Merken voor overheden of universiteiten: één voor allen of allen voor zich?

Is een monolitisch merk beter voor een universiteit of overheid? – 16 argumenten voor en tegen

In drie recente projecten voor grote universiteiten laaide dezelfde discussie op. Communicatie wil een sterk internationaal merk, maar faculteiten, vakgroepen en samenwerkingsverbanden willen óók een logo. In dit artikel zet ik de voor- en nadelen van een monolitisch merk op een rij.

Merkarchitectuur is geen organisatiestructuur

Universiteiten en overheden hebben de natuurlijke neiging om inside out te communiceren. Als je er een paar jaar werkt is het heel vanzelfsprekend voor welke zaken je bij welke afdeling moet zijn. En van het brede publiek wordt dan ook verwacht dat zij dit weten. Daarom ontstaan al gauw een veelheid aan logo’s en subdomeinen van de website voor allerlei onderdelen en samenwerkingsverbanden.

De communicatie en website worden zo organisatiegestuurd in plaats van vraaggestuurd. Maar je kan van die arme bezoeker toch niet verwachten dat zij weet dat je bijvoorbeeld bij het onderdeel ‘Alterra’ van WageningenUR moet zijn voor projecten rondom stadslandbouw? Ook bij steden gebeurt dit: voor een paspoort in Delft moet je bij de Gemeente Delft zijn, voor toeristische informatie bij de Stad Delft.

Een indeling volgens organisatie wordt vaak gerationaliseerd door de interne organisatie. Hieronder een paar veelgehoorde argumenten. Wat is je mening over deze argumenten? Hoe valide zijn ze met betrekking tot communicatie en conversie?

• Business unit met eigen profit & loss: “We zijn verantwoordelijk voor onze eigen winst dus we moeten een eigen logo.”
• Teamgevoel of subcultuur: “We hebben een eigen logo nodig, want we zijn een nieuw team en we gaan het helemaal anders doen.”
• Nieuwe propositie of product: “We gaan een nieuwe dienst aanbieden binnen onze organisatie, voor een specifieke doelgroep, dus we hebben een eigen logo nodig.”
• Historisch gegroeid: “We hadden vroeger een eigen logo, en dat willen we blijven voeren na de overname.”
• Versteend campagnemerk: “Ons campagnelogo is heel bekend geworden onder de doelgroep, dus we willen het graag houden.”
• Internationale bruikbaarheid: “De naam van het hoofdmerk is te lang of te Nederlands. We hebben een extra merk nodig.”
• Het is mode: “Bij die andere vergelijkbare instelling hebben alle onderdelen ook eigen logo’s.”

Iedereen wil een bredere, internationalere doelgroep aanspreken met haar merk, maar vergeet dan voor het gemak hoe weinig die doelgroep van het merk en haar submerken afweet. De weinige zendtijd die je krijgt wil je het liefst gebruiken om het hoofdmerk juist sterker te maken met een betere positionering en meer bekendheid. Over het algemeen kiezen mensen liever voor het bekende dan het onbekende.

Goede redenen voor extra (sub)merken

Het lijkt nu misschien alsof submerken uit den boze zouden zijn. Toch kunnen er goede redenen zijn om submerken te voeren. Hieronder noem ik er drie.

1. Proposities hebben niets met elkaar te maken

De kunstacademie Sint Lucas Antwerpen is onderdeel van Karel de Grote Hoogescholen. Het merendeel van de opleidingen van KdG zijn gedegen beroepsopleidingen van autotechnologie tot kleuteronderwijzer. Een flamboyante kunstopleiding past daar niet tussen en verdient daarom een eigen merk. Hier is zelfs voor een los merk gekozen: KdG wordt er niet meer bij vermeld.

2. Verschillende waarden of persoonlijkheid

Denk hierbij bijvoorbeeld aan InShared van Achmea. Dit is een verzekering waarbij het delen van de kosten van schade én de winst centraal staat. Deze opzet heeft zulke andere merkwaarden en persoonlijkheid dan het moedermerk, dat het krachtiger is om hiervoor een eigen merk op te tuigen.

