Eerste stappen in online engagement [infographic]

Klantcentraliteit is hard op weg het populairste onderwerp in marketing te worden. Op alle congressen en in alle blogs en vakbladen komt het terug. Veel marketeers in mijn omgeving zijn dit jaar dan ook van plan om ermee aan de slag te gaan. Toch kan klantcentraliteit, of zoals veel online marketeers het noemen ‘online engagement’, veelomvattend zijn. De vraag is dan vaak: hoe werkt online engagement? Wat is een goede eerste stap? En wat levert het op? Om daar een gefundeerd antwoord op te geven, heb ik in de afgelopen weken een inventarisatie gemaakt van cases die we bij GX Software in 2013 voorbij hebben zien komen. Op basis van een steekproef van 60 cases wil ik de belangrijkste inzichten met jullie delen.

Waarom?

Hoe komt het toch dat we de klant ineens centraal gaan stellen? Dat deden we altijd toch al? Ik hoor het critici wel eens vragen en terecht. Ik zie grofweg vier redenen waarom bedrijven hoge prioriteit geven aan online engagement:

1 Wildgroei aan kanalen

Dat mobiel een vlucht heeft genomen, hoef ik niet uit te leggen. Wel interessant is om te zien hoe hoog het daadwerkelijke cross-channel-gebruik al ligt. Volgens een recent onderzoek door Google gebruikt 90 procent van de consumenten meerdere devices om met een merk in contact te komen. Daarvan switcht 98 procent zelfs diezelfde dag nog van device. Het komt de online engagement dus niet ten goede als we per kanaal blijven analyseren en interacteren. Dan verzanden we in silo-denken en raken we de grip op onze klanten (lees: omzet) kwijt.

2 Always-on

Meer dan eenderde van de consumenten is vaker aanspreekbaar dan wakker. In 2012 werd het begrip ‘the always addressable customer’ in het leven geroepen door Forrester Research. Dit gegeven is een van de grootste marketingkansen van onze tijd, als je het mij vraagt. Mobiel is voor veel marketeers een katalysator van het klantgericht denken.

3 Relevantie

Met het inbound targeten van relevante content hebben marketeers zich lang kunnen onderscheiden, maar tegenwoordig is het meer een vereiste. Afgelopen zomer ondervroeg onderzoeksbureau Harris Interactive zo’n 2.000 consumenten en ontdekte dat 74 procent zich ergert aan irrelevante content op websites. Tussen de 50 procent en 67 procent geeft zelfs aan websites te verlaten om deze reden.

4 Anonimiteit

Vast geen verrassing: 95 procent van de online bezoekers is niet geïdentificeerd (ze loggen bijvoorbeeld niet in). Dit feit, door Forrester in 2013 gerapporteerd, is een factor die ons behoorlijk beperkt in het grijpen van bovenstaande kansen. Gelukkig zijn er slimme manieren om dit te omzeilen, bijvoorbeeld door naar het online gedrag van anonieme bezoekers te kijken. Dit kan ons namelijk vaak al heel veel vertellen over iemands interesse en hoe we hem online kunnen helpen.

Hoe?

Het verhogen van engagement gaat online eigenlijk hetzelfde als offline. In beide gevallen draait het om het aangaan van een dialoog, bestaande uit drie onderdelen: luisteren, begrijpen en interacteren.

Luisteren

Iedere dialoog begint met luisteren. Online doen we dat door individuele bezoekersprofielen te voeden met relevante informatie, zoals of iemand klant is, wat zijn productinteresse is en of hij fan is op Facebook. Met iedere klik, swipe en like wordt het profiel rijker. Deze manier van profileren werkt al vanaf de eerste klik, en kan dus ook gebruikt worden voor die 95 procent anonieme bezoekers.

