Eventmarketing: van geroeptoeter tot slimste jongetje van de klas

Het is misschien wel de meeste vreemde eend in de marketingbijt: eventmarketing, experience marketing, live communicatie, of welke naam we er ook aan geven. Waar eventmarketing jarenlang een veel te hoog gegrepen term was voor deze tak van sport, doet het nu gek genoeg te kort aan de allesomvattende kracht van de meest pure vorm van interactieve marketing: de live ontmoeting. Het is ook zo logisch als wat: de tak van marketing die alle emoties prikkelt, behaalt het hoogste resultaat. Een drieluik over de kracht en impact van events in de veranderende marcom-mix. Deel I: van geroeptoeter naar krachtige cijfers.

Meer weten over de impact van events en live communicatie? Kom naar de Dag van het Evenement. Sprekers: o.a. Cor Hospes (events en contentmarketing), Tim Meuleman (c2b revolutie en events), de ROI van events, cases van topmerken, etcetera.

Marketeers en communicatieprofessionals die zich via Marketingfacts.nl inschrijven, krijgen een gratis entreekaart t.w.v. 299,- euro. Ga naar www.dagvanhetevenement.nl en maak gebruik van de vouchercode DVHE2014MF.

De Amerikanen, de Britten, de Duitsers, ze lijken allemaal voor de komende jaren de keus al gemaakt te hebben. Geen taalbarrières bij hun onderzoeksresultaten: eventmarketingbudgetten zitten in de lift.

De harde realiteit: van iedere euro extra eventbudget komt 0,65 cent van andere vormen van marketing. Waar bij de meeste marketingpotjes dus gaten in de bodem lijken te zitten, gaan de deksels van digital marketing en eventmarketing omhoog voor een extra duit in het potje. Niet voor niets gaan deze twee schijnbaar tegengestelde marketingvormen hand in hand de toekomst in. De sociale, interactieve, digitale mogelijkheden zijn oneindig en de marketingkracht daarvan dus bijna niet in te schatten hoog. Ze sluiten 1 op 1 aan op de live ontmoeting.

De eventmarketeer maakt daar handig gebruik van in voor- en natraject én tijdens het evenement. Door events in te zetten binnen een marcomtraject en –mix, ontstaan de meest krachtige touchpoints: momenten om merken mee te laden, als drijvende motor binnen het traject of als startpunt van een online campagne. Uiterst effectief in iedere vorm. Niet voor niets verwachten de grootste multinationals een ROI van ‘5 to 1’ voor hun eventinvestering. Meer budget, meer events, meer verschillende eventvormen, een blootgelegde meerwaarde en marketingtrends en -ontwikkelingen waar events een hoofdrol spelen.

Feestelijk zakendoen?

Maar wat is er dan toch opeens gebeurd? De eventbranche, dat was toch ‘feestelijk zakendoen’? Een boel geroeptoeter en weinig ‘wol’? Bedrijfsfeestjes in cowboykleren en een enkel bedrijfsuitje met als doel teambuilding en dus vlotbouwen in de Ardennen? Dat zou een prima analyse geweest zijn van hoe het ooit begon, zo’n 30 jaar geleden. Bureaus hadden goud in handen met bedrijfsmusicals, uitjes, themafeesten en een heel enkel inhoudelijk evenement met een doelstelling.

Lange tijd gingen corporate budgets met de ogen dicht naar de creatieve eventbranche, die tot in de perfectie prachtige feestjes en evenementen neerzette. Het leverde een glimlach op en wie heeft het dan nog of ROI? Een branche die nooit gevraagd is de meerwaarde bloot te leggen, kwam daar tot voor kort mooi mee weg. Maar nu wil iedere budgethouder alles weten over de ROI, de impact, de meerwaarde of op zijn minst het bereiken van de doelstelling. In die transitie zitten eventbedrijven volop. Waarom dan nu die grote mond? Hoezo het slimste jongetje van de marketingklas? Daar zijn 10 glasheldere redenen voor:

1. Deelnemen aan een event zet aan tot kopen

Zodra een consument geïnteresseerd is in een product en het product ‘live’ ontmoet, geeft 96 van de respondenten aan sneller geneigd te zijn het product aan te schaffen. De belangrijkste reden om tot aankoop over te gaan na een kennismaking met het product op het evenement, is wanneer het evenement de kans biedt om als eerste(n) het product uit te proberen.

