Emerce eFashion: online blijft groeien

Het is toch echt zomer, maar daar is nog maar weinig van te merken als we naar buiten kijken. Het slechte weer van afgelopen donderdag stemt dan ook niet echt tot vreugde bij de bezoekers van de Emerce eFashion. Gelukkig brengt een sterk programma daar verandering in. De dag bestaat uit een mix van cijfers, strategische sessies en interessante cases. De belangrijkste highlights.

How to generate revenues by applying cross channel strategies

Ilan Benhaim – Vente Priveé

Ilan Benhaim, co-founder van Vente Privée trapt af. Hij doet meteen een opvallende uitspraak: “Don’t rush things.” Het succes van Vente Privée komt vanuit het principe 'klein beginnen en later uitbouwen'. Deze strategie hanteert het bedrijf dan ook in ieder land.

De kracht van de business zit in het grote aantal members aan wie het bedrijf terugkerend nieuwe aanbiedingen stuurt. Vente Privée is een exclusieve community waarvoor je lid moet zijn om het aanbod te zien. Omdat de artikelen niet worden geïndexeerd, is Vente Privée ook niet afhankelijk van Google. Adverteren doet het bedrijf dan ook nauwelijks.

Vente Privée produceert ongeveer 15.000 foto’s per dag. De kosten hiervan lopen hoog op. Vente Privée kijkt dan ook naar de mogelijkheden om de kosten aan modellen, fotografen en stylisten te reduceren. In augmented reality gelooft Benhaim niet. De consument wil volgens hem duidelijke foto’s zien, liefst gedragen door een model, zodat het duidelijk is wat men ontvangt. En dat zorgt gelukkigerwijs voor het minimaliseren van retourneringen. De artikelen van Vente Privée worden daarnaast nooit gratis verzonden. Hierdoor houdt het bedrijf de kosten laag: efficiency is key.

Vente Privée is volgens Benhaim de afgelopen periode vooral gegroeid door internationale expansie. In 2012 mocht de community 3 miljoen nieuwe members verwelkomen. Doordat Vente Privée 2,5 miljoen unieke bezoekers per dag ontvangt, verandert het spel met leveranciers. De merken kloppen bij Vente Privée aan om toegevoegd te worden, terwijl dat voor de meeste retailers juist andersom werkt. Volgens Benhaim worden e-tailers alleen succesvol wanneer ze de juiste strategie hanteren. Je moet volgens hem gefaseerd naar het succes werken.

1. E-commerce 1.0

2. E-commerce 2.0

3. Internationaal

4. Cross channel

Cross channel is uiteindelijk de stap die je moet nemen om groter dan groot te worden. Benhaim: “Cross channel is to stop saying no to customers.” Hiermee denkt hij de grootste slag te maken.

De online koper anno 2013

Gino Thuij – GFK

Vervolgens is het de beurt aan Gino Thuij, managing consultant van GFK. Hij presenteert de marktcijfers van de fashion-branche. Thuij: “Het is crisis, we verkopen minder, maar de klant koopt méér. De meeste producten koopt hij echter bij een ander. Kortom: misschien moet het roer om, maar kansloos zijn we niet.”

Volgens de cijfers zijn de bestedingen in 2012 overall lager en dat loopt min of meer gelijk aan het consumentenvertrouwen. Maar, de online bestedingen zijn vanaf 2008 maar liefst verdubbeld. In totaal zijn inmiddels 11% van de consumentenbestedingen online.

De warenhuizen laten de sterkste groei zien. Opvallend is dat er online nog meer dan offline verkocht wordt via aanbiedingen. Bij schoenen is dat zelfs meer dan de helft. Uit onderzoek blijkt dat consumenten de voorkeur geven aan het laten bezorgen van bestellingen (93%).

De bovengemiddelde fashionkoper is een vrouw van middelbare leeftijd met kinderen, werkend, en een hoog opleidingsniveau. Daarnaast zien we een stijging in het aantal jongeren en oudere dames dat online kleding koopt. Cross-channel-kopers zitten flink in de lift, maar zijn ook minder loyaal. Het besteedbare bedrag is echter 2 keer zoveel als bij offline kopers. De loyaliteit bij partijen zoals Zalando, H&M en Esprit ligt zo rond de 13-19%.

Het investeren in een omni-channel CRM is een van de mogelijkheden om een betere loyaliteit te realiseren en cross-channel-kopers voor jezelf te houden. Ook retargeting is hiervoor een succesvolle techniek. Maar overdrijf het niet. Bij Zalando verdween het rendement na ongeveer 3 tot 5 vertoningen. Het is daarnaast belangrijk om een onderscheidende merkwaarde te creëren. Het vergroten van de loyaliteit vergt het verkrijgen van grip op ieder contactmoment. Ook in de oriëntatiefase en aftersales. Thuij: “Stel jezelf de vraag: hoe voorkom je vreemdgaan?”

