#emptyrijks: Instagrammers leggen een leeg Rijksmuseum vast

In 2013 ging na een verbouwing van 10 jaar het Rijksmuseum weer open. Het zal niemand ontgaan zijn, want qua publiciteit en marketing heeft het museum de zaken goed op orde. En ook online laat ‘het Rijks’ zich niet onbetuigd. De meest recente actie vond afgelopen maandag plaats: laat 20 fervente Instagrammers ‘after hours’ los in het museum en kijk wat er gebeurt. En het mooie was dat het museum niet eens zelf met het idee hoefde te komen, want dat kwam uit de koker van een van Nederlands populairste Instagrammers, Eelco Roos.

#empty-movement

Eelco Roos (@croyable) is met ruim 432.000 volgers “de populairste Nederlander op Instagram die het van de foto’s moet hebben. De rest zijn modellen, voetballers, DJ’s, dat werk.” Hij zegt het lachend, maar het is een serieus aantal. En die grote ‘aanhang’ heeft een flinke impact gehad op zijn leven. Anderhalf jaar geleden kon hij dankzij dat bereik op het fotoplatform zijn baan als IT’er bij IBM opzeggen en professioneel aan de slag als Instagrammer en fotograaf. En wel in die volgorde: “Ja, ik word in eerste instantie gevraagd omdat veel mensen mijn Instagrams zien. Als opdrachtgevers dan merken dat ik een spiegelreflexcamera gebruik, vragen ze vaak of ik niet ook een aantal ‘gewone’ foto’s kan maken voor ze – en dan ben ik dus fotograaf.”

Initiatiefnemer van #emptyrijks Eelco Roos (@croyable) – credits: bob_sizoo

Een ander voordeel is, dat hij zelf iets in gang kan zetten, zoals het #emptyrijks-evenement afgelopen maandag. “Het idee komt uit Amerika. In 2013 organiseerde Dave Krugman daar het eerste ‘#empty’-evenement in het Metropolitan Museum of Art in New York. Hij mocht met een groepje Instagrammers door het lege museum lopen om foto’s te maken en te delen – van het gebouw, van de kunst. Toen ik over dat fenomeen las, wist ik gelijk: dat wil ik gaan doen in Nederland.”

Empty Rijks

Het Rijksmuseum was een logische ’target’. “Het is toch hét museum van Nederland. Maar ja, het was nog maar amper heropend en er waren exposities zoals Late Rembrandt, dus het heeft nog wel even geduurd voordat het lukte een datum te prikken. Gelukkig is het vanavond dan zover.”

#emptyrijks – credits: Marianne Hope

Kostte het naast tijd ook moeite om het Rijksmuseum mee te krijgen in het plan? “Nee hoor, ze waren gelijk enthousiast. Ik heb eerst een aantal collega-Instagrammers benaderd met de vraag of ze het leuk zouden vinden om mee te doen. Dat bleek het geval. Ik heb toen het Rijksmuseum benaderd, gewezen op het gezamenlijke bereik van ons groepje – ik geloof dat we samen zo’n 2 miljoen volgers hebben – en kreeg dus direct een positieve reactie. Daarna ben ik nog een keer langs geweest om het idee te pitchen en zijn we ermee aan de slag gegaan. Ik wilde bijvoorbeeld wel ook toegang tot de bibliotheek van het museum, want die is zó mooi.”

De bibliotheek van het Rijksmuseum – credits: onahazymorning

En zo trokken maandagavond om 18 uur, terwijl de laatste toeristen vriendelijk naar de uitgang werden geleid, de Instagrammers het museum in. In twee etappes van elk een uur werden verschillende vleugels aangedaan, met natuurlijk de Nachtwacht als ‘pièce de résistance’. Of beter wellicht: de Nachtwachtzaal. Want de architectuur van het vernieuwde Rijksmuseum lijkt net zo belangrijk voor mooie kiekjes als de kunstwerken. Brian Sweet (@brian_sweet, bijna 42.000 volgers), een van de Instagrammers die meedoet aan #emptyrijks: “Ik ben wel iemand van de landschappen. Of ik dan ook meer het gebouw ga fotograferen dan de kunst? Goeie vraag, dat zal wel blijken!”

