Dit zijn de eerste resultaten na de Google AdWords update

Sinds twee weken geleden lijkt het erop dat het voor veel adverteerders onzekere tijden worden. Google lanceerde een nieuwe update waarbij de rechterkolom voor AdWords is komen te vervallen. Veel adverteerders zijn bang dat de CPC’s omhoog zullen schieten en dat er voor kleine ondernemers geen plek meer is in de zoekmachine. In dit artikel neem ik jullie mee in de eerste twee weken na de update.

Om de gevolgen van de update te monitoren heb ik de afgelopen weken verschillende accounts gemonitord. Belangrijk gegeven is dat er binnen de geanalyseerde AdWords accounts geen wijzigingen zijn aangebracht om de daadwerkelijke impact van de Google update te meten. Eerder schreef ik een artikel over de aankomende veranderingen. Nu, twee weken later, zien we de eerste resultaten. Deze wil ik graag met jullie delen.

Highly commercial

Allereerst is het belangrijk te weten hoe de veiling er momenteel daadwerkelijk uit ziet. In veel van de gevallen zullen er drie advertenties bovenaan staan met onderin nog eens drie AdWords-posities. In totaal zes dus. In sommige gevallen (5 tot 10 procent) zal de zoekopdracht als “highly commercial” worden bestempeld. Dit heeft alles te maken met concurrentie in dezelfde veiling, oftewel veilingdruk. Hoe meer concurrenten er op dat moment in de veiling zijn, des te commerciëler de zoekopdracht.

Ga er dus eigenlijk altijd vanuit dat er maar zes posities zijn. In enkele gevallen, of op bepaalde momenten, dagen of tijden, zullen dit er vier in de top zijn en drie onderaan. Dat betekent dus dat wanneer je op de tweede pagina staat deze posities doortellen, met een nieuwe veiling tot gevolg. Positie acht is dus altijd een toppositie op de tweede pagina.

Een belangrijk gegeven, aangezien dit in de oude situatie niet altijd duidelijk was. Positie zeven is niet altijd zeker, maar aangezien een klein aandeel commerciële zoekopdrachten daadwerkelijk een top vier positie krijgt, mag je er voor 90 procent vanuit gaan dat ook positie zeven een toppositie op pagina twee is.

De positie van de organische resultaten is dus erg afhankelijk van de competitie in AdWords. Wanneer er bij highly commercial zoekopdrachten vier AdWords advertenties staan, zakken de organische resultaten naar beneden. Echter, voor gemiddeld commerciële zoekopdrachten staan er, net als eerder, drie advertenties boven de organische resultaten en lijkt de CTR te stijgen omdat er rechts in de SERP geen afleiding meer is voor veel zoekopdrachten.

Lage posities

Wat duidelijk is geworden na de update, is dat je zoekwoorden op de lage posities (vanaf zeven) in eerste instantie vertoningsaandeel verliezen. Simpelweg omdat je niet meer op de eerste pagina staat, val je buiten de veiling. Dat betekent dat je concreet kan zien wat je tegenwoordig aan potentieel verkeer misloopt op basis van je positie.

Echter, doordat je wél op een toppositie op de tweede pagina staat neemt de CTR voor deze posities ook fors toe. Hierdoor kan er in absolute aantallen alsnog meer verkeer gerealiseerd worden dan wanneer je op posititie acht op de eerste pagina stond met ten minste nog zeven adverteerders

Door een hogere CTR stijgt zelfs je positie. De kwaliteitsscore wordt onder andere door de CTR beïnvloed, waardoor je per saldo niet meer hoeft te betalen.

Tip: gebruik experimenten en drafts om de impact van een hoge of lage positie te testen. Meer verkeer betekent niet altijd meer conversies of leads. Met experimenten of drafts kun je eenvoudig in een zelfde tijdsperiode testen wat een hoge of lage positie oplevert.

Topposities

Adverteerders met een positie drie of hoger zien flinke CTR stijgingen omdat er aan de rechterkant minder ruis is. Maar een belangrijk gegeven, zoals hierboven ook beschreven, is dat lage posities van de pagina vallen en dus geen impressies meer pakken. Hierdoor stijgt automatisch de CTR voor de betere posities.

Doordat de CTR voor topposities stijgt verbetert de kwaliteitsscore, aangezien CTR de belangrijkste peiler is voor de kwaliteitsscore. De kwaliteitsscore die in het AdWords-account zichtbaar is, is slechts een afgerond cijfer. Dat betekent dat een kwaliteitsscore van voorheen acht en nu ook acht toch verschillend kunnen zijn.

Hogere kwaliteitsscores leiden tot een daling in CPC. Iets wat alle blogs en artikelen tot nu toe tegenspreken. Maar hebben deze adverteerders niet zelf ‘stiekem’ aan de knopjes lopen draaien? Wanneer we allemaal massaal de CPC’s gaan verhogen omdat we toch zeker willen zijn van die toppositie beïnvloeden we de gehele veiling. Laten we hier vooral niet aan meewerken.

Shopping

Binnen shopping zien we ook een verschuiving naar meer shopping clicks, maar adverteerders met top drie posities én shopping resultaten zien weinig verschil in CTR. Logisch, aangezien bij deze advertenties er rechts nog steeds shopping advertenties worden weergegeven in de zoekmachine en er nog steeds veel afleiding is.

Mobiel

Ook op mobiel is Google druk aan het testen. Waar we kort geleden nog dachten dat mobiel een nieuwe top drie positie heeft gekregen, zien we ook voor mobiel vier topposities voor ‘highly commercial’ zoekopdrachten. Het lijkt nog in een testfase, maar dit bevestigd de uniforme layout die Google wil hanteren voor alle apparaten.

Ook op mobiel zien we naast de vier betaalde toppostities, onderaan drie betaalde resultaten. De organische resultaten schuiven door deze nieuwe top vier nog verder naar beneden. Wat deze nieuwe mobiele layout voor impact heeft op het organische én betaalde verkeer voor mobiel weten we nog niet, maar duidelijk is dat dit in één lijn is met de onlangs gelanceerde update voor desktop.

Lange termijn

Wat het effect van het niet meer tonen van tekstadvertenties aan de rechterzijde binnen de zoekmachine op de lange termijn is, weten we uiteraard allemaal niet. Tot nu toe zijn de resultaten positief, wat mij enigszins verbaasd. Google zegt uiteraard altijd in het belang van de adverteerders en eindgebruikers te handelen, maar in eerste instantie was ik sceptisch.

Nu, twee weken later, kan ik het alleen bevestigen en dat is niet alleen voor de grote adverteerders. Ook kleine adverteerders, stichtingen (Google Grants) behouden hun plaats in de zoekmachine. Wat voorheen competitieve zoekwoorden waren, zullen dit blijven. Daar is voor adverteerders niets aan veranderd.

Voor adverteerders is het nog steeds de uitdaging om ‘slim’ in te kopen. Kijk naar welke dagen interessant zijn, of welke tijden zodat er minder veilingdruk is, maar kijk vooral naar een optimale online mix. De CPC’s zijn binnen Google altijd onderwerp van gesprek, dus kijk naar mogelijkheden om je doelgroep elders te bereiken tegen lagere kosten. Speel vervolgens in op de kennis die je van deze doelgroep hebt met RLSA (Remarketing List for Search Ads), zodat je zeker weet dat je binnen de SERP niet met hagel aan het schieten bent.

Ik ben benieuwd naar andere ervaringen na de update, voel je vrij om te reageren!