Employer branding: HR-domein of ‘pakkie an’ voor marketing?
Talent is of wordt schaars en kiest zelf de beste werkomgeving. Marketing moet haar rol pakken in het bereiken en betrekken van het talent.
Nederland kennisland. Tijdens de RTL-Z theatertour van vorige week (oktober 2012) meldde econoom Mathijs Bouwman nog maar eens dat sommige vooraanstaande Amerikanen Eindhoven als “the smartest region in the world” hebben betiteld. Hij doelde op de kwalificatie door de internationale denktank Intelligent Community Forum. Tegelijkertijd weten we dat een bedrijf als ASML veel kenniswerkers tekortkomt. De universiteiten van Eindhoven en Delft leveren eenvoudigweg niet voldoende relevante afgestudeerden op.
Niet óf, maar wanneer
Het lijkt niet langer de vraag of er schaarste op de arbeidsmarkt komt, maar wanneer. Zo blijkt uit het rapport De Nederlandse arbeidsmarkt 2011-2015 (pdf) van YER en Intelligence Group (blz. 3) dat 58% van alle Nederlandse vacatures gericht is op hoger opgeleiden, terwijl slechts 31 procent van de Nederlandse arbeidspopulatie hoger opgeleid is. In hetzelfde rapport wordt opgemerkt dat in 2015 een duidelijk tekort op de arbeidsmarkt wordt verwacht, hoewel de ramingen kunnen verschillen: de Intelligence Group schat een tekort van 500.000, waarvan 300.000 hoog opgeleiden. Volgens het CBS gaat het om een totaal tekort van 300.000 arbeidskrachten in 2020.
Afgaande op een recent Deloitte-rapport (for the Manufacturing Institute) is er op deelgebieden al sprake van schaarste aan juiste skills: “High unemployement figures do not mean that vacancies are being fulfilled.“
Wat de exacte cijfers zullen zijn weet niemand natuurlijk. Wel lijkt er consensus te zijn over een naderend tekort aan arbeidskrachten.
Is werven zaak van HR alleen?
De vraag is, kan het werven en interesseren van schaars talent aan HR alleen overgelaten worden? Afgaande op het rapport Highlights of the Global Recruiting trends Survey 2011 van LinkedIn en op een recent onderzoek door StudentenWerk is het raadzaam om employer branding en aanverwante arbeidsmarktcommunicatie professioneel en vooral online vorm te geven. Waarom zou de communicatie met schaars talent anders gezien moeten worden dan die met prospects en klanten? Het doel – interesse en betrokkenheid creëren- is precies hetzelfde.
Concurrentie
De concurrentie om talent is net zo hevig als de strijd om de klant. Nee, nog heviger! Wat het aantrekken van talent betreft, gaat het immers niet alleen om rechtstreekse concurrenten uit de eigen branche. Zoals Bill Gates ooit aangaf: “Als het gaat om aantrekken van talent gaat is mijn grootste concurrent geen softwarebedrijf maar Goldman Sachs.”
Neem inderdaad een hoogopgeleide IT-specialist. Die kan kiezen uit werken bij bijvoorbeeld een softwareontwikkelaar, handelshuis, retailer of bank. Hij/zij zal binnen al deze mogelijkheden de beste werkomgeving zoeken. Via blogs en reviews op internet, LinkedIn, alles wat hij/zij kan vinden via Google, via kennismaking op de universiteit, via corporate websites, etc.
Key success factors
Kortom, employer branding en een positieve reputatie als werkgever zijn key success factors voor het bedrijfsleven. Mij lijkt het noodzakelijk dat de marketeers die employer branding nog volledig aan HR overlaten zich dit domein (en budget) heel snel eigen maken.
Een bekend en inspirerend voorbeeld is Bol.com. Zij heeft al vele prijzen gewonnen voor hun website, waaronder dit voorjaar de Dutch Interactive Award voor de recruitment-site. Marketing heeft in samenwerking met HR en IT een belangrijke rol gespeeld in de bouw van deze site en in het aansturen van Netwerven, het extern betrokken bureau. Het aardige aan dit voorbeeld is dat het employer brand uitgebreid wordt belicht en de managing director zelf optreedt in de welkomstvideo.
Op zoek naar meer inspirerende voorbeelden? Die zijn er genoeg!
Managing Partner bij marketing consultancy firma Hooplot Associates. Marketeer met kennis en referenties op het gebied van strategie, positionering, marketing planning, marketing intelligence, marketing & organisatie, team management, content marketing.
Jammer dat een stuk dat op zich qua richting correct is onderbouwd wordt door zo’n slechte research.
De cijfers van het IG en YER rapport zijn natuurlijk niet echt logisch. Immers gaat het niet zozeer om het aantal hoger opgeleiden dat er nu is, maar dat er afstudeert. Tenminste, als het gaat om nieuwe vacatures. En dat ligt rond de 50% hoger opgeleid. Als vervangingsvraag hierbij zit, moet je ook kijken naar het impliciete opleidingsniveau. Veel ‘ouderen’ hebben geen papiertje, maar functioneren wel op hbo werk- en denkniveau.
En de vele prijzen van bol.com is er 1. Een nette, maaroverdrijven is ook een kunst.
Je standpunt dat marketeers zich met het EB moeten bemoeien is er een die ik niet geheel kan ondersteunen. Vaak doen ze dat namelijk al, maar zeer oncooperatief. Een goede samenwerking is essentieel, die ontbreekt meestal. Het is niet dat ze zich er niet mee bemoeien.
Eens met Bas en ook ik vind het jammer dat Bol.com wordt aangehaald als voorbeeld van goede Employer Branding. Op het gebied van een authentieke en onderscheidende voorkeurspositie verkrijgen en behouden als werkgever (=Employer Branding) heeft Bol.com echt nog veel werk te verrichten. De tagline “Samen werken aan meer succes” is totaal niet onderscheidend en het verhaaltje ‘Over Bol.com’ getuigt van weinig visie op het soort medewerker dat ze willen aantrekken.
Bol.com is een voorbeeld van een FUNCTIONEEL goede recruitmentsite, maar dat is iets anders dan Employer Branding.
@jacco leuk dat je het met me eens bent, maar ik zeg niet dat bol.com slechte EB heeft. Ik denk dat functionaliteiten heel veel uitstralenop je EB. Ik stel enkel dat die ‘vele prijzen’ niet correct is en de auteur blijkbaar onwaarheden oet vertellenom zijn case over het voetlicht te krijgen, wat ik jammer en onnodig vind. Voor mij is de kern open, eerlijke en transparante communicatie, ook bij een EB, en de auteur is blujkbaar daar minder van. Dat is jammer, want daarmee ontkracht hij zijn verhaal.
Volgende keer duidelijker zijn dan, is nderdaad tweeledig interpretabel. Op de rest van de kritiek ga je niet in?
@bas Helder. Mijn opmerking over EB was een toevoeging aan jouw gemaakte opmerkingen maar ik snap de verwarring door dat in een zin te plaatsen.
En voor de duidelijkheid, ik zeg niet dat het EB van Bol.com slecht is maar wel dat het niet onderscheidend is en niet als voorbeeld mag dienen voor een artikel over EB. Er zijn veel organisaties die een sterk Employee Value Proposition (EVP) hebben, Bol.com heeft er geen.
Thanks jacco, altijd geïnteresseerd in mooie voorbeelden. Als je die wilt delen, graag!
Ga ik doen, dank je Jacco!
Thanks wim, de abstract net gelezen, herkenbaar! (nog niet hele artikel kunnen lezen, heb geen login…)
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!