Effectieve e-mailmarketing, hoe pak je dat nou aan?

Uit onderzoek van Monetate blijkt dat retailers in het derde kwartaal van 2013 bijna 23 procent meer marketinge‑mails hebben verstuurd dan in dezelfde periode van 2012. Deze toename heeft echter niet geleid tot meer traffic naar de website: sterker nog, de traffic vanuit e‑mailings daalde met 3 procent. De omzet die gegenereerd wordt met e-mails zien marketeers ieder jaar in het derde kwartaal zelfs dalen met bijna 18 procent. Wat betekent dit? Of beter gezegd: waar gaat het mis?

Relevante één-op-één-communicatie

Een stijging in de verzending van het aantal e-mailings betekent zeker niet automatisch een stijging in traffic en omzet. Wanneer de inhoud van een e-mailing (een deel van) je doelgroep minder aanspreekt, zie je dit terug in de resultaten van je campagne. Als de lezer de content niet relevant genoeg vindt, wordt er niets meer met de mailing gedaan.

Effectieve e-mailmarketing gaat om de personalisatie en relevantie van je content. De content van de e-mail moet zich baseren op de interesses en voorkeuren van de ontvanger. Voor succesvolle e-mailmarketing zul je dus moeten segmenteren en gebruik moeten maken van de mogelijkheden die e-mail je biedt als één-op-één-communicatiemiddel. Maar hoe doe je dat?

Het begint bij data

E-mailmarketing heeft voor marketeers verschillende doelstellingen: doelgroepen informeren, inspireren, verbeteren van de merkbeleving of een betere service bieden. Het hoofddoel is uiteindelijk veelal conversie- of omzetverhoging. Bij al deze verschillende doelstellingen is het sleutelwoord relevantie; inspelen op de persoonlijke interesses en behoeften van de ontvanger door content aan te bieden die hierop aansluit. Om deze interesses en behoeftes in kaart te brengen, heb je data nodig.

Het verzamelen van waardevolle data, waarbij de kwaliteit van de data belangrijker is dan de kwantiteit, is cruciaal voor effectieve e-mailmarketing. Wellicht heb je al meer waardevolle data verzameld dan je denkt. Wat heb je al en wat wil je weten?

Aan de slag

Op basis van data kun je bepalen welke doelgroep je wanneer welke boodschap wilt sturen. Nadat je helder hebt gedefinieerd wat het onderwerp wordt van jouw e-mailcampagne, duik je de data in. Wie is de doelgroep van jouw e-mailcampagne en wat zijn hun gemeenschappelijke kenmerken die aansluiten bij het onderwerp?

Stel, je bent een leverancier van baby- en kinderartikelen en wilt toekomstige ouders benaderen door middel van een e-mailcampagne. Middels een life-cycle e-mailcampagne kun je op verschillende momenten tijdens de zwangerschap, en ook erna wanneer het kindje geboren is, mailings versturen. Deze mailings bevatten interessante en leuke informatie voor de ouders, relevante informatie betrekking hebbend op die verschillende fases. Belangrijk is hierbij een goede segmentatie, misschien nog wel belangrijker vanwege het vaak beladen onderwerp zwangerschap.

Voor het versturen van deze mailings kun je een segmentatie maken op basis van de volgende kenmerken:

• De moeder/ouders heeft/hebben aangegeven mailings te willen ontvangen.
• De moeder/ouders heeft/hebben interesse in het merk.
• Op het e-mailadres dat is opgegeven is geen hard bounce geregistreerd.
• De moeder/ouders spreekt/spreken de taal, waarin de mailing verstuurd wordt.
• De moeder is op het moment van verzending uitgerekend over 5 maanden.

Naast bovengenoemde gegevens beschik je als leverancier over meer interessante informatie van de contacten. Zo worden bijvoorbeeld ook vaak aangeschafte producten uit verschillende productlijnen geregistreerd. Van deze producten worden de productnaam en ‑code, het merk, datum van aanschaf en de winkel waar het product is gekocht geregistreerd. Interessante informatie, maar niet relevant voor deze life-cycle e-mailcampagne. Er wordt namelijk niet ingegaan op iets wat het met deze specifieke producten te maken heeft. Bij segmentatie gaat het om data die relevant zijn en aansluiten bij het onderwerp van je e‑mailcampagne.