2. Events verslaan de traditionele media moeiteloos

Uit consumentenonderzoek bleek dat 93 procent van de ondervraagden aangaf een product of dienst beter te begrijpen na een event ten opzichte van dezelfde boodschap via televisie. Het verschil tussen events en de overige media is sowieso enorm:

3. Merk wordt positiever ervaren

74 procent van de deelnemers aan een event of activatie heeft na afloop een positievere merkperceptie.

4. Events zorgen voor loyale klanten

Driekwart van de eventdeelnemers worden na aanschaf van het product of de dienst trouwe klant van het desbetreffende bedrijf. Dat heeft alles te maken met de emotionele merkbinding die een evenement als geen ander teweeg kan brengen.

5. De meest directe leads

Zeker met een uitgekiend voortraject en het vertalen van big data naar small impact, aangevuld met de technologische hulpmiddelen als iBeacons, NFC, RFID op locatie, heb je de meest ideale vorm van targetmarketing. Dat events voor de meest directe leads zorgen, is dus geen overdrijving.

6. De zintuigen voor het oprapen

De onderzoeken die aantonen dat loyaliteit, aantrekkelijkheid, interesse, etcetera sterker worden naar mate alle zintuigen geprikkeld kunnen worden, passen niet in 1 universiteitsbibliotheek. De online inhaalslag om digitaal die zintuigen te prikkelen is ingezet, maar tot die tijd is er maar één marketingkanaal waarbij alle zintuigen geprikkeld kunnen worden: events. Live beklijfd.

7. Strategische partners

De eventbranche zelf is mee ontwikkeld. Natuurlijk zijn er nog partijen die nog altijd tot in de perfectie een fantastisch creatief bedrijfsfeest- of uitje neer kunnen zetten, maar de top van de markt kan strategisch en inhoudelijk mee met de vraag om experience marketing en live communicatie. Of het nu gaat om de strategische adviesrol van een bureau, het enorm hoge serviceniveau van locaties of de doorontwikkelde toepassingen van toeleveranciers, de eventbranche is die feestneus echt voorbij.

8. De nieuwe generatie wil beleving

De generatie Y, de selfie-generatie en ook de millennials willen beleving, experiences in combinatie met netwerk en relevantie. De krachtige combinatie van live en online kunnen invullen geven aan deze wens.

9. Event definities worden losgelaten

Een zakelijk event is niet alleen meer een locatie, mensen bij elkaar brengen, boodschap verzenden, lekker eten, muziekje en weer naar huis. De concepten voor dergelijke traditionele evenementen zijn flink versterkt, maar de kracht zit ‘m juist in de doorontwikkeling waarbij promoties, fieldmarketing en alle andere vormen van live strategisch worden ingezet: als begin van een campagne, als hoogtepunt in een traject of soms zelf als beeld – denk bijvoorbeeld aan de opening met het oranje dagvuurwerk rondom de heropening van het Rijksmuseum.

10. Een (hoofd)rol in alle ontwikkelingen op marketinggebied

Contentmarketing? Iedere activatie, ieder evenement vertelt het verhaal live, gericht op alle zintuigen van de consumenten/bezoeker. B2c en crowdsourcing? Congressen en evenementen slaan de slag inmiddels: over welk onderwerp wil je meer weten? Wat wil je weten? Zoek er een spreker bij, of verstrek op een andere manier de content. Klant centraal zetten, interactie, awareness, merklading, beleving, targetten, ach… het mag duidelijk zijn: eventmarketing en live communicatie zijn inmiddels echt het slimste jongetje van de klas.

In deel II van deze serie alles over hoe eventmarketing moeiteloos invulling geeft aan contentmarketing, c2b, crowdsourcing, crowdfunding, ‘klant centraal zetten’, neuromarketing, storytelling en alle andere trends en ontwikkelingen van gisteren, nu en de directe toekomst.

Ben je het eens, of vervalt de eventbranche weer ingeroeptoeter? In beide gevallen nodigen wij je uit voor Dag van het Evenement op 9 december 2014 in De Broodfabriek te Rijswijk!