E-Commerce, Fashion vs Telecom

Lennart Ruigrok – Vimodos

De volgende spreker is Lennart Ruigrok. Hij deed veel ervaring op in de online-telecomwereld. De stap naar fashion bleek achteraf een grotere uitdaging dan gedacht. De wereld van de telecom is heel inzichtelijk. Eens in de 24 maanden moet een consument een nieuw abonnement afsluiten of verlengen. Dat betekent dat een website vooral dient voor servicing, cross- en upsell. De hardware van toestellen is weinig onderscheidend, de abonnementen verschillen niet veel van elkaar en er is slechts een handvol telecomaanbieders. In de fashionindustrie is dat absoluut anders.

Daarin zijn er namelijk meer momenten om consumenten te verleiden. Er is een groter aanbod en meer onderscheid qua assortiment. Het succes van Vimodos zit volgens Ruigrok in het nakomen van beloftes. Het draait om service en vertrouwen. Het hoge cijfer op recensie-tool Trustpilot bevestigt dit. Vimodos ontwikkelt op dit moment een mobiele website, terwijl zij net een nieuwe webshop hebben gemaakt.

De webshop gaat dus niet uit van mobile-first, zoals veel bezoekers in de zaal verwachten. Ruigrok: “Veruit het grootste deel van onze bezoekers plaatst zijn orders via tablet en desktop. Die hebben een gedeelde interface en om die reden is het ook logisch dat ik eerst die kanalen optimaliseer, want daar zitten de transacties voor ons.” Mobiele gebruikers zijn volgens Ruigrok anders dan pc-gebruikers, zij hebben andere intenties en dat vraagt om een aangepast interface.

Belangrijkste aandachtspunten voor Vimodos zijn verder het verbeteren van de SEO-resultaten, de integratie van een krachtig CRM. Maar ook het ontwikkelen van een mobiele nieuwsbrief en het maken van splitanalyses van mannen en vrouwen. Opvallend is dat Vimodos vooral vrouwelijke klanten heeft, maar dat de conversie bij mannen aanzienlijk hoger ligt. Aangezien mannen minder retourneren, is de deze doelgroep dus meer dan interessant voor Vimodos.

Een multibrandshop zoals Vimodos is zowel merk als winkel in één. Ruigrok: “Maak het niet té gek.” Gezonde discussies zorgen ervoor dat Vimodos de juiste uitstraling heeft zonder dat dit ten koste gaat van het rendement. Hiervoor hanteert Vimodos hands-on accountmanagement op de belangrijkste traffic-kanalen. Er wordt continu gesleuteld aan de campagnes om de beste resultaat te behalen. Om tot de juiste inzichten te komen, maakt Vimodos hiervoor gebruik van de conversie-attributietool Shop2market.

#DONTBEBORING

Kristofer Crockett – Converse

De meest inspirerende spreker van deze middag is Kristofer Crockett van Converse. Het sneakermerk heeft een zeer rijke historie. Crockett identificeert Converse als “appealing to everyone, rebellious, individually en trendy“. Het product is al bijna 100 jaar hetzelfde en daar zit dan ook de kracht.

Converse heeft een grote schare fans die het werk doen. Het bedrijf maakt slim gebruik van social sharing. Daarbij gaat het niet om de aantallen likes, tweets of views, maar vooral wat je ermee doet. Tijdens de presentatie neemt Crockett ons mee in het succes van Converse. Hiervoor gebruikt hij zeven basisprincipes en tal van voorbeelden:

1. “Give them what they want.” Converse maakt hierbij gebruik van (product) customization.

2. “Be human: you deal with persons not consumers.” Converse vraagt nooit om likes. “In fact: we should be showing the love, not them.”

3. “Be true to yourself.” Converse is in de loop van de jaren geadopteerd door muzikanten en rockartiesten. Van Elvis tot de Ramones. Crockett: “Heb je fans uit een bepaalde hoek, doe hier dan je voordeel mee.” Converse initieert meerdere activiteiten op het gebied van muziek.

4. “Don’t just make content, tell stories.”

Ook dit voorbeeld wil ik jullie niet onthouden:

5. “Take it outside, also offline: sometimes the medium really is the message.”

6. “Lighten up: make it fun.”

7. “Get out of the way, don’t overdo it.” Je moet tenslotte creatief blijven. En teveel zenden leidt tot irritatie.

Wil je nog meer weten over eFashion 2013? Check dan Twitter via #efashion13 en lees alle reacties.

Credits afbeelding: Jason Hargrove (CC)