Experience engineering: briljante ontdekking, maar hoe start je er morgen mee?
Empathie in het persoonlijke klantcontact is belangrijk, maar niet genoeg. Er is meer nodig: een positieve manier van communiceren met de klant.
In het boek The Effortless Experience van Matthew Dixon gaat het over Experience engineering. Hoe zorg je ervoor dat je de emoties van de klant in het persoonlijke contact – winkel, chat, call – positief kunt beïnvloeden, zonder te manipuleren of iets te zeggen wat niet klopt. Met Experience engineering dus. Ik dacht als nuchtere Hollandse: oh ja, dat is weer typisch Amerikaans, alles naar het positieve draaien. Totdat ik mij net realiseerde dat dit exact is wat mij overkwam bij Leapp vorige week. En ja, ook ik ben met een goed gevoel het pand uit gelopen.
In onderzoek van Dixon naar de mate van gemak cq. moeite die klanten ervaren, is ook gekeken naar het verschil tussen de feitelijke moeite en de gepercipieerde moeite. De feitelijke moeite zat in zaken als lang wachten, meermaals terug moeten keren naar de winkel of bellen en doorverbonden blijven worden. De gepercipieerde moeite zat in de vraag hoeveel moeite de klant heeft ervaren (de customer effort score). Toen deze scores naast elkaar werden gezet, kwamen ze erachter dat de feitelijke, procesmatige zaken maar eenderde van de gepercipieerde moeite beïnvloedden. Tweederde werd dus beïnvloed door de emotie van de klant bij het contact.
Experiment
Vervolgens vond een experiment plaats waarbij de uitkomst steeds hetzelfde was (iets wat de klant vraagt is niet mogelijk), maar de manier waarop het gebracht werd was totaal anders. Disney doet dit ook. Een voorbeeld dat Disney aan hun medewerkers heeft voorgelegd, om te oefenen in positieve antwoorden, was: wat is het antwoord op de vraag hoe laat het park dichtgaat? Niet “we sluiten om acht uur”, maar “We zijn vandaag nog tot acht uur open en morgen vanaf negen uur ben je weer van harte welkom.” De feiten zijn niet anders, maar de manier van brengen is totaal anders. En wat bleek, dit gaf inderdaad enorme verschillen in de beleving van gemak van klanten. Het zit hem wat mij betreft dan ook vooral in het gevoel geven aan de klant dat hij of zij ‘ontzorgt’ wordt.
Mijn ervaring bij Leapp
Nadat ik een half jaar geleden onvrijwillig was overgestapt naar een Macbook Pro, was ik twee weken geleden al zover dat de Macbook overleden was. Ik had dus het gevoel dat ik een corrupte Mac had gekregen. Bij aankomst in de Leapp store (waarvoor ik speciaal van Arnhem naar Zwolle moest), bleek de techneut die beloofd had mij met een werkende laptop naar buiten te sturen ziek te zijn en werd mij door een heel jonge, onzekere medewerker medegedeeld dat ik de laptop naar Amsterdam moest opsturen. Pardon?
Om een lang verhaal kort te maken, een half uur later komt een collega van hem naar beneden en zegt: “Ik kan voor u de harde schijf vervangen, dat is binnen 10 minuten klaar en de kans is 90% dat het probleem daarmee is opgelost. Maar ik kan niet garanderen dat dit het enige probleem is. Dus om te voorkomen dat u over een paar maanden weer helemaal hier naartoe moet komen, zou ik toch adviseren om de laptop naar Amsterdam op te sturen. Dan zorg ik dat hij bij u thuis wordt bezorgd, zodat u niet nog een keer naar ons hoeft te rijden.” Dezelfde uitkomst, groot verschil in mijn beleving! Nou ga ik er graag vanuit dat hij niet bewust mijn experience zat te engineeren, maar dit is dus wel exact de kern van mijn verhaal.
Focus op empathie is niet genoeg
In alle trainingen van personeel dat klantcontact heeft, staat empathie zeer centraal. Vriendelijkheid, luisteren, meedenken. En laten we dat vooral niet overboord gooien, want het blijkt inderdaad veel effect op de klanttevredenheid te hebben. Maar uit alle onderzoeken die ik doe, blijkt altijd dat de medewerker hier al zeer goed op beoordeeld wordt. Dus er is meer nodig om die extra beleving te geven. Dat zit hem dus in het ontzorgen, de manier waarop je het brengt, het gevoel dat je de klant geeft dat je als bedrijf in control bent en de opties aandraagt die wel mogelijk zijn.
De tip voor iedere organisatie
Iedereen kan hier morgen al mee starten, er is geen uitgebreide competentieontwikkeling voor nodig. Maak een top tien van veel voorkomende ‘negatieve’ gesprekken en maak hier een positieve variant van. Vanuit de 20/80-gedachte heb je hiermee de bulk te pakken. En door deze top tien op te hangen bij de agents bijvoorbeeld, hebben ze altiijd een praktische geheugensteun. Het is sowieso al een mooie training in bewustwording om de vertaling van deze zinnen samen te doen met het winkelpersoneel of de agents.
Dit verhaal is onderdeel van de serie Customer Experience ontleed. Dit zijn de andere artikelen uit deze serie:
Mijn 'reason of being' is ervoor te zorgen dat organisaties goed omgaan met mensen: klanten én medewerkers. In de afgelopen 20 jaar heb ik zowel vanuit onderzoek (PhD in CX) als praktijkervaring continu methodieken ontwikkeld die deze softe droom vertalen in de hard meetbare taal van organisaties. Deze methodiek is inmiddels internationaal bewezen, in meer dan 12 landen. In mijn boek Klantsignaalmanagement beschrijf ik mijn visie en methodiek vanwaaruit ik nog steeds werk en op mijn website Accelerate In Experience vind je recente nieuwe inzichten om dagelijks het verschil te maken voor klanten en medewerkers.
Hi Zanna, erg goed boek en experience engineering is een even goede methode om een ‘under promise, over deliver’ ervaring te creëren of versterken. Tastbaar en beïnvloedbaar, maar niet 1-2-3 geïmplementeerd. Voor een KC medewerker is het meer dan een (training of coaching) truc en vraagt het om een combinatie van veel kennis (om te anticiperen op scenario’s) en vaardigheden (waaronder de door jouw genoemde) om dit spel met de klant goed te spelen. En die bouw je niet in een paar maanden op, dus dat vraagt om een visie/overtuiging op een duurzame investering in mensen.