3. Joint venture

Als je een samenwerking opzet met partners buiten de organisatie, kan het zinnig zijn om daar een los merk voor te ontwikkelen. Bedenk wel of een merk je veel meer gaat brengen dan eenvoudigweg een projectnaam. Een merk blijft wel een investering. Als het aantal (hoofd)partners bekend is, is een endorsement situatie hier een krachtige keuze.

Een submerk heeft niet per se een logo nodig

Heb je een goede reden om een submerk te maken? Grijp dan niet te snel naar een nieuw logo of een nieuwe huisstijl die afwijkt van het moedermerk. In veel gevallen is dat overbodig of zelfs schadelijk. De iPad van Apple, of A3 van Audi hebben bijvoorbeeld geen eigen logo nodig. Op dezelfde manier kan je ook zeggen dat prof. dr. ir. Louise Fresco van WageningenUR een (persoonlijk) merk is of dat de faculteit bio-ingenieurswetenschapen van de Universiteit van Gent een submerk is. Een woordmerk is in deze gevallen even krachtig, zoniet krachtiger.

In deze situatie geldt ook: hoe consequenter het gespeld en toegepast wordt hoe sterker. Ik zou het bijvoorbeeld niet gek vinden als een faculteit met internationale allures consequent voor een Engelse naam koos. Dan zou Industrieel Ontwerpen (IO) consequent Industrial Design Engineering heten. (IDE) en zou ook de url consequent ide.tudelft.nl zijn  –  in plaats van het huidige io.tudelft.nl.

Waarom monolitisch

Geen reden om voor submerken te kiezen? Mooi! Aan een monolitisch merk zitten namelijk een heleboel voordelen.

• Zichtbaarheid. Als er één merk is, dan is het vaker te zien en voelt het per definitie vertrouwder.
• Positie claimen. Als je met één merk in het nieuws komt, is het makkelijker te laden en kan je veel overtuigender positie claimen.
• Bekendheid in spreektaal. Als je op feestjes uitlegt waar je werkt, zul je merken dat je vaker aan het hoofdmerk refereert dan aan de vakgroep, het instituut of samenwerkingsverband waar je eigenlijk aan verbonden bent.
• Eén monolitisch merk is makkelijker om te verwerken in middelen. Het verlaagt de complexiteit ervan en dus ook de kosten.
• Kruisbestuiving. Een onderdeel van organisatie kan het merk versterken en vice versa. Een voorbeeld: WageningenUR gaat over gezonde voeding en leefomgeving. Toch is er in de organisatie een leerstoelgroep marktkunde en consumentengedrag. Interessant! Dit maakt beide sterker. Het hoofdmerk wordt sterker omdat je leert dat gezonde voeding en leefomgeving niet alleen over biologie gaat. Het organisatieonderdeel wordt sterker omdat je ontdekt dat marktkunde en consumentengedrag niet alleen over commercie gaat, maar ook over gezonde voeding en leefomgeving.
• Minder marketing nodig. Een nieuw merk ontwikkelen en lanceren is niet klaar met wat strategie en ontwerp. Er zijn continu marketing inspanningen nodig om het uit te bouwen en bekend te maken. Hierop ligt bij een kennisorganisatie zelden de focus.

Leve het web!

De implementatie van een monolitisch merk stuit soms op weerstand uit de organisatie. Merken en logo’s verdwijnen, dat wordt gevoeld als verlies. Hoeveel stof heeft de Nederlandse rijkshuisstijl wel niet doen opwaaien. Gelukkig helpen het internet en Google om hier orde op zaken te stellen. Bij één domeinnaam hoort één logo. En dat logo staat links boven op de pagina  – dat weet iedereen. Zo hebben we op WageningenUR.nl de hele organisatie onder één vlag weten te krijgen met een vraaggestuurde indeling van de website.

De kracht van eenvoud

Ik hoop dat ik duidelijk heb kunnen maken dat over het algemeen één sterk merk meer oplevert voor een universiteit of overheid, dan een ‘house of brands’ met submerken. Het is goedkoper en beter voor de ‘brand awareness’. Maar vooral zal je publiek je dankbaar zijn als je het eenvoudig houdt.