Een gemiste kans: de kanaalswitch

We kennen het allemaal, en storen ons er aan: het eindeloze herhalen van je verhaal bij een gemiddelde klantenservice. Uit onderzoek van Oracle is gebleken dat 82 procent van de Europeanen vindt dat het contact met customer service te veel moeite kost. Hoe komt dit? Bij veel bedrijven is er wél aandacht besteed aan het inrichten van het klantcontact, maar niet aan het feit dat de klant via verschillende touchpoints contact heeft met de organisatie. Zonde, want er liggen bij de kanaalswitches aanzienlijke kansen waar zowel de klant als de organisatie baat bij hebben.

Wat is een kanaalswitch?

Een kanaalswitch is het moment binnen een klantproces waarop een (potentiële) klant van het ene kanaal naar het andere kanaal gaat. Bijvoorbeeld: op social media wordt een productadvertentie gezien, vervolgens bekijkt men op de website van de adverteerder het product waarna het wordt aangeschaft in de winkel.

Nut en noodzaak van een goede kanaalswitch

Met het goed inrichten van kanaalswitches wordt er bijgedragen aan de klanttevredenheid. Er ontstaat namelijk een reis zónder hobbels of obstakels. En dát draagt dan weer bij aan de bedrijfsdoelstellingen: kostenreductie en conversie.

Verhogen conversie

Als kanaalswitches goed zijn ingericht, loopt een klant soepeler door het proces. Als hij geen hobbels ervaart neemt de kans dat hij de eindstreep -het doel van het klantproces- haalt toe.

Even een voorbeeld. De Nederlandse Spoorwegen hebben een product genaamd: ‘NS-Businesscard’. Tijdens het aanmeldproces voor deze kaart ontvang je een brief met daarin drie acties die de kaarthouder moet uitvoeren. Eén van die acties is dat de klant zich moet aanmelden bij Greenwheels, voor een deelauto. De call to action luidt: “Ga naar dit adres om je aan te melden”. Echter, als je op deze site terecht komt, zie je geen aanmeldknop voor Greenwheels. Er is wel een uitlegpagina ‘Hoe werkt Greenwheels?’, maar dat is niet waar de klant naar op zoek is. Er is dus geen goede switch tussen brief en website. De kaarthouder heeft moeite met het zoeken naar het aanmeldscherm en ervaart dus hobbels in zijn klantreis. De kans is groot dat men zich niet aanmeldt bij Greenwheels, of te veel moeite moet doen om het aanmelden voor elkaar te krijgen. Iets wat kan resulteren in onnodige kosten voor het contactcenter.

Verlagen kosten

Het verlagen van de kosten is voornamelijk relevant bij bemande kanalen. Als gedrag en klantgegevens meegenomen worden naar het volgende (bemande) kanaal, dan hoeft de klant niet alles opnieuw uit te leggen. Wat ervoor zorgt dat de afhandeltijd in het bemande kanaal afneemt en daarmee dus ook de gemiddelde kosten per contact.

Verhogen klanttevredenheid

Het heeft een positief effect op de klanttevredenheid als de klant wordt herkend bij het volgende kanaal. Er is echter wel iets om rekening mee te houden en dat noem ik de 'meegluurbeleving'. De mogelijk bestaat dat de klant zich onbedoeld bespied voelt als het contactcenter alles weet over wat hij op de website heeft gedaan.

Criteria voor een goede kanaalswitch

Een kanaalswitch is optimaal ingericht als het voldoet aan de volgende criteria:

• De klant ervaart een consistentie in het kanaal waar hij aankomt. Het sluit in taal en vorm aan op het vorige kanaal. Het helpt als (letterlijk) hetzelfde beeld- of tekstmateriaal wordt herhaald. Bijvoorbeeld: een foto uit een abri die terugkomt op de website.

• De klant hoeft niet in herhaling te vallen op het kanaal waar hij 'aankomt' op basis van eerder ingevulde gegevens en vertoond gedrag.

• Rekening houden met de factor tijd. Het is niet altijd mogelijk dat de klant direct doorreist naar het volgende kanaal. Het moet dus mogelijk zijn om de weg te vervolgen op een moment dat het de klant uitkomt.

