eFashion-industrie kan transformeren naar digitale regisseur
Vanuit DMA Institute hebben we recentelijk een uitgebreid onderzoek uitgevoerd onder digitale marketeers met ‘performance’ in hun portefeuille. Uitgangspunt van dit onderzoek was het verkrijgen van diepere insights rondom ervaringen en verwachtingen binnen het gebied van digital media accountability. eFashion, een bedrijfstak die wordt gekenmerkt door hypercompetitie en trendgevoeligheid, is een business die zich niet zo snel leent voor transparante cases en best practices. Dit onderzoek moet meer inzicht geven.
eFashion ontevreden met huidige optimalisatie-metrics
Uit het onderzoek kwam naar voren dat eFashion overwegend minimaal de helft van haar digitale budget investeert in 'performance'. Uit antwoorden van de ondervraagden bleek dat deze performance zich vooral richt op de ondersteuning van website-traffic (82 procent) en daadwerkelijke transacties (82 procent). Vandaar ook die bovengemiddeld hoge inzet van instrumenten als kortingsbonnen (69 procent), affiliates (87 procent) en re-targeted display (100 procent).
Waar de schoen binnen efashion wringt, is dat digitale mediabudgetten te lage marketing return on investement-niveaus laten zien. Dit lage niveau wordt deels gewijd aan de onbetrouwbare optimalisatie-methoden die gebruikt worden. Hoewel 87 procent van de ondervraagden nog altijd conversie-attributiemodellen gebaseerd op last-cookie hanteert, bestaat er maar weinig vertrouwen in deze vorm van optimalisatie: slechts 31 procent gaf aan te denken dat deze vorm van attributie een eerlijk model is.
Datzelfde percentage kwam overigens ook naar voren toen werd gevraagd naar de betrouwbaarheid van het last-click-model. Dit zou onder andere te maken kunnen hebben met het in kaart brengen van de persoon die klikt. De helft van de respondenten gaf aan te weten wie ze precies bereiken. Re-targeten van huidige websitebezoekers is iets dat letterlijk door iedereen binnen eFashion wordt gehanteerd, maar gerichte campagnes en evaluatie op doelgroepniveau blijken in de praktijk lastig.
Duidelijke en gedeelde visie naar de toekomst
De efashion-industrie is wel heel duidelijk en actief bezig met de (nabije) toekomst. 81 procent van de ondervraagden geeft aan een helder toekomstbeeld te hebben. Ondernemingen in deze business zijn vooral druk met thema’s als
- eprivacy en de impact op hun business;
- native marketing als een nieuw en serieus speerpunt;
- geïntegreerde communicatie met bovengemiddelde aandacht voor de combinatie van radio/tv en online.
Opportunity: directe partnerships en co-marketing
Opvallend is dat nog weinig efashion-grootmachten gebruikmaken van partnerships met grote uitgevers (44 procent) en co-marketing (19 procent). Blijkbaar zitten digitale professionals organisatorisch niet hoog genoeg in de boom om C-level-management te bewegen en beide instrumenten door te voeren.
Wel bestaat de verwachting dat merken en ondernemingen in deze tak van sport snel de banden gaan aanhalen met grotere online uitgevers, blogs en opinion makers. Daar liggen goede mogelijkheden voor partijen die snel willen groeien. Want niet alleen erkent 88 procent van alle digitale marketeers in de fashion-industrie dat meer digitale zichtbaarheid (in vergelijking tot concurrerende merken/partijen) zal resulteren in significante en aanhoudende omzetgroei, uitgevers staan zelf ook te trappelen om grote fashionpartijen te bedienen met effectieve exposure.
Met name bij de grootste efashion-partijen is deze ontwikkeling in de praktijk al duidelijk zichtbaar. 78 procent gaf aan open te staan voor de mogelijkheid bij de uitgever seconden in te kopen waarin men daadwerkelijk zichtbaar is, in plaats van de huidige impressies. Hierbij waren deze partijen dan ook bereid een hogere CPM-prijs te betalen.
Strategische samenwerkingen met uitgevers op basis van nieuwe metrics zoals zichtbaarheid (in bijvoorbeeld minimaal 5 of 10 seconden) binnen de doelgroep zullen naar alle waarschijnlijkheid goed nieuws betekenen voor Nederlandse uitgevers die de laatste jaren hun CPM-inkomsten om meerdere redenen zagen dalen. Voor efashion-merken en webshops kan zo’n partnership een concurrentievoordeel betekenen – zeker ook als display verder wordt aangevuld met native, sponsoring en andere vrijere vormen van digitale advertising.
