Een op drie TV-kijkers participeert in social media

Verband tussen tv-programma’s en interactie door tv-kijkers

Onderzoek in de Verenigde Staten toont het verband aan tussen tv-programma’s en interactie met tv-kijkers. Tijdens een tv-programma wordt aan deze kijkers een social media-button getoond. 33% van de kijkers die een dergelijke button hebben waargenomen, onderneemt actie. Ook zien we dat het second screen-medialandschap zich uitbreidt. Op Nederlandse bodem bevinden zich al tal van apps die de tv-kijker bedienen. Meestal zijn deze apps vanuit het programma of de zender op de markt gebracht.

Facebook Like-button meest populair

Wanneer we de uitkomsten van het onderzoek van Accenture visualiseren in een diagram, zien we dat de Like-button het meeste wordt herkend in een groep van duizend ondervraagde tv-kijkers. De Shazam-button wordt het minst vaak herkend. 33% onderneemt actie op basis van deze buttons. Wederom wordt op een Facebook Like-button het meeste gereageerd met als resultaat dat een tv-kijker middels Facebook fan wordt van het tv-programma. 11% scant een QR-code die in het programma wordt getoond en 7% zoekt in Twitter naar de vertoonde hashtag.

Dat de rol van social media bij het tv-format ‘The Voice Of Holland’ zichzelf heeft bewezen, is een feit. Helaas is niet ieder tv-programma in diezelfde mate geschikt hiervoor. De kwaliteit van content blijft de belangrijkste reden voor consumenten om met elkaar te delen. In het onderzoek van Accenture valt op dat een klein aandeel tv-kijkers hashtags onthoudt en actie onderneemt. Bij tv-programma’s met een wedstrijdelement dat mede wordt bepaald door het stemgedrag van de tv-kijker is naast het aantal kijkcijfers het aantal interacties in social media ook een belangrijke graadmeter. Dit geldt meer voor tv-programma’s waarbij de participatie van de kijker een rol speelt. Het programma ‘Holland’s Got Talent’ gebruikt bijvoorbeeld in de voorrondes voor iedere act een unieke hashtag, zodat meteen de sentimentwaarde van deze act kan worden gemeten. Eredivisie Live heeft in maart dit jaar ook een second screen-applicatie gelanceerd, waarover Rob de Bruyn al eerder een artikel heeft geschreven op Marketingfacts.

Een van de hoofdredenen om social media te gebruiken tijdens of op basis van een tv-programma is om meer te weten te komen over het programma. Coupons, promotiecodes, meedoen aan een wedstrijd en gerelateerde video’s bekijken komen respectievelijk op een tweede, derde en vierde plaats.

De grootste doelgroep in de Verenigde Staten die social media raadpleegt tijdens het tv-kijken is 18-24 jaar oud.

Drama- en comedyseries vormen de grootste groep tv-programma’s op basis waarvan de tv-kijkers participeren in social media.

Shazam als second screen-applicatie

We kennen Shazam als de applicatie die ons helpt bij het herkennen van een liedje dat we ergens horen. Shazam kan ook geraadpleegd worden bij fragmenten in tv-programma’s en commercials (zowel bij radio als tv). Shazam betreedt namelijk het second screen-domein. Shazam heeft momenteel tweehonderd miljoen gebruikers in tweehonderd landen en de app groeit met anderhalf miljoen downloads per week. SyFy Channel (ook in Nederland als digitaal kanaal te verkrijgen) heeft Shazam omarmd en integreert Shazam in de programmering en commercials.

Social tv-ecosysteem

Vanuit Sharp Labs (Verenigde Staten) is getracht een social tv-ecosysteem te ontwerpen waarin second screen-apps zijn weergegeven (onderstaande afbeelding). GetGlue en Shazam gebruiken wij ook in Nederland. GetGlue is een typisch voorbeeld van een second screen-app. Deze app bindt zich niet aan een tv-programma, maar faciliteert slechts het delen van het kijkgedrag in social media.

Apps in Nederland

De apps voor de Nederlandse consument worden merendeels vanuit uitgeverijen ontwikkeld. Zo heeft Sanoma Media een aantal jaren geleden de NUtvgids-app ontwikkeld, die vooral op de iPad een overzichtelijk beeld geeft van de programmering. Ook met deze app kan kijkgedrag onderling worden gedeeld. In februari van dit jaar heeft Veronica haar eigen tv gids-app gelanceerd en RTL zou haar programmering moeten integreren in de RTLNieuws365-app.

IAB taskforce second screen

IAB speelt hierop in door een taskforce op te zetten. Op de Marketing Dagen gaf Jeroen Doucet een presentatie over de feiten en cases op het gebied van second screen:

Conclusie

92% van de jongeren gebruikt de smartphone tijdens het tv-kijken. De kijker is niet langer meer gebonden aan en verbonden met één scherm. Adverteerders kunnen op dit gegeven inspelen door de mediaplanning hierop af te stemmen. In het geval van een samenwerking met een tv-programma dient de propositie van de adverteerder niet alleen geïntegreerd te zijn in het tv-programma, maar dient de conversie van deze propositie plaats te vinden via de mobiele app, via mobiel adverteren en dient het zoekgedrag te worden opgevangen met een SEA-campagne.

De cijfers genoemd in dit artikel zijn van Amerikaanse makelij en zijn niet een-op-een te interpreteren als een weergave van de stand van zaken in Nederland. Deze cijfers dienen ter inspiratie en geven een richting aan de toekomst van second screen.