De ‘empty’ Nachtwachtzaal – credits: Bram Koster

Jongere doelgroep

In het kielzog van de Instagrammers lopen wat anderen mee: een enkeling van de pers (RTL Boulevard, Volkskrant Magazine – en Marketingfacts…) en wat medewerkers van het Rijksmuseum. Onder hen Nikki Smeets, online marketing manager. Van een afstandje kijkt ze toe hoe de fotografen hun weg zoeken door de verschillende zalen, op zoek naar dat ene mooie plaatje. Wat was voor haar de reden om dit project te omarmen? “Het is allereerst natuurlijk gewoon een leuk initiatief. Maar daarnaast hopen we via Instagram een nieuwe, jongere doelgroep aan te spreken. Eigenlijk denken we niet in leeftijdscategorieën, meer in profielen, zoals gezinnen met kinderen. Maar we zien wel de waarde van Instagram om dat jongere publiek te bereiken.”

De Instagrammers van #emptyrijks – credits: Rijksmuseum

Vandaar ook dat Smeets onlangs een nieuwe aanpak introduceerde voor het fotoplatform. “We hebben al langer een account, maar deden er eigenlijk niet zo heel veel mee. In april van dit jaar hadden we 5.500 volgers en toen heb ik als doel gesteld dat we in september verdubbeld moeten zijn. Nee, er hangt niet direct een afgeleide doelstelling aan, zoals meer bezoeken. Maar met Instagram willen we naast de jongere doelgroep bereiken vooral ook de collectie en de schoonheid van kunst en geschiedenis delen met een groot publiek. Het is daarom ook de ambitie van het Rijksmuseum om open te zijn en de collectie te delen, zoals met Rijksstudio [een online studio waarin bezoekers van de website eigen verzamelingen kunnen aanmaken van (details van) de 200.000 kunstwerken in het museum en afdrukken maken voor aan de muur thuis; inmiddels zijn er meer dan 200.000 verzamelingen aangemaakt. – red.] Dat gebeurt allemaal vanuit de gedachte dat mensen uiteindelijk het origineel willen bewonderen.”

Ongehinderd Het melkmeisje van Vermeer bewonderen – credits: Joost Bastmeijer

Terug naar de plannen van het Rijksmuseum met Instagram. Hoe gaat Smeet die gewenste verdubbeling bereiken? “We hebben besloten te werken met volledig ‘eigen’ content voor dat kanaal. We geven meer een kijkje achter de schermen, omdat we merken dat dat goed aansluit bij doelgroep.” Wordt er al gedacht aan zaken als integratie van Instagram in collecties of het specifiek oproepen van mensen om kunstwerken te delen? “Op dit moment niet. Er zijn ook nog geen concrete plannen voor nieuwe acties na #emptyrijks. Ons doel met Instagram is nu de contentstrategie verder uit te bouwen om ook onze nieuwe tentoonstellingen een plek te geven en mensen zo te stimuleren ons te volgen. En hopelijk verleiden we hen uiteindelijk ook eens the real thing in het museum te komen bekijken.”

Posten

Inmiddels loopt Claire Droppert (@claireonline, 326.000 volgers) langs de kunstwerken, kijkend naar haar scherm. Heeft ze al veel foto’s gedeeld? “Nee hoor. Ik post sowieso niet zo vaak, één of twee keer per week misschien. Maar ik heb ook een hele routine om foto’s te bewerken voordat ik ze online zet, met een flink aantal apps. Dus het ik maak nu foto’s en post ze later pas op Instagram.”

Op het moment van schrijven staat de teller voor #emptyrijks op 155 foto’s. En voor wat het waard is: bij aanvang van #emptyrijks had het Rijksmuseum 8.453 volgers, op het moment van schrijven, tweeeneenhalve dagen na het event, staat de teller van het account (dat in alle Instagrams van het event gementiond werd) op 9.136, een stijging van 8 procent. In dat tempo heeft Smeets de doelstelling van 11.000 volgers volgende week al behaald.

Een gedeelte van het overzicht van de Instagrams van #emptyrijks

Vervolg?

Direct na afloop spreek ik initiatiefnemer Eelco Roos nog even kort. Is hij tevreden? “Ja, zeker! Het is natuurlijk uniek om hier als enigen rond te lopen. En ik wilde heel graag de eerste in Nederland zijn die een #empty-event organiseerde, dus ik ben blij dat dat is gelukt. Ja, ik wil wel kijken of we dit ook met andere musea kunnen doen.” Heeft hij al enkele op het oog? “Niet echt. Eerst gaan we over een tijdje evalueren met het Rijksmuseum en dan ga ik eens bedenken welke musea nog meer interessant zijn.”