Ethiek in marketing, noodzaak of kans?

Hoe goed gaan marketing en consumentenwelzijn samen? Marketing creëert een vraag door in te spelen op behoeften en stimuleert zo sterk mogelijk het gewenste gedrag van de klant. Ligt gebruik en misbruik van consumentenwelzijn dan dichtbij elkaar? Of is dat slechts de perceptie van wantrouwende consumenten over de juistheid van commerciële communicatie?

Maakt het voor marketeers uit hóe het geld wordt verdiend? Wat is moreel of immoreel? Het thema ethiek is nogal onderbelicht in de publicaties over ons vak. Imagoschade of het voorkomen daarvan komt bij grote organisaties nog vaker terecht op het bureau van de afdeling woordvoering dan bij de branding- en marketingstrategen. Principiële standpunten waarmee consumenten eerlijk worden voorgelicht, zijn vooral afhankelijk van wetgeving en toezichthouders.

“Wie bepaalt eigenlijk de (on)ethische normen voor het werk van marketeers?”

En dat terwijl purpose sinds enige jaren geleden stevig is omarmd binnen marketingcommunicatie. De purposegedreven organisatie zet de why in als onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie. Hoe intrinsiek gedreven is dit en wie bepaalt eigenlijk de (on)ethische normen voor ons vakgebied? Ethiek gaat verder dan privacyregulering of het vermelden van keurmerken op verpakkingen.

Gaat ethiek binnen marketing over toegevoegde waarde of over het toevoegen van waarde voor merk en organisatie? Geplaatst in dit perspectief is zelfs het woord waarde voor meerdere soorten uitleg vatbaar.

Ethiek als thema

Ethiek is een steeds belangrijker thema voor organisaties. Het werd hoog tijd om er tijdens RM Next, de bijeenkomst van NIMA Register Marketeers, aandacht aan te schenken. Vanuit het RM College nam Guy van Liemt het initiatief voor de sessie, waar ruim twintig Register Marketeers luisterden naar een betoog van achtereenvolgens Koert van Ittersum, Herman Toch en Ronald Voorn.

Koert van Ittersum sprak over beide zijden van de economische scheidslijn aan de hand van de welvaartstheorie. De totale welvaart wordt beter wanneer ieder individu voor zichzelf het optimum in welzijn nastreeft. Maar als de organisatie het optimale nastreeft, is een disbalans mogelijk en leveren sterke verbeteringen op bedrijfsniveau ook wel eens minder welzijn voor de ander op. Zeker op globaal niveau.

“Marketing zou de ongelijkheden in consumentenwelzijn moeten verkleinen”

Je zou denken dat de consument van zijn aankoop altijd beter wordt, mits er voldoende keuzemogelijkheden en genoeg informatie zijn om een beslissing te nemen. In de praktijk blijkt echter dat mensen daartoe niet altijd de gelegenheid hebben, dat aanbod zelf helemaal niet kunnen filteren of dat hun emotionele behoefte sterker is dan ratio. Dus zou marketing zich hiermee bezig moeten houden, aldus Van Ittersum, door de ongelijkheden in consumentenwelzijn te verkleinen en onjuiste veronderstellingen voor de consument weg te nemen, zodat weloverwogen beslissingen genomen kunnen worden.

Waarden en koopintentie

Ronald Voorn buigt zich al langere tijd over de waarde van waarden voor merken. Beter gezegd: de rol die menselijke waarden spelen bij de beslissingen die mensen nemen. Hij ging op zoek naar het succes van merken die zich profileren met zelfoverstijgende waarden zoals vrede of het helpen van anderen. Als je weet welke waarden tweezijdig goede consequenties opleveren, kun je die als merkdoelen stellen. Want een waarde is waarom je iets doet.

“Het zijn dus geen persoonlijkheidskenmerken of karaktertrekken, zoals avontuurlijk of innovatief, die we in de wereld van persona’s nogal eens tegenkomen tegenwoordig”, zegt Voorn. Geen eigenschappen dus, maar iets dat je drijft. Natuur, veiligheid, zelfexpressie, jezelf overstijgende waarden, zoals aanwezig op de gevalideerde waardenschaal van Schwartz.

“Tegenstelling tussen koopintentie en verlangen is niet in beton gegoten”

Voorn ontdekte dat meer dan de helft van alle consumenten aankoopkeuzes baseert op hun ‘beliefs’. Het past in deze tijd, al zijn er ook valkuilen. Zo blijken jongeren bijvoorbeeld de waarde natuurbehoud minder belangrijk te vinden. Toch wel tegenstrijdig, gelet op de toekomst. De tegenstelling tussen koopintentie en verlangen kent binnen de merkpersoonlijkheid dus dynamiek en is niet in beton gegoten. Kijk bijvoorbeeld naar de waarden van banken, daar is nogal iets veranderd in de laatste jaren.

