maar een klein deel van de mannen vindt deze kapper geweldig en de zaak zit altijd vol.

Ik begrijp heus wel dat niet ieder bedrijf van het type Schorem is, maar stel jezelf de vraag: waar sta ik voor? Passen de beelden die ik nu gebruik op mijn website, blog, advertentie of socialemediakanaal bij wie ik ben en wat ik doe? Zo ja, top! En wanneer die beelden dan een beetje schockeren, humor hebben, sensueel of gewoonweg hilarisch zijn, dan valt jouw bedrijf op!