• In een omnichannel klantbeleving bepaalt de klant via welk kanaal hij zijn weg vervolgt. Het kan dus voorkomen dat je meerdere kanaalswitches aanbiedt. Als organisatie wil je natuurlijk de massa over het meest kostenefficiënte kanaal laten reizen. Dan is het de uitdaging om klanten te verleiden de voorkeursroute van de organisatie te nemen.

Het ontwerpen van de kanaalswitch

Het ontwerpen van de kanaalswitch vindt plaats in 3 stappen. Je zult iets moeten doen vóórdat de kanaalswitch plaatsvindt (het managen van de klantverwachting), je zult het moeten faciliteren (het daadwerkelijk uitvoeren van de switch) en, als de klant dan aankomt in het nieuwe kanaal, hem ‘warm’ moeten onthalen.

Stap 1: Kanaalswitch voorbereiden

Het is belangrijk voorbereidingen te treffen vóórdat de kanaalswitch daadwerkelijk plaatsvindt. Zo is het vanuit klantperspectief handig om aan te kondigen naar welk kanaal de gebruiker geleid wordt.

Stap 2: Kanaalswitch faciliteren

Vanuit technisch perspectief is het handig om alvast het klantgedrag en klantdata vast te leggen vóórdat de kanaalswitch plaatsvindt. Die data kan daarna in het volgende kanaal effectief worden ingezet.

Dit klaarzetten van gedrag en data in het volgende kanaal kan ook door een medewerker gefaciliteerd worden. Bijvoorbeeld: De klant heeft gebeld met het contactcenter. Het resultaat is dat de klant naar de winkel gaat om daar het product te bekijken. Als de klant zich dan aan de balie van de winkel meldt (“ik heb net gebeld over…”), staat het product voor hem klaar (“kijk eens, het staat al voor u klaar”) en is de klant tevreden.

Stap 3: Klant warm onthalen

Als de klant daadwerkelijk aankomt in het volgende kanaal, onthaal hem dan warm. Vanuit gebruikersperspectief is het handig om de klant herkenning te geven door de taal en vorm hetzelfde te houden als het vorige kanaal. Dit doe je bijvoorbeeld door een afbeelding en dezelfde kop uit het vorige kanaal te gebruiken bij het volgende kanaal. In het geval van de NS-Businesscard was het handig geweest als er dezelfde taal werd gesproken. Dat er op het scherm een knop zichtbaar was met ‘Aanmelden voor Greenwheels’.

Hoe nu verder?

Vind je het interessant om hiermee aan de slag te gaan? Hopelijk voel je je dan op weg geholpen met de volgende tips.

Voor bestaande klantprocessen:

• Stel vast waar in het klantproces je veel afhakers hebt, de klanttevredenheid instort of de kosten de pan uit reizen.

• Ga na of dit komt door het ontwerp van het contactmoment óf door de kanaalswitch met voorgaande kanalen.

• Komt het door de kanaalswitch? Voer dan voor alle kanaalswitches het stappenplan uit zoals hierboven beschreven.

• Leg best practices vast en voer ze consequent door. Zo is een kanaalswitch van commercial naar website is immers altijd gelijk, los van de inhoud van de commercial.

Ga je een nieuw klantproces inrichten? Houd dan per contactmoment rekening met alle inkomende en uitgaande kanaalswitches per contactmoment.

Conclusie

Door het optimaal inrichten van kanaalswitches ben je instaat conversie en de klanttevredenheid te verhogen en kosten te verlagen.

Houd bij het inrichten van klantcontact niet alleen rekening met het klantcontact zelf, maar ook met de kanaalswitches: het voorbereiden van de kanaalswitch, het uitvoeren van de kanaalswitch en het warm onthalen van de klant in het volgende kanaal.

Meer praktische tips en trucs over het uitrollen van de rode loper voor úw klant? Lees ook eens mijn andere artikelen:

• Customer journeys: grip op de kwaliteit van klantcontact

• Customer journeys: 10 tips voor succesvol klantcontact