Een volle theaterzaal dankzij Facebook Ads

Hoe krijg je TivoliVredenburg vol met een relatief beperkt budget? De organisatie van het evenement TEDxUtrecht stelde deze vraag aan Kaliber. De twee partijen sloegen de handen ineen en ontwikkelden een online campagne om de kaartverkoop voor de derde editie van het evenement te stimuleren.

Een belangrijke wens was het bereik van het evenement TEDxUtrecht verder te vergroten en middels de campagne voornamelijk een nieuw publiek aan te trekken.

Het was belangrijk te zorgen voor een goede aansluiting van de campagne-uitingen bij het eerder ontwikkelde concept voor TEDxUtrecht en de customer journey van de doelgroep. Op basis van deze wensen, het relatief beperkte budget en de korte tijd die er was tot het evenement, werd gekozen voor de inzet van Facebook Ads.

Facebook Ads biedt uitgebreide mogelijkheden de doelgroep te segmenteren; een vereiste om de juiste doelgroep te kunnen bereiken en relevantie te bieden in elke fase van de customer journey. Voor de ontwikkeling van de campagne gebruikten we ons eigen Sonar-model gebruikt. Dit model staat voor roepen, raken en regelen, in aansluiting met mens, trends & ontwikkelingen en tijdgeest.

Het Sonar-model

Afhankelijk van de fase van de customer journey waarin de gebruiker zich bevond, moest de ingezette advertentie roepen, raken of regelen. Via deze fasering maakte de gebruiker stap voor stap kennis met TEDxUtrecht.

Segmentatie van de doelgroep

De segmentatie van de doelgroep zag er als volgt uit:

• Roepen: gebruikers die nog onbekend zijn met TEDxUtrecht, maar wel binnen de doelgroep vallen.
• Raken: gebruikers die al wel bekend zijn met TEDxUtrecht
• Regelen: gebruikers die reeds interesse hebben getoond om de derde editie van TEDxUtrecht te bezoeken, maar nog geen kaartje hebben gekocht.

Roepen

In deze fase moest vooral het gedeelte van de doelgroep bereikt worden dat nog niet of minder bekend was met TEDxUtrecht. Door de doelgroep te ‘roepen’ met Facebook advertenties werd de bekendheid van het evenement vergroot.

Als enkel demografische gegevens (hoger opgeleiden van 25 – 45 jaar in de regio Utrecht) gebruikt zouden worden voor het bereiken van deze doelgroep, was de kans groot dat dit ten koste zou gaan van de relevantie. Daarom zetten we in op relevantie.

Om een zo relevant mogelijke doelgroep te bereiken, creëerden we een doelgroep die bestond uit Facebook-vrienden van gebruikers die al een connectie hebben met TEDxUtrecht. Daarnaast bestond de doelgroep ook uit gebruikers met een vergelijkbaar profiel als dat van de gebruikers die reeds een kaartje hadden gekocht voor het evenement. Als laatste stap zijn de demografische gegevens hier overheen gelegd.

De advertenties hadden als voornaamste doel de gebruikers kennis te laten maken met TEDxUtrecht en om verkeer naar de website te genereren.

Maak kennis met TEDxUtrecht

Raken

Gebruikers die al een connectie hadden met TEDxUtrecht op Facebook of al een vluchtig bezoek hadden gebracht aan de website, waren reeds bekend met het evenement. Deze doelgroep moest ‘geraakt’ worden met het thema van 2016: Let(‘s) go! Door deze gebruikers uit te nodigen het thema te ontdekken en de lijst met sprekers te bekijken, werd de interesse in het evenement bij deze doelgroep vergroot.

Ontdek het thema van TEDxUtrecht

Regelen

Op het moment dat gebruikers de themafilm, de line-up of het registratieformulier op de website bekeken hadden, kregen zij advertenties te zien die aanstuurden op het kopen van een kaartje. De advertenties brachten de gebruiker direct naar het registratieformulier.

Gebruikers die zich registreerden voor het evenement werden vervolgens uitgesloten van de campagne, maar vormden tegelijkertijd input voor het ‘roepen-segment’, omdat op basis van deze gebruikers vergelijkbare gebruikers gevonden werden op Facebook.

Koop nu je kaartje!

Tijdens de campagne

Gedurende de campagne werden de prestaties binnen de verschillende doelgroepen nauwlettend in de gaten gehouden. De ‘roepen-fase’ werd vooral afgerekend op bereik, terwijl de ‘regelen-fase’ meer gericht was op een zo gunstig mogelijke cost per acquisition (CPA).

Waar je zou verwachten dat de ‘regelen-fase’ de hoogste conversiepercentages zou opleveren (de gebruikers in deze fase zitten het dichtst tegen de aankoop van een kaartje aan), bleek juist de ‘roepen-fase’ enorm goed te converteren. Met deze advertenties lukte het dus niet alleen om de bekendheid van het evenement te vergroten, maar ook om direct kaartverkoop te genereren. Een groot deel van het campagnebudget is daarom ingezet op de eerste fases in de customer journey en slechts een klein deel van het budget op fases later in de customer journey.

Resultaat

In slechts twee weken tijd heeft de campagne ruim 115.000 unieke gebruikers bereikt en bijna 8.500 website-bezoeken gegenereerd. Dit resulteerde in maar liefst 462 extra inschrijvingen voor het evenement. Daarmee had de campagne een groot aandeel in het feit dat deze editie van TEDxUtrecht volledig was uitverkocht. Dankzij de zeer lage promotiekosten per verkocht ticket had de campagne een ROI van 984 procent.

Dat de campagne ook 600 extra likes opleverde voor de Facebook-pagina van TEDxUtrecht, was een leuke bijvangst.

Learnings

De customer journey van de doelgroep bestond gemiddeld uit minder touchpoints dan aanvankelijk gedacht. Zelfs gebruikers die nog helemaal niet bekend waren met het evenement hadden over het algemeen aan één contactmoment genoeg om tot aanschaf van een ticket over te gaan. Dat het evenement al over enkele weken plaatsvond, speelde hierin wellicht een rol.

De vergelijkbare doelgroepen die binnen Facebook gemaakt kunnen worden, bleken ontzettend effectief. De doelgroep die gebaseerd was op gebruikers die reeds een kaartje hadden gekocht, was uiteindelijk goed voor de meeste verkochte kaarten tegen de laagste kosten.