Een bijna leeg schap in de supermarkt: positief of negatief verkoopargument?

Veel supermarktmanagers geven hun vakkenvullers de opdracht om, op gezette tijden, de producten in de vakken te ‘spiegelen’. Dit betekent dat de vakkenvuller de producten naar voren haalt en netjes in het vak plaatst. Zelfs als er dan nog maar weinig producten over zijn, wordt bij de consument de illusie gewekt dat het betreffende vak volledig gevuld is. Maar is dit spiegelen een goed idee? Koopt een consument een product in de supermarkt ook eerder als het vak netjes gevuld is (of lijkt)?

Dit artikel is geschreven door Christian Burgers, universitair docent bij de afdeling communicatiewetenschap van de Vrije Universiteit Amsterdam.

De Amerikaanse onderzoekers Iana Castro, Andrea Morales en Stephen Nowlis voerden vijf studies uit om deze vraag te beantwoorden. In deze vijf studies vergeleken ze het gedrag van consumenten wanneer ze konden kiezen uit producten uit twee verschillende schappen. Het ene schap was steeds goed en netjes gevuld, terwijl het andere vak op één product na leeg was.

In het bijna lege vak was het product ook nog een beetje rommelig weggezet. De resultaten van de studies laten zien dat je niet simpelweg kunt zeggen dat consumenten altijd positiever reageerden op één van de twee vakken: het hangt van een aantal factoren af of consumenten eerder een product uit een goed gevuld of juist uit een (bijna) leeg vak kopen.

Besmetting

De eerste factor heeft te maken met wat de onderzoekers ‘besmetting’ noemen: consumenten hebben het idee dat het laatste, rommelig geplaatste product al door verschillende mensen is aangeraakt, maar blijkbaar niet goed/lekker genoeg om meegenomen te worden. Met andere woorden, consumenten hebben het idee dat er wellicht iets mis is met het product.

In dit geval werkt het bijna lege vak dus als aanwijzing dat het product beter niet gekocht kan worden. Deze factor bleek vooral een negatieve invloed te hebben op consumentenkeuzes voor eetbare producten als sap of eieren, waarvan men het vervelend vindt als deze door andere mensen zijn aangeraakt. De factor speelde geen rol bij de keuze voor niet-eetbare supermarktproducten als tandpasta en zeep.

Schaarste

De tweede factor heeft te maken met wat de onderzoekers ‘schaarste’ noemen: consumenten hebben het idee dat het product uit het bijna lege vak gewilder is dan het product uit het volle vak. Vanuit dit perspectief werkt een bijna leeg schap dus juist als een positief verkoopargument.

Omdat veel mensen dit product eerder kochten, is de kans groot dat het een goed product is. De onderzoekers geven aan dat dit schaarste-effect vooral optreedt bij onbekende merken. Als een consument al bekend is met een merk, dan zal deze sneller op eerdere ervaring vertrouwen dan op cues vanuit het schap. Als een consument echter niet bekend is met een merk, dan zal deze sneller op cues (zoals het schap) vertrouwen bij het maken van een keuze.

In de supermarkt

De onderzoekers concluderen dan ook dat het van het type product (eetbaar of niet-eetbaar) en van de merkbekendheid afhangt of een leeg schap als een negatieve of als een positieve cue werkt. De resultaten van het artikel geven de volgende inzichten voor brand- en supermarktmanagers:

• Een bijna leeg schap werkt als een negatieve verkoop-cue bij eetbare producten van bekende merken. In dat geval speelt vooral de factor van besmetting een (negatieve) rol bij de consumentenkeuze, waardoor de consument sneller voor een product uit het volle vak kiest.
• Of het schap goed of slecht gevuld is, speelt nauwelijks een rol bij eetbare producten van onbekende merken en bij niet-eetbare producten van bekende merken. In het eerste geval, kan een consument zowel besmetting (negatieve cue) als schaarste (positieve cue) afleiden. Deze twee cues heffen elkaar vervolgens op. In het tweede geval zijn zowel besmetting als schaarste beide minder relevant, waardoor de mate waarin het schap gevuld is weinig invloed heeft op de aankoopbeslissing.
• Een bijna leeg schap werkt juist als een positieve verkoop-cue bij niet-eetbare producten van onbekende merken. In dat geval speelt vooral de factor van schaarste een (positieve) rol bij de consumentenkeuze, waardoor de consument sneller voor een product uit het bijna lege vak kiest.

Het volledige artikel van Castro, Morales en Nowlis is getiteld ‘The Influence of Disorganized Shelf Displays and Limited Product Quantity on Consumer Purchase’ en verscheen in het Journal of Marketing (2013), volume 77(4), pp. 118-133. U vindt het artikel hier.