Kijk, naast de data die je reeds hebt, binnen je e-mailmarketingsoftware ook naar wat je hebt verzameld in de database van bijvoorbeeld je CRM-platform. En naast het gebruik van bestaande data kun je met behulp van e‑mailcampagnes natuurlijk ook nieuwe data verzamelen om nog meer te segmenteren en nog relevanter te worden.

Segmentatie toepassen in content

Als het goed is, heb je nu helder welke data beschikbaar zijn en wat voor informatie deze data je geeft over jouw doelgroepen. Nu kun je nagaan welke data je verder nodig hebt en gaan segmenteren. Hiervoor moet je inzicht hebben in de kenmerken van de doelgroep. Tevens wil je weten hoe jouw doelgroep staat ten opzichte van de organisatie of het onderwerp waarover gecommuniceerd wordt.

Wanneer je een verdeling hebt gemaakt in doelgroepen, kun je de content die zij gaan ontvangen per doelgroepsegment afstemmen op hun kenmerken en interesses. Je gebruikt dus segmentatie voor het toepassen van relevantie in je boodschap. In de segmentatie hoef je je niet te beperken tot basisgegevens als adres, geslacht en opgegeven interesses. Analyseer ook het klik-, koop- en surfgedrag van je doelgroep.

Op basis van het klikgedrag binnen de mailings kun je bijvoorbeeld nagaan welke doelgroepen welke content het meest lezen en voor welke producten de meeste interesse wordt getoond. In een volgende mailing kun je daarop verder segmenteren en je content hierop aansluiten.

Je kunt ook een doelgroepsegment onderscheiden dat een bepaald product bij je heeft gekocht, mits je het registreert. Deze personen kun je later informeren over bijvoorbeeld de onderhoudstips voor het aangeschafte product. Ook kun je hen een bijpassende accessoire onder de aandacht brengen of producten tonen en inhoudelijke content aanbieden die dichtbij de interesses liggen van deze groep klanten: cross-sell of up-sell. Wanneer je een webshop hebt die deze gegevens opslaat of je meet het surfgedrag op je website, kun je die database met gegevens rechtstreeks laten communiceren met je e-mailmarketingsoftware. Je data zijn dan up‑to‑date en direct in te zetten voor je segmentatie.

Hogere CTR en CTO door segmentatie

Dat segmentatie ertoe doet, zien we bijvoorbeeld bij Hogeschool Rotterdam. Deze stuurt onderstaande mailing naar studiekiezers die hebben deelgenomen aan een proefstudeerdag. Studiekiezers die zich wel hebben aangemeld, maar niet hebben deelgenomen, ontvangen deze e-mail niet; zij vallen buiten de segmentatie. De resultaten van een ingevulde enquête worden in de database bij het betreffende profiel weggeschreven. Op deze wijze wordt waardevolle informatie verzameld. Hogeschool Rotterdam leert de studiekiezer beter kennen en komt hun mening te weten over de proefstudeerdag.

Met de verkregen informatie kunnen zij enerzijds in volgende e-mailcampagnes voor deze doelgroep meer personalisatie toepassen en nog relevanter zijn. Anderzijds kunnen zij evenementen zoals proefstudeerdagen verder verbeteren.

De statistieken van deze campagne laten het resultaat zien van toepassing van goede segmentatie. Tussen november 2013 en januari 2014 is een impressie van 73 procent gemeten, een click-through-rate (CTR) van 37 procent en click-to-open-ratio (CTO) van 51 procent. Minder dan 1 procent heeft zich uitgeschreven naar aanleiding van deze mailings.

Op deze manier kom je met segmentatie stap voor stap tot effectieve e-mailmarketing. Relevantie is hierbij het sleutelwoord en dat bereik je niet door simpelweg meer campagnes uit te zetten. Kwantiteit leidt simpelweg niet tot meer traffic en omzet. Met segmentatie leg je de nadruk van een e-maimarketingcampagne op kwaliteit, zowel voor de verzender als de ontvanger.

Credits afbeelding: Brian Snelson (CC)