Eye-tracking update: waarom de ‘golden triangle’ niet meer opgaat voor Google
De Zoekresultaten van Google zijn de afgelopen jaren drastisch veranderd. Tijdens de Search Marketing Expo in San Jose nemen Matt Agtarap (Mediative) en Gord Hotchkiss (Out of My Gord) ons mee in het kijk- en klikgedrag binnen de zoekresultatenpagina.
Terug naar 2005..
Gord Hotchkiss haalt zijn originele onderzoek nog eens aan waarin 10 jaar geleden de term ‘golden triangle‘ geïntroduceerd werd en staat stil bij de grootste uitdaging van eyetracking-onderzoek: kwalitieve data versus kwantitatieve data. De originele studie werd met ongeveer 40 proefpersonen gehouden, wat geen kwantitatief betrouwbaar sample was. Dit maakte het erg spannend: geldt de uitkomst van dit onderzoek ook voor de grotere populatie?
Het gebeurde destijds allemaal vrij ad hoc. De term Golden Triangle is ontstaan toen Gord en zijn collega 10 minuten vóór het presenteren van het onderzoek aan de klant de resultaten van het onderzoek binnen kregen. Op dat moment bedachten zij dat de resultaten van het eyetracking-onderzoek veel overeenkomsten had met een gouden driehoek. Iets wat enige tijd later ook bevestigd werd vanuit Yahoo: de gouden driehoek kwam exact overeen met hun interne eyetracking-bevindingen .
De ‘golden triangle’ in de Google-zoekresultaten, op basis van eyetracking-onderzoek
Information foraging theory
Gord vraagt de zaal wie er wel eens gehoord heeft van ‘information foraging theory‘. Wanneer er angstvallig weinig handen de lucht in gaan, volgt een kort relaas waarin hij een ieder die zich op een of andere manier met zoekmachinemarketing bemoeit aanraadt om het boek ‘Information Foraging Theory‘ van Peter Pirolli te lezen (de ‘uncorrected proof’ van het boek kun je gratis downloaden als pdf).
Learnings uit 2005
Voorbeeld: stel dat we zoeken naar hotels in San José. We zoeken op de zoekresultatenpagina vervolgens naar resultaten die de informatie bevatten waar wij naar op zoek zijn. We beginnen die scan bovenaan links, gaan de regel af en werken vervolgens zo naar beneden, vandaar de driehoek.
We kunnen maar een beperkte set informatie opslaan (zie George Millers Zeven plus of min twee). Gord stelt dat vanwege de korte tijdsspanne waarin beslissingen genomen worden in zoekmachines het “4 +- 1 resultaat” geldt: we bekijken de eerste vier resultaten en gaan bij onszelf na: is dit relevant voor wat ik nu aan het zoeken ben?
Dit is ook te zien aan de duidelijke rode lijn halverwege de pagina: 80 procent van de mensen kijkt niet verder dan de eerste vier zoekresultaten.
Opmerking: In veel eyetracking-onderzoeken wordt er voornamelijk gekeken naar de rode gedeelten, echter zijn de transparante of witte gedeelten ook belangrijke aspecten om mee te nemen.
Wat is er veranderd sinds 2005
Matt laat de zaal een overzicht zien van diverse organische en betaalde extensies die er de afgelopen jaren bij zijn gekomen. De vraag is nu: wat is de impact hiervan op het gedrag van de gebruiker? Dit is het uitgangspunt geweest van een onderzoek dat Mediative uitgevoerd heeft. De belangrijkste vragen hierin waren:
- Waar kijken en klikken gebruikers?
- Wat is de impact van locaties in de resultaten?
- Wat is de Impact op de strategie voor de zoekmachineresultatenpagina (SERP)?
- Is er een verandering voor het organische klikgedrag?
Metrics die zijn meegenomen in het onderzoek zijn
- Time to first look
- Time spent looking
- % van gebruikers die kijken
- Aantal klikken
De learnings voor 2014
Gebruikers zijn getraind om op andere manieren naar de zoekresultatenpagina te kijken. Vanuit SEO- (en SEA-)perspectief kunnen we op basis van die informatie bepalen welke plekken de meeste aandacht krijgen en dus ook waar we het beste met onze resultaten kunnen staan.
Er is geen één plek meer waar álle gebruikers altijd naar kijken; de ‘golden triangle‘ gaat niet meer op. Uiteraard heeft Google nog steeds zichzelf als doel gesteld om de meest relevante informatie altijd bovenaan te vertonen, maar dit lukt ze niet altijd.
Dit heeft ongetwijfeld impact gehad op de wijze waarop gebruikers de pagina bekijken: wanneer het eerste resultaat niet bevredigend is, kijkt men verder.
Wat kunnen we stellen? Mensen bekijken altijd eerst de hele pagina (in een fractie van een seconde) en bepalen vervolgens welk type informatie het beste aansluit bij hun informatiebehoefte. Binnen het blok met dit type informatie spenderen de gebruikers het merendeel van de tijd met hun ogen.
Als de informatie in het juiste blok zit, in het type informatie waar mensen hun aandacht aan besteden, maakt de positie binnen dat blok niet zoveel meer uit. De organische posities 2 tot en met 4 krijgen in verhouding nu meer aandacht dan dat ze in het verleden kregen.
Nog een feitje uit het onderzoek: de tijd waarin we beslissen waar we klikken is in 10 jaar tijd bijna gehalveerd van 14 seconden naar 8 seconden. We bekijken dus meer informatie (of blokken daarvan) en bepalen in een kortere tijd wat we hieruit interessant vinden.
Conclusie
Conclusie: SEO is niet langer ‘one size fits all‘. Je moet zichtbaar zijn daar waar de impact op je zichtbaarheid én verkeer het grootste is.
Optimaliseer je resultaten, maak gebruik van alle mogelijke zoekresultaten. Zelfs wanneer de CTR laag is of wanneer verkeer uitblijft, heeft het feit dat je zichtbaar bent hoog op de pagina een positief effect op de perceptie van relevantie en autoriteit richting de consument. Wanneer de consument later via een ander kanaal je merk tegenkomt, is de kans vergroot dat de gebruiker bij je merk uitkomt.
Waar het tot nu toe ging over locatie, gaat het steeds meer over intentie: welk type resultaat sluit het beste aan bij je doelgroep, niet enkel de positie van je website, maar ook de positie van alle andere typen resultaten?
Het type zoekopdracht heeft ook impact op het gedrag op de pagina: een gebruiker die op zoek is naar een specifieke website, vindt die website, klikt en is klaar (navigational search). Bij een zoektocht naar informatie is de gebruiker op zoek naar relevante informatie. Er wordt meer gescand en er zijn tot 4 keer meer kliks voorbij de 4e positie dan bij een navigational search.
Implicaties voor succes
- Het gaat niet altijd om succes.
- Een strategie die gericht is op de gebruiker, is robuuster dan het najagen van het algoritme.
- Het goed begrijpen van intentie kan je onderscheiden en je helpen om op de juiste positie aanwezig te zijn.
Het volledige deck dat tijdens de presentatie is gebruik, vind je hieronder.
