Emotie: sleutel tot succesvolle content?

Merken die consumenten in het hart raken, krijgen een plek in het hoofd. Een emotionele boodschap wordt beter gezien, gelezen, geloofd én onthouden en is een goede basis om een relatie met een merk op te bouwen of te behouden. Consumenten worden overspoeld met duizenden reclameprikkels per dag en emotie speelt een grote rol in de strijd om aandacht. Maar waar blijft de aandacht voor emotie in contentmarketing?

Er is al veel over emotiemarketing geschreven en onderzocht. Zo weten we dat onze aankoopbeslissingen voor 95 procent zijn gebaseerd op emotie, niet op ratio en leidt emotie in reclame tot een betere merkkoppeling. Ook Daan de Raaf van SWOCC en strategy director bij JWT zegt in zijn column dat er groeiend bewijs is voor de benadering dat communicatie vanuit het rationele bewustzijn niet volledig correct is. We zouden dus meer moeten nadenken over de rol van emotie bij de merkbeleving en merkaankoop. In briefings voor merkcampagnes wordt hierover steeds vaker nagedacht, maar in briefings voor contentcreatie en activatie wordt zelden de vraag gesteld welke emotie moet worden geactiveerd. Een gemiste kans.

Content vanuit het merk

Vandaag de dag is elke merk bezig met content. Dit loopt uiteen van Facebook-post, een Instagram-video tot een heus contentplatform. En juist nu worden merken weer op scherp gezet. Er is ontzettend veel content te vinden, bovendien lijkt alles op elkaar en is veel van wat merken doen inwisselbaar. Maar liefst 50 tot 80 procent van de content wordt niet of nauwelijks gelezen.

Om binnen al het communicatiegeweld op te vallen en aandacht te verdienen, is het belangrijk content te maken vanuit de merkidentiteit: waar staat het merk voor en met welke één of twee woorden onderscheidt het merk zich van de rest? Over welke thema’s wordt gesproken en waarover juist niet? In alles wat je doet moet een duidelijke fit zijn met het merk.

Waar is de emotie?

Toch wordt zelden nog gekeken naar de emotie van het merk. Terwijl dit juist één van de belangrijkste factoren is waarom content wordt herinnerd, naar vrienden wordt doorgestuurd of een reactie uitlokt. Volgens Rik Pieters van Tilburg University kun je het vergelijken met een feestje waarbij iedereen wat door elkaar heen keuvelt: “Als één feestganger dan met een smakelijk verhaal komt, is alle aandacht daarop gericht.” Ga eens na bij jezelf, welke verhalen van merken heb jij gedeeld met je vrienden en waarom?

Welk smakelijk verhaal heeft jouw merk te vertellen?

Smakelijke verhalen die appelleren aan een bepaalde emotie, gaan vaak niet over productspecs maar over een bepaalde consumentenbehoefte. Bijvoorbeeld:

• Automerken verkopen geen auto’s, maar vrijheid of status;
• Shampoomerken verkopen geen shampoo, maar zelfvertrouwen;
• Biermerken verkopen geen bier, maar vriendschap;
• Etcetera.

Emotionele content

Emotie in content kan op verschillende manieren geactiveerd worden. Onderstaand vind je drie voorbeelden van methoden die emotie bij het consumeren van de content stimuleren.

1. Gebruik muziek

Volgens muziekpsycholoog John Sloboda van de Britse Keele University is muziek een veroorzaker van emoties omdat het onder andere te maken heeft met het ‘darling-they’re-playing-our-tune‘-effect. Als er een gebeurtenis plaatsvindt met een sterke emotionele lading, neemt ons brein de omgeving nauwkeurig op. Als er op dat moment muziek op de achtergrond speelt, wordt snel een link gelegd met een bepaalde emotie. Daarnaast vindt er een sterk lichamelijke reactie plaats als je muziek hoort die emotioneert: je krijgt kippenvel, je ademhaling verandert of je glimlacht.

Onderzoek toont aan dat als de muziek en de content/het merk op elkaar aansluiten, de aankoopintentie stijgt, de beelden beter worden herkend en het merk en de boodschap vaker teruggespeeld. Neem daarom de tijd om te onderzoeken welke emotie bij je merk en boodschap past.

Een goed voorbeeld is de Epic Split video van Volvo Trucks, met muziek van Enya (Only time). Iedereen kent het nummer en roept op tot bewondering.

2. Laat ‘echte’ verhalen zien met ‘echte’ mensen

Natuurlijk hebben we allemaal wel eens een traan gelaten bij een film ondanks dat we weten dat het niet echt is. Maar verhalen die dicht bij de realiteit staan, die gaan over échte mensen met échte verhalen raken ons allemaal nog net iets meer. Bekijk maar eens deze campagne van Droga5. Als verzekeringsmaatschappij kun je reclame maken voor gepensioneerden door witte stranden te laten zien, een cruise of een wijngaard in Frankrijk.

Of je laat de werkelijkheid zien. En dan komt-ie ineens wél binnen.

3. Verras

Uit onderzoek blijkt dat verrassing, opwinding, verbazing en ontzag de meest voorkomende emoties in populaire virale content zijn. Het oproepen van negatieve emoties lijkt het minder goed te doen. Een overheidscampagne tegen roken zou dus niet zozeer de emotie van angst moeten activeren, maar korte verhalen van verstokte rokers moeten laten zien die succesvol zijn gestopt.

Emotie mag geen reclametrucje zijn

Het is niet de bedoeling dat je enkel een emotie activeert omdát het dan vaker wordt doorgestuurd of onthouden. De emotie die je activeert moet wel bij het merk passen. Wanneer het een reclametrucje wordt, is het niet meer geloofwaardig. Zie bijvoorbeeld onderstaande commercial van Honig. Hebben we dit niet al eens eerder gezien? (Ja, Mc Donalds, Lotto)

Een voorbeeld van een merk die het wel begrijpt is Dove. Dove verkoopt verzorgingsproducten maar laat de laatste jaren steeds vaker haar visie horen. Het ‘smakelijk’ verhaal van Dove gaat niet over de producten, maar over zelfvertrouwen van vrouwen. Vrouwen zouden milder over zichzelf moeten oordelen en zichzelf meer moeten accepteren. We zien daarom gevormde modellen in commercials en in online video’s raakt Dove de juiste snaar. Hun laatste video is binnen een paar dagen al meer dan vijf miljoen keer bekeken.

Test & leer: wat voel je?

Als je weet welke emotie bij je merk past en op welke manier je dit wilt activeren, is het belangrijk dit te testen voordat je een nieuwe campagne of content uiting live zet. Laat collega’s of vrienden de ruwe versie zien van de video, site of andere uiting en stel ze de vraag: “wat voel je?”. Doe de test meerdere keren want de emotionele beleving kan afhankelijk zijn van andere factoren (houding ten aanzien van het merk, de emotionele gesteldheid, etcetera).

En ga bij het opstellen van de briefing aan je bureau eens niet uit van het AIDA-model, want dat gedrag alleen te voorspellen is door kennis en houding is achterhaald. Vraag jezelf oprecht af: Met welke emotie wil ik de consument raken?