Producten en diensten

Bij durables, producten waar je lang mee doet, scoren de zelfoverstijgende waarden beter dan bij verbruiksartikelen. Functionele componenten van het product of de dienst zijn en blijven altijd het belangrijkste, maar de directe relatie tussen het bewust inzetten van waarden zoals welzijn en succes is bewezen. Ook het element tijd doet iets. Des te langer de relatie duurt en in hoeverre de oplevering van de dienst zich in de toekomst afspeelt (pensioen, verzekeringen), des te groter het positieve effect van waarden op de koopintentie is.

Bedrijven die sturen op zelfoverstijgende waarden zijn succesvoller dan hun concurrenten die ethiek niet als essentieel element van de bedrijfsvoering zien. “Blijf de klant hierbij altijd als mens zien en niet als object. Purpose is geen spelletje”, besloot Voorn.

What do we care for?

Herman Toch vertaalt waarde als: de regels die we gebruiken om te verkrijgen wat wij als organisatie wensen. Naast aandeelhouderswaarde kan waarde de regels ondersteunen voor de norm van hoe je iets doet: What do we care for? Zoals duidelijk maken dat je actief bijdraagt aan de maatschappij. Dat helpt bij de keuze vooraf en bij het tegengaan van cognitieve dissonantie.

Het verdienmodel gaat dus behalve over investeren in talent en geld ook over investeringen in ethiek. Samengevoegd tot: ‘Profitable responsibility’. Ook Toch ervaart, net als Voorn, dat de Return on Investment vergroot wordt door een duidelijke purpose. Lukt dit niet voor het volledige bedrijf, dan kunnen ethische afwegingen bij positionering op productniveau ook een strategie zijn.

“Ethische afwegingen bij positionering kunnen ook op productniveau een strategie zijn”

Waarom dit zo positief werkt is nog niet bewezen, maar overheidsbeleid, maatschappelijke bedreigingen en polarisatie lijken van invloed. Onzekerheid over de arbeidsmarkt, de kosten van de zorg, pensioenen en terreur werken bedreigend en dat levert juist zorgzaamheid op. De tijd is volgens Toch rijp voor verantwoorde waarden.

De omgevingsfactoren die ons steeds meer in de richting van ethiek duwen zijn digitalisering, klimaat, de betekenis van je werk, het verbinden met artificiële intelligentie en de cultuur om hiermee te programmeren. Deze fundamentele veranderingen dwingen ons om na te denken tot welk systeem we ons wensen te transformeren: “What do we wish for” én “What do we care for”.

Ethiek speelt zowel een rol bij wat de organisatie levert, de output, als bij de input. Productie waarbij people en planet een rol spelen kan goed worden benut in een onderscheidende propositie. Organisaties zien het belang van sociale impact in plaats van de ‘Winner takes all’-mentaliteit. Een duidelijke keuze in de in- en externe positioneringsstrategie is nodig: kies óf winst óf ethiek als allerbelangrijkste boodschap.

Holistisch onderdeel van maatschappij

Dankzij de uitstekende voorbereiding en begeleiding van Van Liemt waren de sessies prettig interactief en toonde de zaal zich erg betrokken. De paneldiscussie toonde aan dat geld verdienen weliswaar belangrijk is, maar als een hygiënefactor wordt gezien. Net zoiets als je aan de wet houden. Daarnaast zijn nalatenschap en maatschappelijke relevantie meer en meer gemeengoed aan het worden.

Merken en organisaties laten zien dat ze niet langer buiten de maatschappij staan, maar er holistisch onderdeel van uitmaken. De transitieconsument laat zich niet meer in een hokje plaatsen en neemt duale houdingen en gedrag aan. Dat maakt het voor organisaties moeilijker en onvoorspelbaar om gewenste doelgroepen te bereiken met productdenken. Principes en het nemen van sociale verantwoordelijkheid bieden dan een kans om outside-in te transformeren tot een vertrouwd merk.

“Marketeers moeten waakzaam zijn bij de juistheid en geloofwaardigheid van de communicatie”

Omdat slechte voorbeelden meer in het oog springen dan de goede en het vertrouwen in marketing en reclame al kwetsbaar is, moeten marketeers waakzaam zijn bij de juistheid en geloofwaardigheid van de communicatie. Dat roept de vraag op of er voor ethiek binnen marketing een controlerende instantie zou moeten zijn. Het RM netwerk kan en wil niet als controlerende organisatie optreden. Wél leeft na deze dag het idee om goed ethisch gedrag te belonen, bijvoorbeeld als categorie bij de NIMA Awards, of door een aparte commissie binnen het totale vakgebied op te richten.

Kortom, de onderwerpen ethiek en integriteit leven volop en zijn een niet te onderschatten aspect van de organisatiecultuur. Marketeers moeten het voortouw nemen om ethische afwegingen expliciet op de corporate agenda te krijgen. Het maakt een essentieel onderdeel uit van de gereedschapskist van de afdeling marketing. Want de macht ligt uiteindelijk bij de consument. Het is hoog tijd omethiek overtuigend als kans te adresseren.