Begrijpen

Offline interpreteren we razendsnel wat een klant ons vertelt. De hersencapaciteit die we hiervoor offline gebruiken, wordt online vervangen voor business rules of automatische algoritmes. Die laatste achterhalen bijvoorbeeld productinteresse, merkbetrokkenheid of de fase in de koopcyclus op basis van klikgedrag. Zo kun je eenvoudig groepen bezoekers maken die eenzelfde interesse hebben of op dezelfde manier benaderd moeten worden.

Interacteren

Interacteren in een dialoog is reageren op signalen met een relevant antwoord. In online marketingtermen: content die zich realtime aanpast aan de bezoeker. Waar websites nu dus voor iedereen hetzelfde zijn, gaan ze zich in de toekomst met iedere klik steeds beter vormen rondom individuele bezoekers.

Eerste stappen

Op congressen krijg ik vaak te horen: “Gaaf! Maar hoe begin ik met online engagement?” Mijn advies is: start op één kanaal met een relatief eenvoudige campagne, die tegelijkertijd wel heel direct resultaat oplevert. Aantoonbare resultaten creëren zo draagvlak voor een volgende fase. Ik zal enkele toepassingen op een rijtje zetten waarmee ik marketeers in 2013 succesvol heb zien starten.

• Inbound echoing. Als bezoekers via een getargette outbound campagne op een inbound kanaal (zoals een website) komen, behandelen we ze alsof we niet weten wie ze zijn en waar ze vandaan komen. Maar het is veel beter om de targeting-informatie van outbound campagnes op te nemen in het bezoekersprofiel, zodat je de campagneboodschap op je website kunt laten doorklinken om zo conversie te stimuleren.

• Form optimization. Er is vaak veel winst te behalen door formulieren te optimaliseren. Wat zijn de lekken en hoe dichten we die? Ook het personaliseren van teksten en afbeeldingen voor segmenten van type kopers (e.g. prijs- of kwaliteitkopers) kan conversiedrempels flink verlagen.

• Prospect targeting. Door te kijken naar het klikgedrag van een bezoeker, is eenvoudig te achterhalen wat zijn productinteresses is en of hij er al aan toe is om over te gaan tot aankoop. Productpromoties kunnen hierdoor scherper getarget worden en het aankoopproces versnellen.

• Interest-based retention offering. Opzeggers zijn een belangrijke doelgroep voor subscription-based diensten. Door naar on-site zoekwoorden en paginabezoeken te kijken, is de groep potentiële opzeggers vlot in kaart te brengen. Gecombineerd met productinteresse kun je hen een aantrekkelijk aanbod doen om te blijven.

• Targeted upsell/cross-sell. Veel bedrijven hebben één veel gebruikt basisproduct en een aantal complementaire producten daaromheen. Door traffic uit klantmailings en ‘mijn-omgevingen’ te profileren, is te achterhalen welke gebruiker welk product al heeft, zodat je vervolgens relevante cross- of upsellaanbiedingen kunt doen.

• Encourage advocates to promote. De NPS, wie gebruikt hem niet? We meten wie promotors zijn, maar slaan dit gek genoeg nog niet individueel op. Met online engagement verandert dit. Target promotors om hen daadwerkelijk je merkboodschappen te laten delen met hun sociale netwerk.

Resultaat

Dat het goed werkt om boodschappen beter af te stemmen op individuele bezoekers, is niet zo gek. Wel hoor ik vaak verbazing over hoe groot dit effect kan zijn. Kortetermijnresultaten als click-through rate, conversie en omzet zijn heel belangrijk om online engagement breder gedragen te krijgen binnen organisaties. Kies daarom toepassingen waarvan je weet dat je ze redelijk goed door kunt meten. Maar uiteindelijk draait klantcentraliteit natuurlijk om langetermijnresultaten als concurrentiepositie, klantretentie en klantwaarde (en die loopt in de miljarden, volgens Forrester-analist Kerry Bodine).

Doe je voordeel met deze infographic (download ‘m hier), en ik hoor natuurlijk graag wat jullie ervaringen zijn!