Een gedegen zoekwoordonderzoek

Stappenplan voor een zoekwoordonderzoek (SEA)

Vraag een groep van tien personen een zoekopdracht uit te voeren voor eenzelfde opdracht en je krijgt geheid tien verschillende antwoorden. Althans, dit overkomt mij altijd tijdens een training. Een vergaderlocatie is opeens een trainingslocatie, cursuslocatie of vergaderzaal. Ook verandert deze zoekopdracht ineens naar een unique buying point van de zoeker, denk aan: gratis parkeren, beamervoorziening, maar de koffie en lunch lijken niet minder belangrijk. Hoe weten we nu als adverteerders welke zoektermen we moeten kiezen? En nog belangrijker: hoe zoekt onze potentiële nieuwe klant? Graag deel ik met jullie mijn best practices voor het maken van een gedegen zoekwoordonderzoek. Immers: dit bepaalt grotendeels het succes van je campagne!

Bepaal je doelgroep

Het bepalen van je doelgroep is een belangrijke stap in het bepalen van je zoekwoorden. Welke producten of diensten bied je aan en wat is de insteek van je SEA-campagne? Stel doelen op en bepaal een goede structuur van het account. Een goede structuur geeft inzicht in groepen en maakt het eenvoudiger om campagnes bij te sturen. Zijn er specifieke eigenschappen van het product waar je rekening mee moet houden? Neem deze dan mee in je zoekwoordonderzoek.

Gebruik hulpprogramma’s

Google AdWords biedt een aantal hulpprogramma’s voor het bepalen van je zoekwoorden. Via de zoekwoordplanner kun je zoekwoorden opgeven om te zien hoe deze presteren, maar ook kun je vragen om suggesties of veelgebruikte zoektermen. Daarnaast kun je zelfs je webpagina invoeren om Google te “vragen” om zoekwoorden. Op deze manier kun je vaak al een eerste opzet maken in je zoekwoorden.

Persoonlijk vond ik het oude “hulpprogramma voor zoekwoorden” een realistischer beeld geven van de CPC’s en verwachte CTR. Mijn eigen ervaring heeft geleerd dat de nieuwe zoekwoordplanner heel vaak niet klopt en de CPC vaak dubbel zo hoog, of zelfs nog hoger uitvalt.

Naast hulpprogramma’s kun je ook gebruikmaken van diverse tools om de zoektocht wat te vereenvoudigen. Bijvoorbeeld www.ubersuggest.org geeft inzichten in synoniemen en combinaties. Tegenwoordig kunnen we vanuit Analytics onze SEO-resultaten (bijna) niet meer inzien en gaan we naar 100% ‘not provided‘. Met hulp van andere programma’s, zoals Google Webmaster Tools, kun je een deel van deze SEO-resultaten alsnog inzichtelijk krijgen. Mijns inziens waardevolle input voor een AdWords-campagne.

Google geeft in zijn zoekmachine ook suggesties voor veelgebruikte zoektermen, ze vullen de zoekopdracht aan met termen die veel gebruikt worden.

Eigen vocabulaire?

Natuurlijk kun je altijd gebruikmaken van je eigen grote woordenschat, maar ook die van anderen. Zoals ik in het begin aangaf: dit geeft vaak verrassende inzichten. Naast je eigen vocabulaire houd je dus ook rekening met het zoekgedrag van de consument. Iets waar (bijna) niemand naar zoekt, heeft minder grote prioriteit. Je bent dan namelijk al snel maanden verder voordat je significante data hebt verzameld.

Om je hierbij verder te helpen, kun je natuurlijk ook de interne zoekmachine gebruiken (zoekoptie op de website), mits geïmplementeerd kun je vanuit Analytics waardevolle informatie achterhalen over wat de bezoekers op je website zoeken.

Wat doet de concurrent?

Onder het mom van “beter goed gejat dan slecht bedacht”: kijk wat de concurrent doet! Dit geeft inzichten in de verwachte concurrentie, maar ook in het bepalen van je zoekwoorden. Naast het opdoen van inspiratie voor zoekwoorden krijg je hierbij ook inzicht in de gebruikte advertenties. Je wilt immers een advertentie die jou onderscheidt van de rest, wat jou anders maakt dan alle andere adverteerders.

Opvallen in de massa is al moeilijk genoeg

Gebruik verschillende zoekwoordopties

Google AdWords maakt onderscheid in soorten zoekwoorden: breed, zinsdeel en exact. Daarnaast is er nog een variant op de brede zoektermen: ‘modifier voor breed zoeken’. De inzet van een combinatie van deze zoekwoorden is vanuit een startpunt altijd een goed begin. Immers: vanuit breed wil je zo veel mogelijk data verzamelen en inzicht krijgen in zoektermen en gedrag. Echter, door het inzetten van te veel brede zoektermen pak je ongetwijfeld veel vertoningen, maar zul je zien dat je vaak minder relevant bent. Er bestaan namelijk te veel combinaties. Probeer het aantal brede zoekwoorden te beperken en kies bij voorkeur voor de ‘modifier voor breed zoeken’-optie. Hierbij ben je er in ieder geval van verzekerd dat de door jou gekozen termen binnen de zoekopdracht voorkomen en is er minder kans op zogenaamde ‘waste‘.

Kies ook altijd voor de verschillende combinaties van zinsdeel en exact. Kies je bijvoorbeeld voor de zoekwoorden “bloemen bestellen”, neem dan ook “bestellen bloemen” in de omgekeerde volgorde op, hetzelfde voor de exacte zoektermen. Denk daarbij ook aan synoniemen, bijvoorbeeld “boeketten bestellen”. Om het wat te vereenvoudigen, kun je hiervoor ook weer diverse tools gebruiken, bijvoorbeeld www.keywordmixer.com. Deze tool helpt je bij het verzamelen van alle combinaties. Wees hierin wel kritisch, niet alle combinaties zijn logisch om te gebruiken.

Brede zoektermen lijken in eerste instantie makkelijk om veel verkeer op te vangen, maar deze zoekwoorden zijn ook juist duurder dan de andere typen. Kies daarom ook voor termen die zich bevinden in de ‘longtail‘. Hierop zul je minder volumes hebben, maar is de kans op conversie groter dan bij de algemene zoektermen. Denk hierbij ook aan specifieke eigenschappen van het product.

Niet geheel onbelangrijk: gebruik uitsluitingszoekwoorden. Via het hulpprogramma zul je ook zoekwoorden tegenkomen waarnaar gezocht wordt, maar waarop je niet gevonden wilt worden. Dit geeft je waardevolle informatie die je op voorhand al kan gebruiken.

Tot slot

Een campagne valt of staat grotendeels met het kiezen van de juiste zoekwoorden, maar dat niet alleen. Zorg namelijk altijd voor een goede campagnestructuur, relevante advertenties en een relevante bestemmingspagina. Daarnaast is het belangrijk om altijd te blijven optimaliseren. Immers, zoals eerder gezegd: brede zoektermen geven je inzicht in zoekgedrag. Zie je veel gebruikte zoektermen? Voeg deze toe of indien niet relevant: sluit deze termen uit. Naast het optimaliseren op zoekwoordtype kun je natuurlijk ook verbeteringen doorvoeren op bounce- en conversiepercentage. Als een zoekwoord weinig conversie oplevert, is het wellicht toch niet zo relevant als in eerste instantie gedacht. Het uitvoeren van deze onderzoeken zorgt ook zo nu en dan voor een glimlach op je gezicht. Als iedereen toch eens wist wat wij weten.

Credits afbeelding: Ariel Grimm (CC)