Een koekje van één deeg: ouders en kinderen als marketingdoelgroep

Kindgerichte marketing ligt al langer onder vuur. Volwassenen vinden vaak dat consumenten die (nog) geen goed ontwikkelde reclamekennis en -weerbaarheid hebben, zoals kinderen, geen reclamedoelgroep mogen zijn. Als volwassenen voelen we dan ook een soort superioriteit ten opzichte van die zwakkere groepen. Wij begrijpen de meeste reclametechnieken natuurlijk wel en kunnen onszelf ertegen beschermen, zo denken we. Welke volwassene begrijpt nu niet dat het Disney- of Studio100-figuurtje op de koekjesverpakking een trucje is van handige marketeers? Helaas, juist omdat we de marketingtrucjes voor een doelgroep als kinderen zo makkelijk kunnen doorprikken, onderschatten we onze eigen vatbaarheid voor precies dezelfde technieken. Dit is aangetoond in een onderzoek van Helen Dixon en haar collega’s (2011).

Dit artikel is geschreven door Tim Smits, universitair docent persuasieve communicatie en marketingcommunicatie aan de KU Leuven, Instituut voor Mediastudies.

Kinderen vs. volwassenen

Het kind als consument en daarmee als doelgroep voor marketeers kent al geruime tijd bijzonder veel interesse vanuit academische hoek. Zo behandelde ook SWOCC-publicatie 61 de jonge consument. Heel wat onderzoekers in Nederland en België zetten zich in voor de reclamewijsheid van jonge kinderen om hen weerbaarder te maken. Zij maken zich namelijk erg zorgen over de impact van voedselmarketing die zich specifiek op jonge kinderen richt en zo bijdraagt aan het wereldwijde probleem van kinderobesitas.

De meest succesvolle techniek die voedselmarketeers toepassen, is die waarbij een bekend figuurtje het voedsel aanprijst. Dat gebeurt in reclames, maar de endorsement wordt ook doorgetrokken op de verpakking en soms zelfs in de vorm van het voedsel (bijvoorbeeld een koekje). Dit type marketing heeft onmiskenbaar effecten op kinderen; daar is nogal wat recent onderzoek getuige van. Dit lijkt voor volwassenen het teken te zijn dat kinderen reclameonwijs zijn.

Ouders willen zich dan ook verzetten tegen die commercialisering van het voedsel. Zelfs wanneer de technieken worden ingezet om gezond voedsel te verkopen, zijn veel ouders nu zelfs ook sceptisch. Maar hoe zouden die ouders zelf reageren als ze aan een soortgelijke techniek worden blootgesteld? Dat onderzochten Helen Dixon en haar collega’s door de volwassenen producten voor te leggen die zij voor hun kinderen kopen.

Het onderzoek

Ze vroegen aan 1.551 volwassenen met kinderen tussen vijf en twaalf jaar oud om een keuze te maken tussen twee afgebeelde producten uit dezelfde categorie; die van energierijke snacks (arm in voedingswaarden). Ze gebruikten bestaande merken uit andere landen, zodat het wel om echte producten en hun marketing ging, maar zonder dat de producten zelf al bepaalde associaties zouden kunnen oproepen bij die ouders. Het ene product was een gezonder alternatief volgens de kleine lettertjes van de voedingswaardentabel en de andere verpakking kende verschillende versies.

Er was een standaardverpakking, maar ook twee met een vaak gebruikte marketingtechniek. Dat was ofwel een claim over de voedingswaarde (zoals “bron van vezels”) of een endorser die een soortgelijke claim ‘uitsprak’ (“Een smaakvolle bron van vezels voor je kind”). De studie gebruikte hiervoor een plaatselijk (Australische) bekende sportpersoonlijkheid.

Net kinderen

Zo’n 56 procent van de ouders maakte de keuze tussen de twee onbekende snacks zonder de tabel met voedingswaarden te raadplegen. Bij deze groep had de toevoeging van claims of een endorsement een sterk effect op de voorkeur voor de meest ongezonde optie. Ouders vielen dus voor precies dezelfde trucjes als hun kinderen zouden doen. Maar waarom?

Het antwoord op deze vraag blijkt uit wat de ouders naderhand als verklaring gaven voor hun gedrag. Zij vonden verpakkingen met zo’n sportman of -vrouw erop die zei dat het product gezond was ook echt gezonder dan wanneer de verpakking niet die claim en endorser toonde. Als zelfs ouders op deze manier beïnvloed worden, terwijl ze zich nog wel bewust zijn van het feit dat ze meedoen aan een onderzoek dat hun ouderlijke wijsheid kan doen laten wankelen, mogen we aannemen dat louter het vergroten van wijsheid over expliciete reclame kinderen niet zal kunnen wapenen tegen allerlei andere reclame-invloeden.

Start een nieuwe strijd

Marketingcommunicatie probeert vaak met subtiele associaties een product aantrekkelijker te maken. Kinderen én hun ouders zijn daar, blijkt uit het beschreven onderzoek, beiden zeer gevoelig voor. Dat zoveel marketingbudget juist uitgaat naar de marketing van ongezond voedsel gericht op kinderen, is alarmerend. Overheden hebben dit in het verleden vooral aangepakt door regulering van expliciete above-the-line-advertenties, zoals op televisie.

Voldoende onderzoek toont intussen aan dat dit alleen een druppel op een hete plaat is. Dergelijke regulering gaat namelijk voorbij aan de invloed via subtielere marketing zoals verpakkingsontwerp. Producenten zijn ook al wel aan zelfregulering begonnen (zie bijvoorbeeld de European Pledge), maar schieten daarbij nog tekort als het juist om die subtiele verleidingstechnieken gaat. Vergelijk bijvoorbeeld de afgebeelde portiegrootte op de verpakking van ontbijtgranen met de aanbevolen portiegrootte in de kleine lettertjes.

Er is dus duidelijk een belangrijke rol weggelegd voor marketeers: vanuit hun sleutelpositie tussen merk en consument kunnen zij het merk een spiegel voorhouden en zo aansturen op productinnovatie. Laat de strijd om de gezondst mogelijke snack spannender worden dan die om de meest subtiele verleiding!

Het volledige artikel van Dixon, Scully, Wakefield, Kelly, Chapman en Donovan is getiteld ‘Parent’s responses to nutrient claims and sports celebrity endorsements on energy-dense and nutrient-poor foods: an experimental study’ (2011) en verscheen in Public Health Nutrition, volume 14(06), pp. 1071-1079. Dit artikel vindt u hier.